Da vračajočega se obiskovalca nagovorite, ne da bi se ponavljali, spremenite zorni kot vsakega sporočila, ne le datum pošiljanja. Prvo sporočilo lahko izpostavi izdelek in ocene. Drugo sporočilo lahko odgovori na točno določen ugovor — dostava, ustreznost velikosti, združljivost. Tretje sporočilo lahko ponudi primerjavo, garancijo ali iskreno opombo o omejenosti. Vsako premakne pogovor naprej, namesto da ponavlja »ogledali ste si to, vrnite se«. Napaka, ki jo naredi skoraj vsaka trgovina, je pošiljanje istega opomnika o izdelku trikrat le s spremenjenim časom, kar brskalca izuri, da vas prezre. Ta stran vam pokaže, kako zgraditi zaporedje nadaljnjih sporočil, kjer vsako sporočilo doda nekaj novega, in kako vedeti, kdaj nehati.

Težava: vaš tok nadaljnjih sporočil pravi eno in isto v nedogled

Tole se v večini trgovin zgodi, brž ko se vklopi avtomatizacija za brskanje ali ogled izdelka. Pošlje prvo sporočilo: »Ogledali ste si [izdelek] — še vedno zanima?« Dva dni pozneje drugo sporočilo: isti izdelek, »Še vedno premišljujete?« Dva dni za tem tretje sporočilo: spet isti izdelek, tokrat s popustom. Ista slika, isti predlog, trikrat, razporejeno.

Za prejemnika to ni pogovor. To je trgovina, ki se ponavlja in postaja malce bolj obupana. Vračajoči se obiskovalec je po definiciji nekdo, ki se vrača in je pozoren — kar pomeni, da opazi, ko znova pošljete isto. Prvo ponovljeno sporočilo je prezrto. Drugo prinese odjavo. Vzeli ste svoj najbolj vpleten promet z najvišjim namenom in ga naučili, da vaše e-pošte ne vsebujejo nič novega, zato ni razloga, da bi odprli naslednjo. To je nasprotje tega, kar naj bi nadaljnje sporočilo počelo.

Zakaj »pošiljajte pogosteje« in »dodajte večji popust« tega ne rešita

Ko zaporedje nadaljnjih sporočil dosega slabe rezultate, oba pogosta odziva stvari le poslabšata.

Pošiljanje več sporočil hitreje le pospeši utrujenost. Če je vsebina ista, četrta in peta enaka e-pošta ne dodata prepričevanja — dodata razloge za odhod. Vzvod ni pogostost; vzvod je raznolikost vsebine. Brskalec bo z veseljem slišal od vas trikrat ali štirikrat, če si vsako sporočilo prisluži odprtje. Odjavil se bo po dveh, če so sporočila kopije brez razlike.

Stopnjevanje popusta je druga past. S kupovanjem pozornosti prekrije težavo ponavljanja in je drago pri ljudeh, ki so bili dovolj vpleteni, da so se vrnili sami. Še huje: vaše vračajoče se brskalce nauči, da s prezrtjem prvih dveh e-pošt v tretji dobijo kupon — zato se naučijo čakati in svoj tok nadaljnjih sporočil ste spremenili v stroj, ki vaše najboljše stranke izuri za popuste. Rešitev ni več sporočil ali nižjih cen. Rešitev je poskrbeti, da vsako sporočilo pove nekaj, česar prejšnje ni.

Načelo: spremenite zorni kot, ne časa

Dobro zaporedje nadaljnjih sporočil deluje kot dober prodajalec. Istega stavka ne ponavljate glasneje vsakič, ko nekdo omahuje. Z vsakim korakom naslovite drug del njegovega omahovanja. Izdelek ostane isti; razlog za ponovni premislek se spremeni.

Vsako sporočilo si predstavljajte kot odgovor na drugo tiho vprašanje:

• Prvo sporočilo odgovarja »kaj sem si spet ogledoval?« — opomni in znova izpostavi, z družbenim dokazom.
• Drugo sporočilo odgovarja »toda kaj pa [praktični pomislek]?« — dostava, velikost, združljivost, vračila.
• Tretje sporočilo odgovarja »zakaj zdaj in zakaj vi namesto alternative?« — primerjava, garancija, iskrena omejenost ali premišljena ponudba.

Isti brskalec, isti izdelek, tri resnično različna sporočila. Vsako premakne odločitev naprej, namesto da jo znova začne od začetka. To je razlika med zaporedjem, ki pretvarja, in tistim, ki ga utišajo.

Zaporedje nadaljnjih sporočil, ki ostane sveže

Tole je struktura, ki bi jo zgradil za vračajočega se brskalca, ki si je izdelek ogledal skozi nekaj sej, a ga ni kupil. Število in razmik prilagodite nakupnemu ciklu svoje trgovine.

Sporočilo 1 — Opomni in pomiri (dan 0–1)

Izpostavite izdelek, ki so si ga ves čas ogledovali, in vodite z dokazom: ocena, ustrezna recenzija, »X ljudi je to kupilo prejšnji mesec«. Namen: pripeljati jih nazaj z razlogom, da izdelku zaupajo, ne le z opomnikom, da obstaja.

Sporočilo 2 — Odgovori na ugovor (dan 2–3)

Zdaj predpostavite, da jih opomnik ni zaključil, kar pomeni, da nekaj stoji na poti. Naslovite predvidljivo oviro za ta izdelek naravnost — brezplačna vračila za pomislek o oblačilih, opomba o združljivosti za elektroniko, garancija o dostavi za skrb glede časa. Nova informacija, ne ponovitev.

Sporočilo 3 — Utemelji odločitev (dan 4–6)

Za še neodločene jim dajte zadnji košček: primerjavo z očitno alternativo, močno garancijo ali — če je res resnično — opombo o omejenosti. To je tudi mesto, kjer lahko živi premišljena spodbuda, če jo vaše marže in kupčeva vrednost upravičujejo, in ne kot refleks v prvem sporočilu.

Vedite, kdaj nehati

Tri do štiri sporočila so običajno zgornja meja za posamezno nadaljnje sporočanje po brskanju, preden postanete nadležni. Če se niso odzvali, jih pustite, naj se vrnejo v vaš običajni tok, namesto da vsiljujete peto in šesto. Zadržanost ščiti seznam. Pravi časovni razmik med temi sporočili je močno odvisen od dolžine premisleka o vašem izdelku in vredno ga je zadeti — najboljši čas za sporočanje kupcu po njegovem drugem obisku podrobno obravnava vprašanje razmika.

Prilagoditev sporočila brskalcu, ne le zaporedju

Eno zaporedje za vse še vedno zgreši, ker vračajoči se brskalci niso enaki. Oseba ob drugem obisku potrebuje rahlejši dotik kot nekdo ob petem. Raziskovalec, ki primerja možnosti, potrebuje drugačno vsebino kot kupec tik pred nakupom, ki je obtičal pri dostavi. Zgornji zorni koti so surovina; kateri od njih pošljete in v kakšnem vrstnem redu, naj se prilagaja temu, kdo je oseba.

Dve prilagoditvi, ki štejeta najbolj:

• Po ravni namena. Kupec tik pred nakupom hitro dobi odgovor na ugovor in garancijo. Raziskovalec dobi več informacij in primerjav, počasneje, brez pritiska. Branje, kateri je kateri, je na prvem mestu — kako prepoznati, da se kupec vrača z večjim nakupnim namenom je pogoj za prilagajanje nadaljnjih sporočil.
• Po času odsotnosti. Nekdo, ki se vrne po dnevu, je sredi odločanja; nekdo, ki se vrne po petih tednih, vas je morda napol pozabil in potrebuje ponovno predstavitev, preden karkoli drugega. Dolge vrzeli spremenijo celoten pristop — kako znova pritegniti obiskovalce, ki se vrnejo po več tednih obravnava ta primer.

Primer iz trgovine

Prodajate tekaške copate za 120 €. Vračajoči se brskalec si jih je ogledal dvakrat in jih ni kupil.

Šibek tok: v torek »Še vedno zanima [copat]?« s fotografijo izdelka. V četrtek »Ne zamudite [copata]!« ista fotografija. V soboto »10 % popusta na [copat] — samo danes!« ista fotografija. Tri e-pošte, ena ideja, stopnjujoč obup.

Močnejši tok: v torek copat ter ocena tekača, ki preteče podobno kilometrino, in vrstica »4,7 zvezdice od več kot 800 tekačev«. V četrtek drug zorni kot — »Niste prepričani glede velikosti? Ti se prilegajo pravi velikosti, vračila pa so 30 dni brezplačna« — odgovor na skrb številka ena pri nakupu copat. V soboto »Tukaj je, kako se primerjajo s [drugim modelom, ki ga ljudje tehtajo ob njem], in zakaj jih tekači izberejo za kilometre na cesti«. Isti copat, trije različni razlogi za ponovni premislek, brez zapravljenega popusta, in vsaka e-pošta vredna odprtja, ker pove nekaj novega. (Ponazoritveni primer — vaš izdelek in ugovori bodo drugačni.)

Kaj meriti

Da boste ugotovili, ali vaša nadaljnja sporočila ostajajo sveža ali utrujajo ljudi, spremljajte po položaju sporočila in ne kot celoto:

• Stopnja odprtja po številki sporočila. Če stopnji odprtja drugega in tretjega sporočila strmoglavita, se vaša vsebina bere kot ponavljajoča.
• Stopnja odjav po sporočilu. Skok pri drugem ali tretjem sporočilu je najbolj jasen znak, da se ponavljate.
• Stopnja klikov na zorni kot. Kateri zorni kot — ocene, ugovor, primerjava — si prisluži klike, vam pove, kaj vaše brskalce dejansko zanima.
• Pretvorba skozi celotno zaporedje in koliko je je brez popusta. Povrnitev po polni ceni je marža, ki jo ščitite.

Kako Omnisend naredi raznolika nadaljnja sporočila izvedljiva

Grajenje toka z več sporočili, kjer vsaka e-pošta potegne drugačno vsebino — tu ocene, tam informacije o dostavi, potem blok s primerjavo — je tam, kjer se dobra platforma za avtomatizacijo izplača. Želite zaporedje nastaviti enkrat, z ločeno vsebino na koraku in pravili, ki kupce tik pred nakupom in raziskovalce usmerjajo različno, nato pa ga pustiti teči.

Te tokove v svojih trgovinah vodim z Omnisendom, ki sem ga izbral pred Klaviyem zaradi sprožilcev vedenja, prilagojenih e-trgovini, dinamičnih blokov za izdelke in ocene ter e-pošte in SMS-a in spletnih potisnih sporočil v enem zaporedju — tako je lahko drugo sporočilo SMS, ki odgovori na skrb glede dostave, medtem ko sta prvo in tretje e-pošta, če to ustreza. Lahko se razveji na podlagi signalov namena in časa od obiska, kar je tisto, kar prilagajanje nadaljnjih sporočil zahteva. Omnisend je partner Shopimationa prek partnerskega programa in ga priporočam na podlagi vsakodnevne uporabe. Iskrena omejitev: platforma bo z veseljem poslala tri enake e-pošte, če je to tisto, kar zgradite. Raznolikost je vaše pisateljsko delo; pripomoček le poskrbi, da je njeno dostavljanje ob pravem času pravemu segmentu ponovljivo.

Vaš naslednji korak

Odprite svoje trenutno nadaljnje sporočanje po brskanju ali ponovnem obisku in preberite tri sporočila zaporedoma, kot bi jih prejela ena oseba. Če dve od njih pravita isto, eno prepišite tako, da odgovori na drugo vprašanje — ugovor, primerjavo ali dokaz. Preden gradite dosti naprej, celoten pristop zasidrajte v strategiji za njim: zakaj vračajoči obiskovalec ne bi smel videti iste izkušnje kot nov obiskovalec.