Trgovsko prikazovanje se mora nadaljevati tudi po tem, ko obiskovalec zapusti trgovino, saj se obisk le redko konča z odločitvijo — običajno se konča z motnjo. Večina ljudi, ki brskajo po vaši trgovini, med tem obiskom ne kupi ničesar, in v trenutku, ko zaprejo zavihek, vaša skrbno urejena domača stran, strani kolekcij in mreže izdelkov popolnoma prenehajo delovati. Obiskovalca ni več, njegovo zanimanje pa pogosto ostane. Trgovsko prikazovanje po odhodu s spletne strani pomeni, da isto delo, ki ga vaša trgovina opravlja na strani — pokazati pravi izdelek pravi osebi — nadaljujete prek e-pošte, SMS-a in potisnih sporočil, in sicer na podlagi tega, kar si je obiskovalec pravkar ogledoval. Če je izvedeno dobro, tako povrnete prodajo, za katero ste že plačali, brez večjega oglaševalskega proračuna in brez popusta. Ta stran govori o tem, zakaj je to nadaljevanje pomembno in kje trgovine puščajo denar na mizi, ko se prikazovanje ustavi pri zavihku brskalnika.

Kaj pravzaprav pomeni “trgovsko prikazovanje”, ko se seja konča

Na vaši spletni strani je trgovsko prikazovanje vse, kar počnete, da pred obiskovalca postavite pravi izdelek: vrstni red na straneh kolekcij, blok “morda vam bo všeč tudi”, izpostavljena vrstica na domači strani, način, kako izdelke združujete in filtrirate. To je digitalna različica tega, kako dobra trgovina uredi svoje police.

In tu je del, ki ga večina trgovin spregleda. Ves ta trud predpostavlja, da je obiskovalec na strani. V trenutku, ko odide, vsaka odločitev o prikazovanju, ki ste jo sprejeli, ugasne. Oseba, ki je štiri minute primerjala tri jakne, s seboj domov ne odnese vaše mreže izdelkov. Prikazovanje zunaj strani je preprosto ista disciplina — odločanje o tem, kaj pokazati, v kakšnem vrstnem redu in komu — le da jo izvajate prek kanalov, ki obiskovalca lahko dosežejo tudi po tem, ko se zavihek zapre.

Pravi problem: vaše najboljše brskanje se zgodi tik pred odhodom

Poglejte lastno analitiko in videli boste vzorec. Velik delež sej vsebuje pravo namero — izdelek, ogledan dvakrat, izbrano velikost, kategorijo, ki jo je nekdo minute brskal — nato pa nič. Brez košarice, brez naročila, brez očitnega razloga.

To niso ljudje, ki bi le brezciljno tavali. Obiskovalec, ki si je isti par škornjev ogledal trikrat v dveh obiskih, je bliže nakupu kot hladen obiskovalec, ki je pravkar kliknil na oglas. A vaša trgovina oba, ko odideta, obravnava enako: pozabi ju. Signal brskanja, ki je najbolj koristna stvar, kar se je ta dan zgodila, izpuhti v trenutku, ko obiskovalec odide drugam.

Za trgovino s prometom 20.000–100.000 € na mesec je to velik, tih odtok. Za klik ste plačali. Obiskovalec vam je natančno pokazal, kaj želi. Nato pa je sistem trgovskega prikazovanja, ki je na strani trdo delal, obmolknil ravno v trenutku, ko bi spodbuda največ pomenila.

Zakaj več prometa in več popustov tega ne rešita

Ko se prodaja zdi počasna, je nagon, da kupite več prometa. Toda če že zdaj izgubljate zainteresirane obiskovalce ob izhodu, več prometa pomeni le, da bo skozi isto luknjo odteklo več ljudi. Plačujete za polnjenje vedra, ki je počeno.

Popusti tega prav tako ne rešijo. Koda za celo trgovino morda pritegne nazaj nekaj teh obiskovalcev, a maržo odšteje vsem — tudi tistim, ki bi se vrnili že ob navadnem opomniku. In ne stori ničesar glede osnovnega problema, ki je v tem, da ste toplemu obiskovalcu nehali prikazovati izdelke ravno v trenutku, ko se je odločal. Težava nikoli ni bila cena. Bila je kontinuiteta. Pogovor se je prekinil sredi misli.

Tudi več kategorij na strani tu ne pomaga. Obiskovalec, ki je odšel, ni odšel zato, ker bi vaši navigaciji manjkala podkategorija — odšel je, ker ga je zmotilo življenje ali ker je hotel premisliti. To je težava spremljanja, ki jo poglobljeno obravnava zakaj veliki katalogi izdelkov potrebujejo boljše spremljanje, ne več kategorij.

Kje prihodek dejansko odteka — preprost primer

Recimo, da vaša trgovina dobi 30.000 sej na mesec in ima 2-odstotno konverzijo. To je 600 naročil. Zdaj poglejte množico, ki brska in odide: recimo, da si 8 % sej ogleda stran izdelka, a nikoli ne doda v košarico — to je 2.400 sej pristnega, izraženega zanimanja, ki odide skozi vrata. (Ilustrativne številke — svoje potegnite iz analitike.)

Če spremljanje na podlagi vedenja pripelje nazaj že 4 % teh obiskovalcev, da dokončajo nakup, je to približno 96 dodatnih naročil na mesec iz prometa, za katerega ste že plačali. Pri povprečni vrednosti naročila 55 € je to nekaj več kot 5.000 € mesečnega prihodka, ki ste ga puščali na mizi — ne s pridobivanjem novih strank, temveč z nadaljnjim prikazovanjem izdelkov ljudem, ki so že dvignili roko.

Natančne številke bodo za vašo trgovino drugačne. Oblika odtoka pa skoraj nikoli.

Praktična rešitev: prikazujte brskanje, ne le košarico

Večina trgovin že pošilja e-pošto ob opuščeni košarici. Dobro — a košarica je le ozek rezec namere. Veliko več ljudi brska, kot pa jih doda v košarico, in prav ti brskalci so tisti, ki jim je bilo namenjeno vaše prikazovanje na strani. Razširitev prikazovanja onkraj izhoda pomeni, po vrstnem redu prednosti:

1. Zajemite signal brskanja. Vedeti morate, katere izdelke in kategorije si je znani kontakt ogledal. To zahteva sledenje obiskovalcem, povezano z identiteto (običajno prek e-pošte, ko se prijavijo ali so že prej naročili).
2. Spremljajte brskanje, ne le košarice. Sporočilo ob opuščenem brskanju prikaže izdelke, ki si jih je ogledal, ter nekaj resnično sorodnih izdelkov — različica vašega bloka “morda vam bo všeč tudi” zunaj strani.
3. Prilagodite to, kar prikažete, temu, kako je nekdo brskal. Nekdo, ki je skakal med tremi nepovezanimi izdelki, potrebuje drugačno spremljanje kot nekdo, ki je večkrat krožil okoli enega izdelka.
4. Naj bo relevantno, ne le spominsko. Ponovno prikazovanje natančno istega izdelka je v redu, a pravi dvig prinesejo dobra priporočila okoli njega, zgrajena na vedenju pri brskanju — glejte kako uporabiti vedenje pri brskanju za izboljšanje odkrivanja izdelkov.

Začnite z brskalci, ki jih že lahko prepoznate. Za začetek vam ni treba rešiti sledenja anonimnim obiskovalcem, da bi se to izplačalo.

Kaj avtomatizirati — potek ob opuščenem brskanju

Tukaj je konkretna zasnova, opisana tako, da jo lahko nastavite, namesto da ugibate.

• Sprožilec: znani kontakt si v seji ogleda eno ali več strani izdelkov in odide, ne da bi karkoli dodal v košarico ali naročil.
• Segment: izključite vsakogar, ki je kupil v zadnjih nekaj dneh, vsakogar, ki je že v vašem poteku za opuščeno košarico, in nedejavne kontakte, ki bi škodili dostavljivosti.
• Časovnica: prvo sporočilo nekaj ur po seji — dovolj hitro, da ujamete zadržano zanimanje, a ne tako hitro, da bi delovalo kot nadzor. Drugo, nežnejše sporočilo dan ali dva pozneje, če se ne vrne.
• Kanal: e-pošta kot delovni konj; SMS ali potisno sporočilo za ponovne obiskovalce z veliko namero, če imate soglasje in če se ujema z vašo znamko.
• Vsebina: izdelki, ki si jih je ogledal, kratka vrstica sorodnih izdelkov, ki bi jih vaša logika prikazovanja povezala z njimi, in en jasen gumb. Brez trdega prodajanja, brez privzetega popusta.
• Cilj: ponovni obisk in nakup. Iz poteka izstopite v trenutku, ko kupi.

Bistvo je, da svojo najboljšo presojo pri prikazovanju na strani poustvarite v sporočilu, ki obiskovalca doseže, ko je že odšel.

Primer iz trgovine

Vzemimo trgovino z izdelki za dom. Vračajoča se stranka — že na seznamu iz preteklega naročila — nekega večera nekaj minut gleda dve stoječi svetilki in stransko mizico, nato pa odide. Na strani bi ji vaš blok “dopolni sobo” pokazal preprogo in odejo. Zunaj strani se ne sproži nič in ona pozabi.

Zdaj dodajte prikazovanje ob brskanju. Tri ure pozneje prejme eno e-pošto: dve svetilki, ki si ju je ogledala, stransko mizico in pod njimi preprogo in blazino, ki se resnično ujemata s slogom, ki ga je brskala. En gumb: “Nadaljujte, kjer ste ostali.” Ta e-pošta je prikaz s police, ki ji sledi domov. To so isti možgani za prikazovanje, le da delujejo tudi po trenutku, ko je zaprla zavihek.

Kako izmeriti, ali deluje

Spremljajte majhen nabor številk in se ne utapljajte v ostalih:

• Prihodek na prejemnika iz poteka ob brskanju — najčistejši pokazatelj, ali si spremljanje zasluži svoje mesto.
• Stopnja klikov — pove vam, ali se je to, kar ste pokazali, ujemalo s tem, kar je nekdo brskal.
• Stopnja ponovnih obiskov in konverzije iz poteka.
• Pripisan prihodek v primerjavi z novim prihodkom — prepričajte se, da povračate prodajo, ki bi bila izgubljena, ne pa da le na novo označujete tisto, ki bi se zgodila tako ali tako. To razlikovanje je vredno lastne revizije; preverjanje, ali priporočila povečujejo prihodek ali ga le premikajo ga podrobno razčleni.

Če je prihodek na prejemnika zdrav in so kliki močni, vaše prikazovanje zunaj strani opravlja delo, ki ga vaša stran po odhodu obiskovalca ne more.

Kako pomaga Omnisend

Spremljanje ob brskanju lahko zgradite v večini resnih platform za e-pošto. Na Omnisend opozarjam, ker je to tisto, kar sam uporabljam v svojih trgovinah, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu, in dele za prikazovanje ob brskanju uredi brez razvijalca: sledi ogledom izdelkov za znane kontakte, sproži avtomatizacijo ob opuščenem brskanju in v e-pošto vstavi dinamičen blok s priporočili izdelkov, ki črpa iz tega, kar si je nekdo ogledal, in iz sorodnih izdelkov. Združitev e-pošte, SMS-a in potisnih sporočil v en potek vam prav tako omogoča, da bolj vsiljive kanale prihranite za obiskovalce z največjo namero.

Iskrene omejitve: to deluje le za kontakte, ki jih lahko prepoznate, vaš vir izdelkov in podatki o brskanju morajo biti čisti, povprečnega izdelka ali ponudbe pa dober časovni razpored ne bo rešil. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačna raven pa zadošča, da najprej preizkusite potek ob brskanju na delu svojega prometa.

Vaš naslednji korak

Odprite analitiko in poiščite svojo stopnjo brskanja brez košarice za prepoznane obiskovalce v tem mesecu. Že ta ena številka vam pove, koliko prikazovanja trenutno zavržete ob izhodu. Nato zgradite eno sporočilo ob opuščenem brskanju in ga vklopite za ta segment. Ko boste pripravljeni celoten katalog narediti lažji za premikanje — na strani in zunaj nje — preberite kako kupce voditi skozi katalog, ne da bi jih preobremenili in kako priporočila izdelkov prilagoditi fazi nakupne poti.