Večina vračajočih obiskovalcev odide brez nakupa iz enega od treh razlogov: vrnili so se, da bi še naprej raziskovali, ne da bi kupili; naleteli so na isti neodgovorjeni dvom kot prvič; ali pa jih je vaša trgovina obravnavala natanko tako kot neznanca ob prvem obisku in jim ni ponudila nič novega, na kar bi se lahko odzvali. Drugi ali tretji obisk je močan signal — le redko se kdo vrne v trgovino, ki jo je že odpisal — a signal se izplača le, če ga znate prebrati in se nanj odzvati. Če se vsak obisk ponastavi na isto začetno stran, isti pojavni oglas in isto splošno pot, zapravljate zanimanje in v zameno ne dobite ničesar. Ta stran govori o tem, kako ugotoviti, zakaj vam to zanimanje ves čas uhaja skozi vrata.

Obisk, ki ste ga že plačali, izgublja vrednost

Tole je položaj, ki ga večina lastnikov prepozna, brž ko pogleda. Odprete analitiko in vidite, da vračajoči obiskovalci sicer opravijo nakup, a ne tako pogosto, kot bi pričakovali pri ljudeh, ki so se vrnili z namenom. Nekatere trgovine celo opazijo, da vračajoči obiskovalci opravijo nakup slabše kot novi, kar se zdi na prvi pogled narobe, dokler ne razumete, kaj se v ozadju dogaja.

Za pridobitev tega obiskovalca ste enkrat že plačali — z oglasom, zadetkom v iskalniku, objavo na družbenih omrežjih. Ko se vrne, je ta drugi obisk v bistvu brezplačen promet, že ogret. Če odide praznih rok, niste izgubili le prodaje. Izgubili ste najcenejšo prodajo z najvišjim namenom, ki je bila tisti dan na voljo, in za povrhu boste najverjetneje znova plačali, da bi isto osebo ponovno dosegli s ponovnim ciljanjem prek oglasa, ki ji pokaže izdelek, za katerega se je že odločila, da ji je všeč.

Puščanje je tiho, ker se ne pokaže kot neuspeh. Obisk se je zgodil. Odhod izgleda običajno. Nič vas ne opozori. A vračajoči obiskovalec, ki odide, je stranka, ki vam sporoča: »Zanima me, a nekaj mi še vedno stoji na poti« — in ni je nihče slišal.

Zakaj »več prometa« in »večji popust« tega ne rešita

Ko prodaja postane mlačna, je prvi refleks kupiti več prometa ali znižati ceno. Oba spregledata, kaj se pri vračajočih obiskovalcih dejansko dogaja.

Več prometa ne pomaga, ker so ti ljudje že na vaši strani. Težava ni v količini na vrhu; težava je v pretvorbi namena, ki ga že imate. Če v lijak, ki odpove vašim najbolj ogretim obiskovalcem, natočite še več neznancev, boste le razočarali več ljudi, hitreje in po višji ceni.

Tudi splošen popust zgreši in je dražja napaka. Nekateri vračajoči obiskovalci ne potrebujejo znižanja cene — potrebujejo odgovor o dostavi, pojasnilo o velikosti ali oceno, ki razblini dvom. Če komu, ki bi kupil po polni ceni, ponudite popust, ste ga plačali, da naredi tisto, za kar se je že tako ali tako odločil. Še huje: če je popust edino, kar se med prvim in drugim obiskom spremeni, ste del svojih najboljših obiskovalcev naučili, naj čakajo, saj s čakanjem cena pade. Prava naloga je ugotoviti, kateri vračajoči obiskovalec stoji pred vami in kaj natanko ga je ustavilo, in tega ne stori niti večji proračun niti kupon.

Trije razlogi, zakaj se drugi obisk konča z ničemer

Ko poglobljeno preučim, zakaj je vračajoči obiskovalec odšel, skoraj vedno pristanem pri enem od treh vzorcev. Poimenovati pravega je bistvo vsega, saj je rešitev za vsakega drugačna.

1. Vrnili so se, da bi raziskovali, ne da bi kupili

Za vse, kar presega ceno impulzivnega nakupa, se ljudje odločajo skozi več sej. Pogledajo, odidejo, premislijo, primerjajo, se vrnejo. Vračajoči obiskovalec, ki je globoko v tej raziskovalni zanki, ne odpoveduje pri nakupu — le še ni pri koncu. Naloga trgovine tu ni priganjati k blagajni; naloga je premakniti raziskovanje naprej: izpostaviti ocene, odgovoriti na očiten ugovor, poenostaviti primerjavo. Če raziskovalca obravnavate kot pripravljenega kupca, ga priganjate, priganjanje pa se bere kot pritisk. Med tema dvema miselnostima je resnična razlika in vredno jo je razumeti v celoti — o njej pišem v razliki med vračajočim raziskovalcem in vračajočim kupcem.

2. Naleteli so na isti zid kot prejšnjič

Ta je do onemoglosti frustrirajoč, ker je rešljiv in običajno prezrt. Obiskovalec je prišel prvič, imel vprašanje — Ali to dostavljate k meni? Mi bo prav? Se splača v primerjavi s cenejšo možnostjo? — ni dobil odgovora in je odšel. Vrne se, malce bolj motiviran, in naleti na natanko isti zid. Na strani se ni nič spremenilo. Nič ni predvidelo dvoma, ki ga očitno še vedno ima, sicer se ne bi vrnil. Drugi obisk odpove iz istega razloga kot prvi in odpovedal bo tudi tretjič, dokler nekaj ne naslovi ugovora naravnost.

3. Trgovina jih je obravnavala kot neznanca

Vračajoči obiskovalec in tisti ob prvem obisku nista ista oseba, a večina trgovin jima pokaže enako izkušnjo: isto začetno stran, isti pojavni oglas »Dobrodošli, naročite se na novice za 10 % popusta«, ki so ga že zaprli, isto splošno mrežo najbolje prodajanih izdelkov. Nič ne prizna, da ima ta oseba zgodovino — izdelek, pri katerem se je zadržala, kategorijo, okoli katere ves čas kroži. Ko ima trgovina spomin in ga sploh ne uporabi, mora obiskovalec vsakič znova začeti raziskovanje od začetka, nekaterim pa se s tem ne bo ljubilo ukvarjati. Prikazovati vračajočemu obiskovalcu izkušnjo novega obiskovalca je oblikovalska odločitev in običajno napačna; zakaj, sem razložil v zakaj vračajoči obiskovalec ne bi smel videti iste izkušnje kot nov obiskovalec.

Kako hitro ugotoviti, s katerim od njih imate opravka

Za to diagnozo ne potrebujete podatkovne ekipe. Preživite dvajset minut z lastno analitiko in segmentom vračajočih obiskovalcev.

• Poglejte, koliko sej običajno pretečejo pred nakupom v vaši trgovini. Če jih je redno tri ali štiri, imate raziskovalno naravnano občinstvo in prevladuje prvi razlog. Dve seji in konec? Vaše puščanje je bolj verjetno posledica drugega in tretjega razloga.
• Poglejte, kaj vračajoči obiskovalci gledajo. Če ves čas pristajajo na istem izdelku ali kategoriji in odhajajo, gre za neodgovorjen ugovor ali vrzel v predstavitvi izdelka — drugi razlog.
• Poglejte, ali se ob ponovnem obisku na vaši strani sploh kaj spremeni. Če je odgovor »nič«, vas tretji razlog stane ne glede na ostala dva.

Ponavljajoči se obiski kategorij zlasti nosijo veliko informacij o tem, kaj nekdo pravzaprav išče, in dobro brati ta signal je svojevrstna veščina — vredno si je ogledati kaj ponavljajoči se obiski kategorij razkrivajo o namenu stranke.

Primer iz trgovine

Recimo, da prodajate espresso kavne aparate srednjega cenovnega razreda, povprečna vrednost naročila okoli 450 €. Obiskovalec pride prek Google iskanja, prebere stran izdelka, odide. Vrne se čez dva dni z neposrednim obiskom, prebere isto stran in še primerjalni članek, spet odide. Vrne se čez teden dni, doda v košarico, nato odpade v koraku z dostavo.

Tri seje, brez nakupa, in vsak razlog je viden, če le pogledate. Vzorec z več sejami pravi raziskovanje (prvi razlog). Ponavljajoči se obiski ene strani govorijo o zadržanem dvomu (drugi razlog — verjetno »ali je to pravi aparat zame v primerjavi s tistim za 380 €«). In če je vsak od teh treh obiskov pokazal enako stran brez izpostavljenih ocen, brez pomoči pri primerjavi, brez jasne informacije o dostavi vnaprej, je trgovina vsakič znova obravnavala ogrevajočega kupca kot hladnega neznanca (tretji razlog). En obiskovalec, tri puščanja, in nobeno od njih ni cenovna težava. (Ponazoritveni primer — vaše številke in izdelek bodo drugačni.)

Kaj meriti, da to ne bo več nevidno

Puščanja, ki ga ne spremljate, ne morete popraviti. Nekaj metrik izgubo vračajočih obiskovalcev iz slepe pege spremeni v nekaj, kar obvladujete:

• Stopnja pretvorbe vračajočih obiskovalcev v primerjavi s stopnjo pretvorbe novih obiskovalcev. Če je pri vračajočih nižja, imate resnično težavo za rešiti, ne zaokrožitvene napake.
• Število sej do nakupa. Pove vam, kako raziskovalno naravnan je vaš nakupni cikel in kako potrpežljivo naj bo vaše nadaljnje nagovarjanje.
• Ponavljajoči se ogledi istega izdelka ali kategorije pred nakupom ali odhodom. Vaš najbolj jasen zemljevid, kje se skriva dvom.
• Prihodek na sejo vračajočega obiskovalca. Številka, ki vam pove, ali spremembe dejansko vračajo vrednost.

Če vaši vračajoči obiskovalci opravijo nakup slabše kot novi in želite strukturiran način iskanja vzroka, vas skozenj vodi kaj preizkusiti, ko vračajoči obiskovalci opravijo nakup slabše kot novi.

Kje nastopita avtomatizacija in Omnisend

Diagnoza je težji del; delovati na njeni podlagi v velikem obsegu pa je tam, kjer si avtomatizacija zasluži svoje mesto. Ko enkrat veste, da je vračajoči obiskovalec raziskovalno naravnan brskalec, ki naleti na isti ugovor, se lahko odzovete, ne da bi ročno bdeli nad prometom. Tok za opuščeno brskanje lahko z oceno ali odgovorom, ki ga premakne, nadgradi izdelek, ki si ga nekdo ves čas ogleduje. S segmentacijo lahko ločite kupce z dvema sejama od raziskovalcev s petimi sejami, tako da vsak dobi ustrezno sporočilo in tempo.

To vodim z Omnisendom v svojih trgovinah, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu in ga izbral zaradi bolj intuitivne postavitve, segmentacije, prilagojene e-trgovini, in dejstva, da e-pošta, SMS in spletna potisna sporočila živijo na enem mestu. Tu je pomembno, da lahko spremlja vedenje — ponavljajoče se oglede izdelkov, zanimanje za kategorije, število sej — in na tej podlagi sproži ustrezno sporočilo, kar je natanko tisto, kar branje vračajočega obiskovalca zahteva. Omnisend je partner Shopimationa prek partnerskega programa; priporočam ga na podlagi vsakodnevne uporabe, iskren pridržek pa je, da noben pripomoček ne postavi diagnoze puščanja namesto vas. Deluje na podlagi diagnoze, ko ste zgoraj opisano razmišljanje opravili sami.

Vaš naslednji korak

Ta teden izvlecite segment vračajočih obiskovalcev in preverite eno stvar: ali opravijo nakup bolje ali slabše kot novi obiskovalci? Že ta ena primerjava vam pove, ali vas to puščanje stane pravega denarja. Od tu naprej se izostrite pri branju prometa — začnite z kako prepoznati, da se kupec vrača z večjim nakupnim namenom, da boste znali ločiti pripravljenega kupca od brskalca, preden se odločite, kaj mu poslati.