Vračajoči se obiskovalec že ve, kdo ste. Če mu torej pokažete enako začetniško domačo stran, enako pojavno okno “dobrodošli, 10 % popusta na prvo naročilo” in enako splošno mrežo najbolje prodajanih izdelkov, zavržete edino prednost, ki ste jo plačali: vrnil se je sam od sebe. Prvi obiskovalec potrebuje prepričevanje, da ste vredni njegove pozornosti. Vračajoči se obiskovalec vam je to že priznal — zdaj potrebuje pomoč, da dokonča odločitev, okoli katere očitno kroži. Ista stran, dve povsem različni nalogi. Ko obe rešujete z eno samo izkušnjo, prikrajšate tistega, ki je bliže nakupu.

Ta članek govori o tem, zakaj je ta razkorak pomemben in kje vas stane denarja. Kako dejansko zgraditi drugačno izkušnjo — segmente, sprožilce, sporočila — pa obravnavam v prispevkih, ki jih sproti povezujem.

Napaka, ki jo skoraj vsaka trgovina naredi samodejno

Večina trgovin je zgrajena za neznanca. To ni povsem narobe — zaupanje prvega obiskovalca si res morate zaslužiti. Toda privzeta domača stran, privzeto pojavno okno in privzeto zbiranje e-poštnih naslovov so vsi naravnani na nekoga, ki še nikoli ni slišal za vas, in ta naravnanost ostane zamrznjena ne glede na to, kolikokrat se človek vrne.

Predstavljajte si kupca, ki vas je prejšnji teden obiskal trikrat. Dvakrat prebral dve strani izdelkov. Preveril vašo stran o dostavi. Danes zjutraj se je vrnil. Vaša spletna stran ga pozdravi z istim pojavnim oknom “Prvič tukaj? Naročite se na 10 % popusta”, kot ga je pokazala hladnemu obiskovalcu z oglasa na Meti. Pojavno okno ga prosi, naj začne odnos, ki ga je začel že pred dnevi. To je rahlo žaljivo, predvsem pa odgovarja na vprašanje, ki si ga je nehal postavljati že zdavnaj.

Strošek ob posameznem obisku ni dramatičen. Nihče ne odide besen zaradi neposrečeno postavljenega pojavnega okna. Strošek je tih: človek, ki je bil pripravljen na spodbudo k odločitvi, je obravnavan kot potencialna stranka za ujeti, in odide, da bo o tem spet razmišljal. Pomnožite to z vsakim vračajočim se obiskovalcem v mesecu in dobili ste pravo puščanje.

Zakaj “samo dodaj popust za vračajoče se obiskovalce” ni rešitev

Običajni refleks, ko lastnik trgovine to opazi, je pripeti spodbudo. Pokažite vračajočim se obiskovalcem kupon. Osladite ponudbo, ker so se vrnili.

To se maščuje na dva načina. Prvič, zapravljate maržo za ljudi, ki so že nagnjeni k nakupu — vračajoči se obiskovalec je v povprečju bolj ogret kot hladni, ogreti kupci pa opravijo nakup, ne da bi jih bilo treba plačati. Drugič, svoje najboljše kupce naučite, da odlašajo. Če tretji obisk zanesljivo prinese popust, se nekateri kupci naučijo čakati nanj in v svoj lastni prodajni lijak ste vgradili zamik.

Pravi problem ni, da vračajoči se obiskovalci potrebujejo podkupnino. Gre za to, da potrebujejo drugačen pogovor. Tiho vprašanje hladnega obiskovalca je “ali naj tej trgovini zaupam?”. Vprašanje vračajočega se je bliže “je to prava izbira in je zdaj pravi trenutek?”. Zagotovilo, pomoč pri primerjavi, opomnik na to, kar si je ogledoval, odgovor na eno samo zadržanje, ki ga ustavlja — to ogretega kupca premakne veliko bolj kot 10 % popusta. Ugotoviti, kaj od tega posamezni obiskovalec potrebuje, je odločitev zase, o razliki med nujnostjo in zagotovilom pa sem pisal v prispevku kdaj vračajoči se obiskovalec potrebuje nujnost in kdaj zagotovilo.

Kje prihodek dejansko pušča

Postavimo grobe številke, jasno označene kot ilustrativne.

Recimo, da imate 20.000 sej na mesec in približno 30 % je vračajočih se obiskovalcev — 6.000 sej ljudi, ki so že bili tukaj. Predpostavimo, da je vaša splošna stopnja konverzije na spletni strani 2 %. Vračajoči se obiskovalci običajno konvertirajo bolje od novih, ker so se že sami izbrali kot zainteresirani; recimo, da bi konvertirali pri 3 %, če bi jim pomagali, a obtičijo pri 2 %, ker vidijo izkušnjo za hladnega obiskovalca.

Ta razlika ene odstotne točke na 6.000 sejah pomeni 60 dodatnih naročil na mesec, ki jih puščate na mizi. Pri povprečni vrednosti naročila 55 € je to približno 3.300 € mesečnega prihodka — 39.000 € na leto — od obiskovalcev, ki jih že imate, brez dodatnih izdatkov za oglase. (Ilustrativne številke. Preden karkoli od tega vzamete resno, iz svoje analitike izvlecite svoj delež vračajočih se obiskovalcev, stopnjo konverzije in povprečno vrednost naročila.)

Puščanje se skriva, ker vračajoči se obiskovalci še vedno konvertirajo razmeroma dobro, zato nič ne izgleda pokvarjeno. Morate ga poiskati. Če vam analitika omogoča razdelitev stopnje konverzije na nove in vračajoče se, začnite tam — in če vračajoči se obiskovalci konvertirajo slabše od novih, je to konkreten, popravljiv signal, vreden lastne preiskave.

Kaj bi vračajoči se obiskovalec moral videti namesto tega

Cilj je izkušnjo premakniti iz “predstavimo se” v “pomagamo vam pri odločitvi”. Nekaj konkretnih potez, približno po vrstnem redu učinka:

• Ubijte ali zamenjajte začetniško pojavno okno. Vračajoči se obiskovalec, ki je že na vašem seznamu, ne bi smel nikoli več videti pojavnega okna za zbiranje e-pošte. Če še ni na vašem seznamu, a je očitno zavzet, mehko “želite, da vam shranimo priljubljene?” premaga “naročite se na 10 % popusta”. Sprožilec je preprosto: je bil ta človek že tukaj in ali je naročen?
• Vrnite nazaj to, kar si je ogledoval. Nedavno ogledani izdelki, na sredino in v ospredje. Vračajoči se kupec se pogosto vrne prav zato, da najde stvar, o kateri je razmišljal — če jo mora znova loviti, nekateri preprosto odnehajo. To je sprememba z najmanj truda in največjim donosom, ki jo lahko naredi večina trgovin.
• Vodite z dokazom, ne z novostjo. Novi obiskovalci se odzivajo na vašo ponudbo in vašo zgodbo blagovne znamke. Vračajoči se so običajno že mimo tega in obtičijo pri dvomu: ali se bo prilegalo, ali bo zdržalo, ali lahko enostavno vrnem. Prikažite ocene, pravila vračanja in podrobnosti blizu izdelkov, ki jih je gledal.
• Uskladite sporočilo s tem, kar dejansko poskuša narediti. Ni vsak vračajoči se obiskovalec enak. Nekdo, ki primerja pet izdelkov, potrebuje drugačno pomoč kot nekdo, ki si je en izdelek ogledal trikrat in ni potegnil sprožilca. Prepoznavanje vrnitev z višjo namero je vredno početi premišljeno — kako prepoznati, kdaj se kupec vrača z višjo nakupno namero se poglobi v signale, ki ločujeta oba.

Vsega tega ne potrebujete prvi dan. Že sama nedavno ogledana in popravek pojavnega okna bosta premaknila številko.

Vedenjska plast: ne bodite srhljivi glede tega

Tukaj je iskrena napetost. V trenutku, ko se začnete odzivati na to, kaj je nekdo brskal, tvegate prehod iz “koristno” v “kako pa veš to?”. Izkušnja za vračajoče se obiskovalce, ki deluje kot nadzor, vas stane več zaupanja, kot bi vas kdaj nerodna, a nevtralna splošna stran.

Meja, ki jo uporabljam: odzivajte se na namero, ne na identiteto. “Še vedno razmišljate o orehovi mizi? Tukaj je, kar ljudje sprašujejo pred nakupom” se bere kot koristno. “Videli smo, da ste v torek zvečer štirikrat pogledali orehovo mizo” se bere kot zalezovanje, čeprav gre za iste podatke. Ohranite ton kot dober trgovski pomočnik, ki se spomni, da vas je zanimalo, ne kot sistem, ki recitira vašo dnevniško datoteko. Bolj celovito obravnavo najdete v kako uporabiti prejšnje brskanje, ne da bi personalizacija delovala srhljivo.

Sprememba na spletni strani je le polovica

Sprememba tega, kar vidi vračajoči se obiskovalec na spletni strani, je močna, a vseeno odide — večina, večino časa. To je normalno. Druga polovica naloge je spremljanje, potem ko odide, in tu si e-pošta, SMS in potisna sporočila zaslužijo svojo vrednost. Vračajoči se obiskovalec, ki nikoli ni kupil, je veliko boljša tarča za spremljanje kot hladna potencialna stranka, saj o njem veste nekaj resničnega glede tega, kaj je želel.

Logika sprožilca je vedenjska: nekdo se vrne, brska in odide, ne da bi karkoli dodal v košarico ali začel blagajno. Kaj mu pošljete, je odvisno od tega, kaj je počel. To sem razdelil na dva konkretna priročnika — kaj poslati kupcu, ki se vrača, vendar ničesar ne doda v košarico za brskalca, ki se noče zavezati, in širše vprašanje, zakaj ti ogreti obiskovalci uidejo, v zakaj vračajoči se obiskovalci vseeno odidejo brez nakupa.

Kako ugotoviti, ali je to vredno vašega časa

Preden karkoli obnovite, preverite tri stvari:

1. Svoj delež vračajočih se obiskovalcev. Če je manj kot 15 % sej vračajočih, najprej popravite pridobivanje in zadrževanje — tukaj še ni dovolj obsega, da bi bilo pomembno.
2. Konverzija novih proti vračajočim. Če vračajoči se obiskovalci že konvertirajo veliko bolje od novih, jim vaša privzeta izkušnja ne škoduje močno in to je manjša prednostna naloga. Če konvertirajo enako ali slabše, ste našli pravi denar.
3. Ali sploh lahko prepoznate vračajočega se obiskovalca. Na spletni strani so to piškotki in stanje prijave. Za spremljanje pa je vprašanje, ali so na vašem seznamu. Brez identifikacije ni diferencirane izkušnje — zato sta rast seznama in prepoznavanje naročnikov na prvem mestu.

Kje se vpiše Omnisend

Vse zgoraj — pojavno okno, ki se skrije za obstoječe naročnike, spremljanje na podlagi brskanja, sporočilo, ki se spreminja glede na namero — je odvisno od tega, da veste, kdo se vrača, in se odzivate na njegovo vedenje. Personalizacija na spletni strani pogosto živi v vaši temi ali orodju za CRO; stran spremljanja pa je tam, kjer platforma za e-pošto in SMS, ki temelji na vedenju, opravi glavno delo.

Omnisend uporabljam v svojih trgovinah točno za to, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu in ostal zaradi bolj intuitivne nastavitve in boljše cene pri mojem obsegu. Njegova pojavna okna lahko ciljajo na nove proti vračajočim in naročene proti nenaročenim, tako da se zbiranje hladnih obiskovalcev preneha prikazovati ogretim kupcem. Njegove avtomatizacije se sprožijo ob vedenju brskanja in ogleda izdelkov, tako da vračajoči se obiskovalec, ki odide, dobi spremljanje, usklajeno s tem, kar si je ogledal, prek e-pošte, SMS-a in potisnih sporočil. Omnisend je partner Shopimationa prek affiliate programa in ga priporočam iz vsakodnevne uporabe — brezplačni paket zadošča za izgradnjo in preizkus enega toka za vračajoče se obiskovalce, preden se zavežete.

Česar orodje ne zmore, je odločiti, kaj mora vračajoči se obiskovalec slišati. Ta presoja — zagotovilo ali nujnost, pomoč pri primerjavi ali preprost opomnik — je vaša.

Vaš naslednji korak

Ta teden odprite svojo analitiko in razdelite stopnjo konverzije na nove proti vračajočim se obiskovalcem. Če vračajoča se številka ni jasno višja, ste potrdili puščanje. Nato naredite eno najcenejšo spremembo prvo: nehajte prikazovati začetniško pojavno okno za prijavo ljudem, ki so že na vašem seznamu, in postavite nedavno ogledane izdelke tja, kjer jih vračajoči se kupec lahko najde. Od tam se odločite, kaj poslati tistim, ki odidejo — začenši z kaj poslati kupcu, ki se vrača, vendar ničesar ne doda v košarico.