Ko se kupec vrne k izdelku takoj po tem, ko ste mu spremenili ceno, je vaša naloga, da odgovorite na vprašanje, ki si ga v tišini zastavlja: je zdaj pravi trenutek za nakup ali ne? Če je cena padla, mu to povejte naravnost in poskrbite, da bo trenutek deloval zaslužen, ne naključen. Če je cena narasla, tega ne skrivajte in se ne opravičujte vse do popusta — dajte mu razlog, zakaj je izdelek vreden toliko, kolikor zdaj stane. Napaka, ki jo dela večina trgovin, je, da s takim vračajočim se obiskovalcem ravna popolnoma enako kot s prvim obiskovalcem, čeprav ta vaš izdelek že pozna in v glavi na novo preračunava neko številko. Ta stran govori prav o tem trenutku: nekdo je prej videl eno ceno, zdaj vidi drugo in se odloča, kaj to pomeni.

Zakaj je vrnitev po spremembi cene drugačna situacija

Večina nasvetov o vračajočih se obiskovalcih predpostavlja, da je izdelek med obiskoma ostal enak. Tukaj ni. Oseba primerja dve različici iste ponudbe — tisto, ki se je spominja, in tisto, ki je pred njo — in razlika med tema številkama je tista, ki govori.

To spremeni, kaj mora sporočilo doseči. Običajen opomnik ob opustitvi brskanja pravi: “to ste si ogledali, tukaj je spet.” Vrnitev po spremembi cene mora priznati, da se je nekaj premaknilo. Če o tem molčite, zapravite edini košček konteksta, ki dejansko poganja odločitev. Kupec, ki je opazoval, kako je jakna za 89 € zrasla na 99 €, in nato prejme veselo e-poštno sporočilo “še vedno razmišljate o tem?”, ima občutek, da se trgovina dela neumno.

Pravzaprav obstajata dve različici tega trenutka in vlečeta v nasprotni smeri:

• Cena je padla. Zdaj nujnost pomaga. Stvar, pri kateri je okleval, je postala cenejša, tveganje pa je, da tega ne opazi ali domneva, da bo cena še padla.
• Cena je narasla. Zdaj pomaga pomiritev, ne pritisk. Če preveč pritisnete, izpadete, kot da izkoriščate dvig cene. Naloga je upravičiti številko.

Ločiti to dvoje, preden karkoli pošljete, je bistvo vsega. Če želite širši okvir za to odločitev, kdaj vračajoči se obiskovalec potrebuje nujnost in kdaj pomiritev to obravnava širše od same cene.

Zakaj običajne rešitve tukaj odpovedo

Refleks, ko vračajoči se obiskovalec ne opravi nakupa, je poseči po kuponu. Pri vrnitvi po spremembi cene vas ta refleks tiho stane denarja na dva različna načina.

Če je cena pravkar padla, dodajanje popusta povrhu zloži dva spodbujevalca skupaj in kupce navadi, da čakajo, dokler ne popustite. Boljšo številko ste jim že dali — dodatno plačevanje za sklenitev prodaje pomeni zapravljanje marže, ki je ne bi bilo treba zapraviti. Marsikdo od njih bi kupil že zgolj zaradi znižanja.

Če je cena narasla, je popust še slabši. Nalepiti 10 % popusta na sveže dvignjeno ceno kupcu sporoča, da dvig ni bil resničen, kar ga vabi, da postane nezaupljiv do vsake cene, ki jo prikažete. Spodkopali ste lastno odločitev. Pošten korak po dvigu cene je le redko popust — je boljša razlaga, boljši dokaz ali jasnejša slika tega, kaj kupec dobi.

In “samo pošljimo več prometa na stran” tukaj ne naredi ničesar, ker težava ni v ozaveščenosti. Stran so našli. Zataknili so se pri številki.

Kje dejansko pušča prihodek

Izguba se zgodi v tišini med spremembo cene in kupčevo naslednjo potezo. Nekdo, ki je bil blizu nakupu, ima zdaj svež razlog za obotavljanje, in če tega razloga nič ne naslovi, se obotavljanje spremeni v trajen odhod.

Groba, ilustrativna slika obsega: recimo, da si je v dveh tednih pred dvigom cene izdelek ogledalo 200 ljudi in 30 od njih se jih pozneje vrne. Teh 30 je vaše najbolj vroče občinstvo — izdelek jim je bil dovolj všeč, da so pogledali dvakrat. Če nerodno ali odsotno sporočilo izgubi celo tretjino od njih zaradi šoka nad ceno, izdelek pa vam prinese 25 € neto, je to približno 250 €, ki odidejo zaradi spremembe, ki ste jo naredili namerno. Dvig cene je morda še vedno pravilen. Izguba vračajočih se vročih kupcev zaradi njega je tisti del, ki se mu je mogoče izogniti.

Pušča tudi obratno. Ob znižanju cene ljudje, ki so videli višjo ceno, morda nikoli ne opazijo, da je njihov ugovor pravkar izginil — če jim tega ne poveste. Signal, ki ste ga plačali — nižja marža na kos — nikoli ne doseže osebe, ki naj bi jo premaknil.

Praktična rešitev, po vrsti

To obravnavajte kot zaporedje, ne kot en sam pošiljajski izstrelek.

1. Ločeno prepoznajte oba tipa obiskovalcev. Vedeti morate, kdo je videl staro ceno in kdo je popolnoma nov. Obiskovalec brez predhodnega ogleda izdelka sploh ni v situaciji “spremembe cene” — vidi zgolj današnjo ceno. V to sporočilo sodijo samo ljudje z zabeleženim prejšnjim ogledom tega izdelka.
2. Odločite se za smer: znižanje ali dvig. Celotno sporočilo razvejite glede na to, v katero smer se je cena premaknila. To nista en tok z zamenjano besedo; to sta dva različna argumenta.
3. Ob znižanju poimenujte spremembo in dodajte blag časovni pritisk. “[Izdelek], ki ste si ga ogledali, zdaj stane X € — nižje od Y €.” Če je nižja cena začasna ali vezana na omejeno zalogo, to iskreno povejte. Če gre preprosto za vašo novo redno ceno, ne lažite z odštevalnikom.
4. Ob dvigu vodite z vrednostjo, ne s številko. Preokvirite okoli tega, kar ceno upravičuje: boljši materiali, nova različica, posodobljena garancija, obnovljeno povpraševanje. Če se ni spremenilo nič razen cene, potem pomiritev pomeni družbeni dokaz in zmanjšanje tveganja — mnenja, politiko vračil, jamstva — namesto izmišljenega izgovora.
5. Prilagodite kanal nujnosti. Resnično, časovno omejeno znižanje cene je eden redkih trenutkov, ko si SMS zasluži svoje mesto, saj ga preberejo v nekaj minutah. Upravičevanje dviga cene je mirnejše in sodi v e-pošto, kjer imate prostor za razlago.

Prepoznavanje, kateri vračajoči se obiskovalci so dejansko blizu nakupa — v nasprotju s tistimi, ki zgolj znova pogledujejo — naredi prvi korak ostrejši. Kako prepoznati, kdaj se kupec vrača z višjo nakupno namero gre globlje v branje teh signalov.

Kaj avtomatizirati: sprožilec, segment, čas, sporočilo

Tukaj je konkreten tok, ki ga lahko zgradite.

Sprožilec: sprememba cene izdelka (znižanje ali dvig prek praga, ki ga določite — recimo 5 % ali več, da drobne zaokrožitve ne sprožijo ničesar).

Segment: stiki, ki so si ta izdelek ogledali ali ga dodali v košarico znotraj nedavnega okna — 30 do 60 dni je smiseln začetni razpon — in ga niso kupili.

Čas: ob znižanju cene pošljite v enem dnevu, dokler je trenutek še vroč. Ob dvigu cene ni naglice; upravičevanje lahko vključite v njihov običajni opomnik po brskanju, namesto da bi pošiljali namensko obvestilo “dvignili smo ceno”, ki ga nihče noče v svojem nabiralniku.

Vsebina, veja znižanja cene: izdelek, stara in nova cena eno ob drugem, ena poštena vrstica o tem, ali je znižanje začasno, en gumb. To je vse.

Vsebina, veja dviga cene: izdelek, današnja cena in dva ali trije razlogi, zakaj zdrži — dokaz, ne prigovarjanje. Nobene omembe “to smo podražili”.

Cilj: nakup, seveda — a mehkejša zmaga je klik nazaj na stran, ki vam pove, da je preoblikovana ponudba dobila drugi pogled.

Ena varovalka, ki jo velja omeniti: ne pošljite kupcu e-pošte, ki v ospredje postavlja ceno, ki jo je že plačal. Če je nekdo kupil po 89 € in mu pošljete “zdaj 79 €”, ste ustvarili zahtevo za vračilo denarja in zamero. Nedavne kupce prav tega izdelka izključite iz veje znižanja.

Primer iz trgovine

Recimo, da vodite majhno trgovino z opremo za na prosto. Priljubljena naglavna svetilka je mesece stala 39 €. Stroški dobaviteljev so narasli, zato ste jo premaknili na 45 €. V prejšnjem mesecu si jo je ogledalo 140 ljudi; v naslednjih dveh tednih se jih vrne 22.

Namesto spodbude “vas še vedno zanima?” teh 22 prejme kratko e-poštno sporočilo: svetilko, današnjo ceno in tri vrstice — 400 lumnov svetilnosti, dveletno garancijo z zamenjavo in več kot 60 mnenj s povprečjem precej nad štirimi zvezdicami. Nič o dvigu. Sporočilo odgovarja na vprašanje “je to vredno 45 €?”, namesto da bi opozarjalo na “prej je stalo 39 €”.

Zdaj obrnite. Dežni plašč, ki ste ga imeli preveč na zalogi, se za teden razprodaje zniža s 120 € na 89 €. Tistih 30 ljudi, ki so ga gledali po 120 €, prejme SMS: “[Plašč], ki ste ga shranili, stane 89 € samo ta teden, dokler so na voljo velikosti.” Druga smer, drug kanal, drugačna čustvena naloga. Ista temeljna ideja — vračajočega se obiskovalca srečajte pri številki, ki jo na novo preračunava. (Oboje ilustrativno; prilagodite številke svojim maržam in zalogi.)

Kako izmeriti, ali deluje

Spremljajte majhen nabor številk, razdeljen po vejah:

• Stopnja vrnitve v nakup med ljudmi, ki so videli staro ceno in se vrnili po spremembi. To je glavna številka.
• Stopnja klikov nazaj na stran izdelka — dokaz, da je sporočilo znova odprlo odločitev, tudi če je ni sklenilo.
• Marža pri pretvorbah ob znižanju cene. Preverite, da ne zlagate kupona povrhu znižanja in erodirate prodaje dvakrat.
• Odjave in pritožbe na veji dviga cene. Če se ti povečajo, se vaše upravičevanje bere kot izgovor. Prepišite ga.

Če vračajoči se obiskovalci tudi po tem opravljajo nakupe slabše od novih, cenovno sporočilo morda ni pravi krivec — kaj testirati, ko vračajoči se obiskovalci opravljajo nakupe slabše od novih vam pomaga najti dejansko puščanje.

Kako pomaga Omnisend

Ko ste logiko določili, jo orodje na podlagi vedenja naredi ponovljivo. V svojih lastnih trgovinah to vrsto razvejanja izvajam v Omnisendu, za katerega sem se odločil po tem, ko sem ga preizkusil proti Klaviyu — predvsem zaradi tega, kako hitro lahko sestaviš segment ogledanih izdelkov in razdeliš tok glede na pogoj, ne da bi se dotaknil kode.

Pomembni deli tukaj: sledenje ogledom in košarici na ravni izdelka, da najdete, kdo je videl staro ceno, segmentacija za izolacijo te skupine, razdelitev, tako da veji znižanja in dviga pošljeta različno vsebino, ter e-pošta in SMS na enem mestu, da lahko resnično časovno omejeno znižanje odide kot besedilno sporočilo. Omnisend je pridruženi partner Shopimationa; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe. Česar orodje ne bo naredilo, je odločilo, ali je vaš dvig cene upravičen — ta presoja in poštenost razlogov, ki jih navedete, ostaneta pri vas.

Vaš naslednji korak

Izberite en izdelek, ki ste mu v zadnjem mesecu spremenili ceno. Izvlecite seznam ljudi, ki so si ga ogledali pred spremembo in ga niso kupili, odločite se, ali je pošteno sporočilo nujnost ali pomiritev, in napišite tisto eno e-poštno sporočilo, ki jih tam sreča. Nato, da ta novi obiskovalec nikoli ne pristane na zastareli izkušnji prvega obiskovalca, preberite zakaj vračajoči se obiskovalec ne bi smel videti enake izkušnje kot nov obiskovalec.