Priporočila uskladite z nakupno fazo tako, da si zastavite eno vprašanje, preden izberete izdelek za prikaz: ali ta oseba še ugotavlja, kaj želi, se odloča med možnostmi ali je pripravljena na nakup? Prvič prisotni obiskovalec in vračajoča se stranka, ki je pravkar oddala svoje tretje naročilo, potrebujeta popolnoma različne stvari, prikaz istega bloka “najbolje prodajanih” obema pa zapravi priložnost. Na začetku naj priporočila razširijo kupčev pogled in zgradijo zanimanje. Na sredini naj pomagajo primerjati in pomirjajo. Blizu nakupa — in po njem — naj bodo natančna, dopolnjujoča in samozavestna. Ta vodnik pot razdeli na faze in pove, kaj priporočiti v vsaki od njih, na strani in v vašem avtomatiziranem spremljanju, tako da izdelek, ki ga pokažete, ustreza odločitvi, ki jo kupec dejansko sprejema.

Zakaj ena sama strategija priporočil ne more služiti celotni poti

Večina trgovin povsod poganja eno samo logiko priporočil — običajno “najbolje prodajani” ali “kupci so kupili tudi” — in jo spusti na vsako stran in vsako e-pošto. Preprosto je in prav zato tako veliko tega slabo deluje.

Težava je v tem, da je priporočilo odgovor, različne faze pa zastavljajo različna vprašanja. Popolnoma nov obiskovalec sprašuje “je tukaj sploh kaj zame?”. Kupec, globoko v primerjanju, sprašuje “kateri od teh je pravi?”. Nedavni kupec sprašuje “kaj se poda k stvari, ki sem jo pravkar dobil?”. Na vsa tri odgovorite z isto mrežo izdelkov in za enega boste imeli prav po sreči, za druga dva pa narobe.

Nakupna pot, od prvega ogleda do ponovnega nakupa, je zaporedje spreminjajočih se vprašanj. Če želite njen celoten zemljevid, ga od začetka do konca razgrne pot odkrivanja izdelka od prvega ogleda do ponovnega nakupa; ta vodnik se osredotoča na to, kaj priporočiti v vsaki fazi.

Pravi problem: statična priporočila ne upoštevajo, kje je kupec

Sprehodite se skozi to s kupčeve strani. Nekdo klikne na oglas, pristane na hladno in takoj vidi “naši najbolje prodajani izdelki”. Nima nobenega konteksta, zakaj so ti izdelki zanj pomembni — vaše trgovine še ne pozna. Blok je šum.

Medtem zvesta stranka, ki je pri vas kupila petkrat, dobi isto mrežo najbolje prodajanih, polovico katere že ima. Priporočate ji stvari, ki jih je kupila lani. Oba kupca dobivata priporočilo, zgrajeno za povprečje, ki ni nobeden od njiju.

Za trgovca je boleče to, da so priporočila prvovrstna nepremičnina — sedijo na vaših straneh z največ prometa in v vaših najbolje odpiranih e-poštah — blok, slep za fazo, pa večino te vrednosti pusti neizkoriščeno. Prikazujete izdelek. Le napačen izdelek za tisti trenutek prikazujete.

Zakaj “najbolje prodajani povsod” in več popustov tega ne popravijo

Najbolje prodajani se zdijo varni, ker so preverjeni — prodajajo se, torej morajo biti dobra priporočila. A priljubljeno ni isto kot pravo-za-to-osebo-prav-zdaj, zanašanje na priljubljenost pa v določenih fazah dejansko škoduje. Na začetku je lahko v redu kot signal zaupanja; pozno na poti je prikaz istih desetih najboljših ponovnemu kupcu zapravljeno mesto. Past je dobro obravnavana v zakaj priljubljeni izdelki niso vedno najboljše priporočilo.

Tudi popusti ne zakrpajo neujemanja faz. Če kupcu v fazi primerjave pokažete napačne tri izdelke, znižanje cene iz njih ne naredi pravih treh — le maržo vam zniža pri priporočilu, ki še vedno ne ustreza. Rešitev ni cenejši napačen odgovor. Je pravi odgovor za fazo, kar pomeni graditi priporočila okoli namere in ne okoli surove priljubljenosti — glejte gradnjo priporočil izdelkov okoli namere strank.

Kje odteka prihodek

Odtok je razlika med tem, kar zasluži dobro usklajeno priporočilo, in tem, kar zasluži splošno, pomnožena z vsakim mestom z veliko prometa, ki ga imate.

Pomislite na vračajočo se stranko, ki je pred dvema mesecema kupila fotoaparat. Sistem, ki upošteva fazo, ji pokaže objektiv, torbo, nadomestno baterijo — naraven naslednji nakup, ki si ga resnično verjetno želi. Sistem, slep za fazo, ji pokaže najbolje prodajane fotoaparate, ki jih nima razloga kupiti znova. Prvo priporočilo ima resnično možnost za naročilo. Drugo ne zasluži ničesar. Isto mesto, ista stranka, silno različen donos — in če večina vaših mest za priporočila poganja drugo vrsto, je ta vrzel vaš odtok, ki se kopiči ob vsakem ogledu strani in vsakem pošiljanju.

Praktična rešitev: priporočajte glede na fazo

Pot razdelite na štiri delovne faze in vsaki dajte lastno logiko priporočil.

Faza 1 — Odkrivanje (nov ali hladen obiskovalec)

Kupec vas komaj pozna. Naloga je razširiti njegov občutek o tem, kaj ponujate, in zgraditi nekaj zaupanja. Pokažite razpon in vstopne točke: najbolje prodajane po kategorijah kot signal zaupanja, kurirane kolekcije “začni tukaj”, široko privlačne izdelke. Ne zožujte še — o njem ne veste dovolj, da bi bili natančni, natančnost brez podatkov pa je le ugibanje.

Faza 2 — Preučevanje (brska, ogleduje več izdelkov)

Zdaj je angažiran in primerja. Priporočila naj mu pomagajo zožiti in ga pomirijo. Pokažite izdelke, sorodne temu, kar gleda, dopolnjujoče izdelke in alternative v isti kategoriji v različnih cenovnih razredih. Če je skakal med več nepovezanimi izdelki, ta vzorec brskanja potrebuje lastno obravnavo namesto enega urejenega priporočila.

Faza 3 — Odločitev (velika namera, ponovni ogledi, aktivnost v košarici)

Blizu je. Bodite natančni in samozavestni. Pokažite natanko tiste dodatke, komplete in dopolnila, ki dokončajo nakup — izdelke “boste tudi potrebovali”. To je trenutek za tesne, relevantne navzkrižne prodaje, ne za široko odkrivanje. Zmanjšujte trenje, ne dodajajte možnosti.

Faza 4 — Po nakupu in ponovni nakup (obstoječe stranke)

Kupil je. Priporočajte, kar naravno pride zatem: napolnitve potrošnega materiala, dopolnilo k temu, kar ima, naslednjo kategorijo, v katero se stranka, kot je on, običajno premakne. Nikoli mu ne pokažite tega, kar je pravkar kupil. Tu poznavanje stranke premaga poznavanje kataloga.

Ena sama najbolj koristna navada v vseh štirih fazah: preden izberete, kaj priporočiti, odločite, v kateri fazi je kupec. Vse ostalo sledi iz tega.

Kaj avtomatizirati — poteki spremljanja, ki upoštevajo fazo

Priporočila na strani se spreminjajo po strani. Zunaj strani fazo določa vedenje in vsaka faza dobi svojo avtomatizacijo.

• Sprožilec odkrivanja: nov kontakt se prijavi ali prvič obišče — pozdravni potek prikaže razpon in vstopne točke, ne ozkih izborov.
• Sprožilec preučevanja: znani kontakt si ogleda več izdelkov brez nakupa — spremljanje ob brskanju prikaže sorodne in dopolnjujoče izdelke okoli tega, kar si je ogledal.
• Sprožilec odločitve: košarica ali ponovni ogledi enega izdelka — spodbuda, ki prikaže dopolnila, ki ga dokončajo.
• Sprožilec po nakupu: naročilo — potek navzkrižne prodaje ali dopolnjevanja, časovno usklajen z naravnim trenutkom ponovnega naročila ali povezovanja izdelka.

Za vsakega: razvrstite po vedenju, ki signalizira fazo, sporočilo časovno uskladite z namero (kmalu za odločitev, pozneje za dopolnjevanje), izberite kanal (e-pošta za razpon, SMS ali potisno sporočilo za nujne spodbude) in določite cilj — ponovni obisk, dokončanje košarice, naslednje naročilo. Iz vsakega poteka izstopite v trenutku, ko kupec kupi.

Primer iz trgovine

Trgovina s kavo. Hladen obiskovalec iz oglasa vidi blok “začni tukaj”: priljubljen začetniški mlinček, poskusni paket, najbolje prodajano vrečko zrn. Široko, prijazno, brez predpostavk.

Vrne se, ogleda si tri mlinčke in penilnik za mleko — preučevanje. Zdaj njeno spremljanje ob brskanju prikaže te mlinčke drug ob drugem z opombo o razliki, poleg tega penilnik in soroden dodatek. Kupi mlinček. Po nakupu, dva tedna pozneje, njen potek prikaže zrna, filtre in tableto za čiščenje — stvari, po katerih poseže nov lastnik mlinčka — ne pa še enega mlinčka. Tri faze, trije različni nabori priporočil, ena stranka. Vsak je ustrezal vprašanju, ki ga je zastavljala v tistem trenutku.

Kako izmeriti, ali usklajevanje s fazo deluje

• Prihodek na mesto priporočila, po fazah — iskren pokazatelj, ali si logika vsake faze zasluži svoje mesto.
• Klik po fazah — ali navzkrižne prodaje v fazi odločitve presegajo stari splošni blok?
• Stopnja navzkrižne prodaje in ponovnega nakupa iz potekov po nakupu.
• Prirastni prihodek v primerjavi s premaknjenim — najtežja in najpomembnejša preverba. Prepričajte se, da priporočila, usklajena s fazo, dodajajo naročila, namesto da premikajo prodajo, ki bi jo opravili tako ali tako. Preverjanje, ali priporočila povečujejo prihodek ali ga le premikajo je metoda za dokazovanje tega.

Če priporočila neke faze dobijo klike, a brez dviga naročil, je logika za to fazo napačna — popravite to fazo ločeno, namesto da prenavljate vse.

Kako pomaga Omnisend

Usklajevanje s fazo potrebuje dve stvari: poznavanje vedenja vsakega kontakta in zmožnost pošiljanja različne vsebine na podlagi tega. To je vsakodnevno delo, za katero uporabljam Omnisend v vseh svojih trgovinah, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu. Sledi ogledom, košaricam in zgodovini nakupov, kontakte razvrsti po tem vedenju, tako da ločite prvič prisotnega od petkrat kupujočega, in gradi dinamične bloke izdelkov, ki potegnejo izdelke, primerne fazi — sorodne izdelke za preučevanje, dopolnila za odločitev, izbore za dopolnjevanje po nakupu. E-pošta, SMS in potisna sporočila na enem mestu vam omogočajo, da poleg vsebine s fazo uskladite tudi kanal.

Iskrena omejitev: orodje izvaja faze, a vi jih morate določiti — katera vedenja označujejo katero fazo in kateri izdelki spadajo v vsako. Avtomatizacija izvaja vašo logiko; je ne izumlja. In redki podatki na začetku življenja trgovine pomenijo, da se najzgodnejše faze bolj naslanjajo na kuriranje kot na vedenje. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačna raven pa zadošča, da zgradite en potek na podlagi faze in vidite razliko, preden se zavežete.

Vaš naslednji korak

Izberite eno fazo, kjer trenutno prikazujete najbolj splošna priporočila — običajno po nakupu, kjer preveč trgovin še vedno prikazuje najbolje prodajane — in prenovite samo to mesto okoli tega, kar stranka dejansko potrebuje zatem. Ena faza, opravljena pravilno, vam bo pokazala dvig. Nato isto razmišljanje razširite nazaj skozi pot in ga povežite z vodenjem na ravni kataloga v kako kupce voditi skozi katalog, ne da bi jih preobremenili.