Vračajoči se mobilni obiskovalec običajno ne ponavlja svojega prvega obiska — nadaljuje ga. Prej je brskal na telefonu, morda primerjal na prenosniku, in zdaj je nazaj na mobilniku, pripravljen na dejanje. A mobilna pot, ki jo večina trgovin zgradi, je zasnovana za prvo odkrivanje: velike naslovne slike, dolgo drsenje, blagajna, ki predpostavlja potrpežljivega namiznega uporabnika. To neujemanje je mesto, kjer vračajoči se mobilni kupci odtekajo. Popravek je, da jim daste krajšo pot v slogu nadaljuj-kjer-si-ostal, ki spoštuje omejitve telefona in njihov napredni namen. Ta stran govori o tem, zakaj se mora ta pot razlikovati in kako jo zgraditi — posebej za vračajoče se obiskovalce na mobilniku, ne o mobilni uporabniški izkušnji na splošno.

Zakaj je vračajoč se + mobilni svoj lasten problem

Za tega kupca sta hkrati resnični dve stvari, ki vlečeta v nasprotni smeri.

Prvič, ima višji namen kot prvič prišel. Vrnil se je. Med obiski je verjetno opravil raziskavo. Grobo ve, kaj želi. To govori v prid temu, da ga hitro pripeljete na blagajno.

Drugič, na najslabši napravi je za dokončanje premišljenega nakupa. Majhen zaslon, tipkanje je muka, verjetno je raztresen — na kavču, na poti, v vrsti. Dolgi obrazci, drobna dotikališča in večstopenjske blagajne kaznujejo natanko tisto osebo, ki je pripravljena kupiti. Nov obiskovalec na mobilniku brska in odpušča trenje, ker se ni zavezoval nakupu. Vračajoč se obiskovalec na mobilniku poskuša zaključiti, in vsak dodaten dotik je priložnost, da obupa.

Vračajoči se mobilni obiskovalec torej združuje najvišjo pripravljenost z najnižjo potrpežljivostjo do trenja. Prav ta kombinacija je razlog, da ista pot, ki deluje za vračajočega se namiznega obiskovalca — ki bo z veseljem prebral dolgo primerjalno stran — na telefonu tiho odpove.

Realnost med napravami, ki jo večina trgovin prezre

Tukaj je vzorec, ki spelje podatke na kriva pota. Nekdo vas odkrije prek mobilnega oglasa, brska na telefonu, premisli, zvečer preveri podrobnosti na prenosniku, nato se naslednji dan vrne na telefon in kupi. Trije obiski, dve napravi, en kupec.

Večina analitik to šteje kot ločene obiskovalce in prodajo — ali izgubo — pripiše tisti napravi, ki je bila slučajno zadnja. Trgovina nikoli ne vidi, da telefon opravlja zaključevanje, ne odkrivanje. Zato še naprej optimizira mobilnik za brskanje in namizje za nakup, ko je pri vračajočih se kupcih pogosto ravno obratno: namizje za raziskavo, mobilnik za končni nakup. Če vaši vračajoči se mobilni obiski konvertirajo slabše, kot bi pričakovali glede na njihov namen, je ta slepa pega pogost vzrok. Širše vprašanje “zakaj topli obiskovalci vseeno odidejo” pokriva zakaj vračajoči se obiskovalci vseeno odidejo brez nakupa; tukaj je poanta ožja — preklop naprave skrije, kje se v resnici dogaja zaključevanje.

Zakaj “naredi stran odzivno” ni popravek

Večina trgovin misli, da je mobilnik obvladala, ker je tema odzivna — preteče se, da se prilega zaslonu. Odzivno oblikovanje reši postavitev, ne poti. Odzivna stran vračajočega se mobilnega obiskovalca še vedno požene skozi isto pot, ki najprej odkriva: pristani na domači strani, brskaj po kategorijah, spet najdi izdelek, dodaj v košarico, nato blagajna, zgrajena za tipkovnico.

Vračajoči se obiskovalec ne potrebuje ponovnega odkrivanja vaše trgovine. Potrebuje nadaljevanje. Odzivna postavitev poti ne skrajša niti si ne zapomni, kje so bili — le naredi, da se dolga pot prilega ozkemu zaslonu. Vrzel je v poteku, in nobena količina ščipanja za povečavo ne popravi poteka, ki predpostavlja, da je vsak obisk prvi obisk.

Praktičen popravek: krajša mobilna pot, ki najprej nadaljuje

Vračajočo se mobilno izkušnjo zgradite okoli dveh idej: zapomni si in odstrani dotike.

1. Pripeljite jih nazaj, kjer so bili. Viden element “nedavno ogledano” ali “nadaljuj, kjer si ostal” na mobilni domači strani, nad pregibom. Prvi dotik vračajočega se kupca naj pristane na stvari, ki mu je mar, ne pa ga sili v ponovni lov po kategorijah.
2. Blagajno na mobilniku porežite do kosti. Tukaj odteka denar. Ponudite ekspresne denarnice — Apple Pay, Google Pay, Shop Pay — da pripravljen kupec zaključi s pritiskom palca ali dvema namesto s tipkanjem naslova na telefonski tipkovnici. Za vračajoče se kupce ta ena sprememba pogosto naredi več kot katerakoli prenova.
3. Ohranjajte košarico med obiski in napravami. Če so izdelek dodali na namizju, naj jih čaka v mobilni košarici. Izguba košarice med napravami sili v ponovno gradnjo, ki se je mnogi ne bodo lotili.
4. Naj bo pomiritev pregledna, ne zakopana. Vračajoči se mobilni kupci imajo še vedno vprašanja — cena dostave, vračila, datum dostave. Te odgovore postavite tja, kjer jih palec najde, blizu gumba za nakup, ne tri dotike globoko v nogi strani.
5. Uskladite branje nujnost-proti-pomiritvi na strani z majhnim zaslonom. Vračajoči se obiskovalec, ki potrebuje pomiritev, na mobilniku ne bo bral dolgega odstavka; dajte mu enovrstično obljubo o vračilih. Tisti, ki potrebuje spodbudo, se odzove na jasen, en sam poziv k dejanju, ne na natrpan zaslon.

Rdeča nit: vse skrajšajte za osebo, ki se je že odločila.

Kaj avtomatizirati

Vedenjsko sporočanje je mesto, kjer ujamete kupca, ki preklaplja med napravami, in mu izročite mobilniku prijazno pot nazaj.

• Sprožilec: vračajoč se obisk ali opuščeno brskanje/košarica, z mobilnikom kot napravo.
• Segment: vračajoči se obiskovalci, katerih nedavni ali primarni obiski so mobilni, po možnosti s košarico ali ogledanim izdelkom v evidenci.
• Kanal: tukaj si SMS in potisna sporočila prislužijo svoje mesto. Besedilo ali potisno sporočilo pristane na napravi, na kateri bodo kupili, in dotik od obvestila do blagajne je kratek — veliko boljše prileganje mobilnemu namenu kot e-pošta, ki jo bodo odprli na namizju in opustili ob preklopu.
• Vsebina: neposredna povezava naravnost nazaj na izdelek ali košarico, ne na domačo stran. Manj dotikov med sporočilom in gumbom ekspresne blagajne.
• Časovnica: hitro, dokler še držijo telefon — a najprej preberite, ali potrebujejo spodbudo ali pomiritev.
• Cilj: stisniti razdaljo med “vrača se na mobilniku” in “plačano”, idealno v nekaj dotikih.

Tankočutnost je v tem, da e-pošta, SMS in potisna sporočila tukaj niso zamenljivi. Za vračajočega se mobilnega kupca potisno sporočilo ali SMS z globoko povezavo pogosto premaga e-pošto prav zato, ker ga ohrani na napravi, ki zaključuje.

Primer trgovine (ilustrativno)

Recimo, da modna trgovina ugotovi, da 65 % njenih vračajočih se obiskovalcev pride na mobilniku, a mobilnik konvertira po 1,5 % proti 3 % na namizju. Na površini “mobilnik je šibkejši”. Poglejte podrobneje in mnogi od teh mobilnih vračajočih se so že brskali na namizju — vrnili so se na telefon, da kupijo, in naleteli na blagajno s petimi polji brez ekspresne denarnice.

Dodajte Apple Pay in Google Pay, na mobilno domačo stran postavite blok za nadaljevanje košarice “nadaljuj z nakupovanjem” in opuščevalcem pošljite SMS z globoko povezavo do njihove košarice. Če se mobilna konverzija premakne z 1,5 % na 2,2 % pri, recimo, 4.000 mesečnih vračajočih se mobilnih obiskih ob povprečnem naročilu 60 €, je to približno 1.680 € na mesec, izterjanih od kupcev, ki so se že vračali. (Ilustrativno — a oblika je pogosta: telefon je zaključeval prodaje, ki jih blagajna ni pustila zaključiti.)

Kaj meriti

• Mobilna proti namizni konverziji posebej za vračajoče se obiskovalce — ne za ves promet. Vrzel za vračajoče se je številka, ki tukaj šteje.
• Dokončanje mobilne blagajne / osip po korakih. Poiščite natanko tisto polje, kjer palci obupajo. Običajno je to vnos naslova ali ustvarjanje računa.
• Sprejem ekspresne denarnice. Če dodate Apple/Google Pay in jo malokdo uporabi, je zakopana; če jo mnogi, ste potrdili, da je bilo trenje obrazec.
• Klik-do-nakupa prek SMS/potisnih sporočil za mobilne vračajoče se. Celotna predpostavka je, da sporočanje na napravi tukaj bolje zaključuje — preverite, da res.

Kako pomaga Omnisend

Doseganje vračajočega se mobilnega kupca na napravi, na kateri bo kupil, je natanko tam, kjer se združevanje kanalov splača, in je razlog, da sem se za svoje trgovine odločil za Omnisend pred Klaviyem. Z ene platforme lahko segmentirate vračajoče se mobilne obiskovalce, nato sprožite e-pošto, SMS ali spletno potisno sporočilo, odvisno od tega, kaj se prilega — s SMS ali potisnim sporočilom z globoko povezavo naravnost do košarice, da je pot od sporočila do blagajne en dotik. Sledi vedenju čez obiske kontakta, kar pomaga sešiti zgodbo med napravami, ki jo surova analitika razdeli. Iskrene omejitve: SMS in potisna sporočila oba potrebujeta izrecno privolitev, del z ekspresno blagajno pa živi v vaši trgovinski platformi in nastavitvi plačil, ne v e-poštnem orodju — Omnisend jih pripelje nazaj v košarico, a vaša mobilna blagajna mora znati zaključiti. Omnisend je pridruženi partner Shopimationa; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačna raven pa pokrije testiranje toka za mobilno opuščanje, preden ga razširite.

Vaš naslednji korak

Odprite svojo analitiko in razdelite konverzijo po napravi samo za vračajoče se obiskovalce. Če mobilnik med vračajočimi se zaostaja za namizjem z veliko razliko, se vaša naprava za zaključevanje bori proti vaši blagajni. Najprej popravite dve stvari z največjim učinkom — dodajte ekspresno denarnico in na mobilno domačo stran postavite blok za nadaljevanje košarice — pred kakršnokoli prenovo. Nato, ker vračajoči se obiskovalec ne bi smel dobiti izkušnje prvič prišlega na nobeni napravi, preberite zakaj vračajoči se obiskovalec ne bi smel videti iste izkušnje kot nov obiskovalec, za ujetje mobilnih kupcev z visokim namenom, ki odskočijo, preden se blagajna sploh začne, pa izterjava obiskovalcev z visokim namenom, ki nikoli niso začeli blagajne.