Ko se nekdo po tednih odsotnosti vrne v vašo trgovino, obiska ne obravnavajte kot čist začetek in se ne pretvarjajte, da se ni nič spremenilo. Začnite s kontinuiteto — nadaljujte približno tam, kjer je oseba prenehala, pri izdelku ali kategoriji, ki jo je zanimala — in ji dajte razlog, zakaj se je čakanje splačalo: nekaj novega, spet na zalogi, bolje ocenjeno ali preprosto jasen odgovor na to, kar jo je prvič ustavilo. Vrzel več tednov običajno pomeni počasno preudarjanje, ne izgubljenega zanimanja. Najslabša poteza je izstreliti isti pozdrav ob prvem obisku ali splošno vrstico “pogrešamo vas”, saj oboje zavrže vse, kar že veste o tej osebi. Ta stran govori prav o tem kupcu: ne o tistem, ki znova brska isti teden, in ne o povsem izgubljenem kupcu, temveč o nekom, ki se vrača po resnični pavzi.

Kje se ta obiskovalec nahaja in zakaj je oznaka pomembna

Nekaj tednov je nerodno, a zgovorno okno. Dovolj dolgo je, da oseba očitno ni kupila na impulz, in dovolj kratko, da vas ni pozabila. Razmišljala je, ali pa ji je v napoto prišlo življenje, ali pa je nekaj čakala — plačo, mnenje, obnovitev zaloge, spodbudo.

To ni isto kot kupec, ki se vrne dvakrat v enem popoldnevu. Ta oseba je vroča in primerja; nasvet o časovni razporeditvi zanjo najdete v najboljšem času za pošiljanje sporočil kupcu po njegovem drugem obisku. Prav tako ne gre za situacijo ponovne pridobitve, kjer je nekdanji kupec ohladel za mesece. Tukaj imamo obiskovalca — morda nikoli kupca — ki se vrača po premišljeni pavzi. To ločnico jasno potegnite, saj bi bilo sporočilo, ki ustreza vračajočemu se po nekaj tednih, preveč vsiljivo za brskalca istega dne in premehko za izgubljenega kupca.

Zakaj je oznaka pomembna: pove vam, da je nakupni cikel daljši od ene same seje, in to preusmeri vaš celoten pristop od “skleni zdaj” k “pomagaj mu dokončati odločitev”.

Zakaj običajne poteze ponovnega pritegovanja zgrešijo

Privzeti reakciji na vračajočega se obiskovalca sta pojavno okno s popustom ali ponovitev pozdravnega toka. Oboje napačno bere situacijo.

Popust predpostavlja, da je cena ovira. Po več tednih cena pogosto ni tista stvar — oseba se je zataknila pri prileganju, zaupanju, časovni razporeditvi ali primerjavi, ki je nikoli ni razrešila. Metanje denarja v dvom, ki ga niste diagnosticirali, jo zgolj navadi, da ob vsakem obotavljanju pričakuje kupon, in zapravlja maržo za ljudi, ki so se tako ali tako vračali.

Ponovni zagon pozdravnega zaporedja je slabši na tišji način. Odnos ponastavi na nič in nekomu, ki že ve, kdo ste, kaže “tukaj smo, to smo mi”. To je trgovinski ekvivalent predstavljanja samega sebe stalni stranki. Vse, kar ste se naučili ob prvih obiskih — kategorija, izdelek, tesna zgrešitev — se zavrže. Polnejši argument, zakaj vračajoči se obiskovalci potrebujejo drugačno obravnavo, je v zakaj vračajoči se obiskovalec ne bi smel videti enake izkušnje kot nov obiskovalec.

In preprosto kupovanje več oglasov, da bi jih znova dosegli, zapravlja denar za osebo, ki se je vrnila sama od sebe. Namera je že prisotna. Ni vam treba znova pridobivati pozornosti; treba jo je pretvoriti.

Kje v vrzeli pušča prihodek

Izguba je tiha, ker je videti, kot da se ni nič zgodilo. Obiskovalec se vrne, brska, spet odide — brez košarice, brez e-pošte, brez sledu težave. A ta vračajoči se obisk je bil plačan signal, in dopustiti, da mine neodgovorjen, je puščanje, ki ga večina trgovin nikoli ne opazi.

Tukaj je ilustrativna slika. Recimo, da si v mesecu premišljen izdelek ogleda 500 ljudi — nekaj, o čemer ljudje premlevajo, kot je nadvložek za posteljo za 150 € ali torba za fotoaparat za 200 €. Dober del jih kupi hitro ali se nikoli ne vrne. A recimo, da se jih 60 vrne po dveh do petih tednih. Teh 60 je vaše občinstvo z najvišjo namero v mesecu: razmislili so in se vrnili. Če jih ne znate prepoznati in nagovoriti ter opravljajo nakupe po enaki ravni stopnji kot hladen promet, puščate na mizi celotno premijo tega drugega obiska. Pretvorite jih le 15 po 150 € in to je 2.250 € — iz obiskov, ki ste si jih že prislužili in ste jih prezrli.

Puščanje ni pokvarjena blagajna ali slab oglas. Je odsotnost kakršnega koli odziva na vračajoči se obisk.

Praktična rešitev, korak za korakom

Ponovno pritegovanje vračajočega se po nekaj tednih temelji na kontinuiteti in enem svežem razlogu. Delajte v tem vrstnem redu.

1. Prepoznajte vrnitev. Na to lahko ukrepate le, če vidite, da se je znan stik vrnil po vrzeli. To pomeni zajemanje e-poštnega naslova prej (sama seja brskanja ni dosegljiva) in sledenje svežini seje. Segmentiranje ljudi po tem, koliko sej so imeli in kako daleč narazen, je temelj — glejte segmentiranje obiskovalcev po številu nakupovalnih sej.
2. Nadaljujte, ne začnite znova. Prvo sporočilo zasidrajte na to, kar so si dejansko ogledali. “Še vedno tehtate [izdelek]?” premaga “Dobrodošli nazaj, tukaj je naš katalog.” Kontinuiteta signalizira, da se spomnite, kar se — če je izvedeno z zadržanostjo — bere kot pozorno, ne kot srhljivo.
3. Dajte en razlog, zakaj se je čakanje splačalo. V več tednih se je običajno nekaj spremenilo — nove pošiljke v njihovi kategoriji, prilagoditev cene, obnovitev zaloge, sveža mnenja, nov paket. Vodite z enim samim, najbolj relevantnim. Če se dejansko ni spremenilo nič, potem namesto tega priskrbite manjkajoči košček: primerjavo, vodnik za velikosti, odgovor na pogost ugovor.
4. Upoštevajte spremenjene interese. Po daljši vrzeli se je to, kar je oseba želela, morda premaknilo. Ne vsiljujte natanko starega izdelka, če njeno kasnejše vedenje kaže drugam. Kaj priporočiti, ko so se interesi vračajočega se obiskovalca spremenili obravnava ta primer neposredno.
5. Ohranite nizek pritisk. En jasen poudarek, en gumb, enostavna pot nazaj tja, kjer je oseba bila. To ni bliskovita razprodaja; to je iztegnjena roka nekomu sredi odločanja.

Kaj avtomatizirati: sprožilec, segment, čas, kanal, vsebina

Sprožilec: znan stik začne novo sejo po določenem obdobju neaktivnosti — na primer brez obiska 14 do 45 dni, nato vrnitev.

Segment: vračajoči se obiskovalci v tem oknu, ki so pokazali zanimanje za izdelek ali kategorijo, a niso opravili nakupa. Izključite tiste, ki isti teden znova brskajo (drug tok), in dolgo izgubljene kupce (tok ponovne pridobitve).

Čas: sporočilo ponovnega pritegovanja sprožite v dnevu ali dveh po vrnitvi, dokler je obnovljeno zanimanje živo. Če so se vrnili, brskali po določenem izdelku in odšli, je to vaš namig — ne fiksni datum na koledarju.

Kanal: e-pošta tukaj nosi težo, ker imate prostor za prikaz izdelkov in razlogov. Spletno potisno obvestilo ali SMS dodajte le, če so se naročili nanju in je posodobitev resnično pravočasna, kot je obnovitev zaloge v njihovi velikosti.

Vsebina: izdelek ali kategorija, ki jih je zanimala, en svež razlog, da pogledajo zdaj, pošten družbeni dokaz in en poziv k dejanju. Popust pri tem prvem dotiku izpustite.

Cilj: klik nazaj na izdelek in, idealno, košarica. Že klik vam pove, da je kot kontinuitete zadel.

Za izdelke z naravno dolgim preudarjanjem bo to eno samo sporočilo morda moralo postati potrpežljivo zaporedje in ne enkraten dogodek, ne pa ena sama pošiljka, ki pričakuje odločitev na kraju samem.

Primer iz trgovine

Recimo, da prodajate opremo za domačo kavo. Obiskovalec je v začetku junija preživel čas ob espresso kavnem aparatu za 220 €, prebral specifikacije, ni kupil in odšel. Konec junija — približno tri tedne pozneje — se vrne in si ogleda isti aparat ter cenejši model.

Napačen odziv je pojavno okno “Dobrodošli! Tukaj je 10 % popusta na vaše prvo naročilo.” Niso prvi obiskovalci in cena verjetno ni ovira pri premišljenem nakupu za 220 €.

Pravi odziv je kratko e-poštno sporočilo tisto popoldne: espresso aparat, h kateremu se nenehno vračajo, vrstica, ki omenja, da je zdaj v paketu z začetnim kompletom zrn in čistilno tabletko, tri nedavna petzvezdična mnenja, ki omenjajo enostavnost uporabe, in en gumb nazaj na stran. Nadaljuje nit, ponudi razlog, da se je triteedensko čakanje splačalo, in odgovori na tihi dvom “je to pravi?”, ne da bi dajal popust. (Ilustrativno — prilagodite svojemu katalogu in maržam.)

Kako izmeriti ponovno pritegovanje

Metrike ohranite vezane na ta specifičen segment, ne na vaš celoten seznam.

• Stopnja pretvorbe vračajočih se obiskovalcev: ali ljudje, ki se vrnejo po vrzeli in prejmejo sporočilo, kupujejo po višji stopnji od tistih, ki ga ne prejmejo? To je številka, ki upraviči celoten trud.
• Stopnja klikov nazaj na sporočilu ponovnega pritegovanja — ali jih je kot kontinuitete povlekel nazaj k izdelku?
• Čas do nakupa od vrnitve: kako dolgo po drugem stiku opravijo nakup? To vam pove, ali je eno sporočilo dovolj ali cikel potrebuje zaporedje.
• Odjave na tem toku. Nizke številke potrjujejo, da se ton bere kot koristen, ne kot zalezovalski.

Če ti vračajoči se obiskovalci še vedno opravljajo nakupe slabše od novih, sporočilo verjetno ni težava — nekaj strukturnega je, in to je vredno ločene diagnoze, preden nadaljujete z uravnavanjem besedila.

Kako pomaga Omnisend

Težki del je tehnični: opaziti, da se je znan stik vrnil po tednih, in na to samodejno ukrepati. V svojih lastnih trgovinah za to uporabljam Omnisend, ki sem ga izbral po neposrednem preizkusu proti Klaviyu, večinoma zato, ker je gradnja segmenta na podlagi svežine in toka, sproženega ob brskanju, vzela minute namesto razvijalca.

Kaj je pomembno za to nalogo: sledenje na spletnem mestu, ki beleži svežino seje, segmentacija po času od zadnjega obiska in zanimanju za izdelek, e-pošta, sprožena ob brskanju, ki potegne noter natanko ogledani izdelek, ter e-pošta, SMS in potisna obvestila na enem računu, da lahko pravočasna obnovitev zaloge doseže osebo po hitri poti. Omnisend je pridruženi partner Shopimationa; priporočilo izhaja iz vsakodnevne uporabe. Poštena meja: orodje lahko zazna vrnitev in napolni blok izdelka, a ne more izumiti resničnega razloga za vrnitev. Če se glede ponudbe ni nič izboljšalo in nimate boljšega odgovora na njihovo obotavljanje, nobena avtomatizacija ne reši sporočila, ki nima ničesar povedati.

Vaš naslednji korak

Zgradite en segment: znani stiki, ki so se vrnili po 14 ali več dneh brez nakupa. Napišite eno samo e-poštno sporočilo kontinuitete zanje — nadaljujte nit, dajte en pošten razlog, zakaj se je čakanje splačalo, en gumb. Pošljite ga samo temu segmentu in opazujte vrzel v pretvorbi glede na vaš splošni seznam. Če se vaši izdelki dolgo odločajo, načrtujte nadaljevanje z strategijo za vračajoče se obiskovalce za trgovine z daljšimi nakupnimi cikli.