Pot odkritja izdelka je pot, ki jo kupec prehodi od prvega izdelka, ki ga sploh vidi v vaši trgovini, do tretjega ali četrtega nakupa, ne da bi ga bilo treba priganjati. Ima štiri grobe faze: prvi ogled, raziskovanje, prvi nakup in ponovni nakup. Večina trgovin močno pritisne na prodajo v prvi fazi, nato pa utihne. Prav to je napaka. Prihodki v e-trgovini se skrivajo v kasnejših fazah, te faze pa dobite tako, da ob pravem trenutku pokažete pravi naslednji izdelek — na spletni strani in, še bolj zanesljivo, po e-pošti in SMS-u, potem ko je kupec odšel. Ta članek zariše celotno pot, da vidite, kje se vaša pretrga, nato pa vas usmeri k poglobljenemu vodiču za vsako fazo.

Zakaj je pot pomembnejša od katerega koli posameznega bloka priporočil

Kupec le redko o vsem odloči v enem obisku. Pristane na izdelku, malo pobrska, odide, se čez nekaj dni vrne, kupi eno stvar in nato za mesec dni izgine. Vsaka od teh vrzeli je mesto, kjer mu ostanete koristni ali pa utihnete.

Če razmišljate samo v smislu “katero priporočilo se prikaže na strani izdelka”, ste optimizirali eno samo sličico veliko daljšega filma. Lastniki trgovin, ki razvijajo raziskovalni del svojega posla, namesto tega razmišljajo v zaporedjih: kaj ta oseba vidi najprej, kaj ji pokažemo drugič in kaj jo pritegne nazaj k nakupu, ki sledi. Odkrivanje obravnavajte kot pot, ne kot pripomoček.

Štiri faze in za kaj je vsaka od njih pravzaprav namenjena

Tukaj je lok, ki mu sledi večina trgovin, pa naj ga poimenujejo ali ne.

Faza 1 — Prvi ogled. Kupec spozna en sam izdelek, običajno prek oglasa ali zadetka iskanja. O vaši ponudbi še ne ve ničesar. Naloga tukaj ni trda prodaja; je namigniti, da je še kaj vrednega ogleda.

Faza 2 — Raziskovanje. Brska. Primerja. Morda si ogleda tri nepovezane stvari, ker ugotavlja, v čem ste dobri. Tukaj se odkrivanje bodisi razširi bodisi zatakne.

Faza 3 — Prvi nakup. Odloči se za en izdelek. Ta posamezni nakup vam o njem pove več kot vsi anonimni ogledi strani skupaj.

Faza 4 — Ponovni nakup. Vrne se — ali pa ne. V tej fazi tiči marža, saj ste za njegovo pridobitev že enkrat plačali.

Past je v tem, da ves proračun in pozornost porabite za prvo fazo, nato pa faze od druge do četrte obravnavate kot nekaj, kar se bodisi zgodi ali ne. Ne zgodijo se po naključju. Zgodijo se, ko po prvem kliku še naprej prikazujete ustrezne izdelke.

Kje pot izgublja prihodke

Predstavljajte si trgovino, ki na oglase mesečno porabi 2.000 €, da pripelje 10.000 obiskovalcev. Recimo, da 2 % kupi nekaj ob prvem obisku — 200 naročil. Razumno. Toda poglejte tistih 9.800, ki niso kupili, in 200, ki so kupili in nato izginili. To je pravi zaklad zamujenih prihodkov.

Puščanje skoraj nikoli ni v prvi fazi. Je v tišini, ki sledi. Kupec si je ogledal tri izdelke in odšel, pa mu nič ni sledilo. Stranka je kupila mlinček za kavo in nikoli od vas ni slišala o zrnih ali filtrih. Kupec, primeren za ponovni nakup, je dosegel okno za ponovno naročilo in ni prejel nobenega opomnika. Vsak od teh je kupec, ki je bil dovolj zainteresiran, da je enkrat ukrepal, nato pa ni dobil drugega spodbudnega dregljaja.

Naredite grobi izračun za svojo trgovino: koliko ljudi si ogleda izdelek in odide v primerjavi s tem, koliko jih kupi v prvi seji? Za večino trgovin je razmerje 40 ali 50 proti ena. Pot odkritja je namenjena temu, da zaslužite od tistih 40 — en sam kupec v prvi seji je lahek del.

Praktična rešitev: uskladite sporočilo s fazo

Za to ne potrebujete nove platforme. Nehati morate obravnavati vsakega kupca enako in začeti usklajevati to, kar prikazujete, s tem, kje je na poti. Uporabno zaporedje prioritet:

1. Najprej popravite predajo iz raziskovanja. Ko si nekdo ogleda izdelke in odide brez nakupa, je to brskanje vaš najbogatejši zgodnji signal. Uporabite ga. Celotna metoda je v kako uporabiti vedenje pri brskanju za izboljšanje odkrivanja izdelkov.
2. Nadaljujte s predstavljanjem izdelkov, ko zapustijo stran. Spletna stran je ena površina. E-poštno sporočilo za nadaljevanje stika je druga in doseže ljudi, ki so že odšli. To je faza, ki jo večina trgovin popolnoma preskoči — razlogi so opisani v zakaj naj se predstavljanje izdelkov nadaljuje, ko kupec zapusti spletno stran.
3. Priporočila uskladite s fazo nakupa, ne z izdelkom. Kupec ob prvem ogledu in tisti, ki je kupil že trikrat, ne bi smela videti istega bloka. Kako začrtati te meje, je opisano v kako uskladiti priporočila izdelkov s fazo nakupne poti.
4. Po prvem nakupu odprite naslednja vrata. Eno naročilo je zemljevid naslednje kategorije, ki jo bodo potrebovali — glejte kako uporabiti zgodovino nakupov za odkrivanje naslednje kategorije, ki jo bo stranka morda potrebovala.

Začnite tam, kjer je vaše puščanje največje. Za večino trgovin je to druga faza: veliko brskanja, malo nadaljevanja stika.

Kaj avtomatizirati v vsaki fazi

Pot postane sistem, ko prehodi tečejo sami od sebe. Tukaj je ogrodje, fazo za fazo.

• Po raziskovanju (brskanje, brez nakupa): Sprožite e-poštno sporočilo o opuščenem brskanju 4–12 ur po koncu seje. Segmentirajte po tem, kaj so si ogledali. Pokažite ogledane izdelke ter dva ali tri resnično povezane. Cilj: pritegniti jih nazaj k premišljeni izbiri, ne k naključnemu prodajnemu hitu.
• Po prvem nakupu: Sprožite ponakupno zaporedje nekaj dni po dostavi. Segmentirajte po kupljeni kategoriji. Pokažite dopolnila in naravni naslednji korak, ne ponovitve tega, kar že imajo. Cilj: iz enega naročila ustvariti odnos.
• Pred ponovnim nakupom: Za potrošni material ali predvidljive cikle sprožite opomnik za dopolnitev, časovno usklajen z verjetno porabo. Za vse ostalo sprožite dregljaj “tukaj je novo v stvareh, ki vam so vam všeč”. Cilj: pripeljati jih nazaj, preden vas pozabijo.

Vsaka avtomatizacija ima jasen sprožilec, segment, zamik, kanal in eno nalogo. To je razlika med usmerjenim tokom in nasumičnim razpošiljanjem.

Primer trgovine (ilustrativno)

Recimo, da vodite specializirano trgovino s čajem. Kupec prispe iz iskanja za oolong, si ogleda tri čaje in litoželezni čajnik ter odide. Druga faza, brez nakupa.

Nekaj ur pozneje e-poštno sporočilo o brskanju pokaže tri čaje, ki si jih je ogledal, ter začetni komplet, ki se ujema s čajnikom. Kupi oolong in komplet. Tretja faza.

Osem dni po dostavi ponakupno e-poštno sporočilo predlaga zeleni čaj z iste plantaže in ščetko za čiščenje čajnika. Nič, kar že ima. Tri tedne pozneje, ko oolong verjetno poide, pristane nežen dregljaj za dopolnitev.

Nobena faza ni ostala tiha. Vsako sporočilo je bilo zgrajeno na tem, kar je kupec dejansko storil, ne na generični mreži “morda vam bo všeč tudi”. (Ilustrativni primer — prilagodite izdelke in časovnico svoji trgovini.)

Kako meriti pot, ne posamezne prodaje

Metrike posameznega naročila skrivajo prav tisto, kar poskušate razviti. Namesto tega spremljajte to:

• Ogledani izdelki na sejo in koliko sej je pred prvim naročilom — zdravje vašega raziskovanja.
• Stopnja predelave iz brskanja v nakup — od kupcev, ki so brskali in odšli, koliko ste jih pripeljali nazaj.
• Stopnja od prvega do drugega nakupa — najboljši posamezni znak, da kasnejša pot deluje.
• Prihodek na prejemnika v vaših tokovih odkrivanja, da veste, da nadaljevanje stika zasluži več, kot stane pošiljanje.

Če je vaša stopnja od prvega do drugega nakupa nizka, obseg prvih nakupov pa v redu, je vaša težava v tretji in četrti fazi, ne v vaših oglasih.

Kam se umešča Omnisend

Ročno sešivanje teh faz je del, ki vam tiho požira teden. Razlog, da v svojih trgovinah uporabljam Omnisend — po tem, ko sem ga preizkusil proti Klaviyu — je, da vedenje pri brskanju, zgodovina nakupov in časovna razporeditev ponovnih naročil živijo na enem mestu, tako da lahko e-poštno sporočilo o brskanju izvleče točno tiste izdelke, ki si jih je nekdo ogledal, ponakupno e-poštno sporočilo pa prebere kategorijo, ki jo je pravkar kupil, ne da bi karkoli izvažal. E-pošta, SMS in potisna sporočila sedijo v istem toku, kar je pomembno, ker dregljaj za ponovni nakup pogosto bolje pristane kot sporočilo SMS namesto petega e-poštnega sporočila.

Poštena meja: avtomatizacija premakne pravi izdelek v pravi trenutek, ne more pa popraviti prvega ogleda, ki kupcem ne daje razloga za raziskovanje. Ta del so vaše predstavljanje izdelkov in vaša ponudba. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačna različica pa zadošča za izgradnjo toka ene faze in opazovanje, kako deluje, preden povežete ostale.

Vaš naslednji korak

Izberite eno samo najširše puščanje na vaši poti — za večino trgovin je to tišina po brskanju — in najprej zgradite ta en tok. Nato preberite kako uporabiti vedenje pri brskanju za izboljšanje odkrivanja izdelkov, da drugo fazo naredite pravilno, saj napaja vse, kar sledi.