Kupce skozi obsežen katalog vodite tako, da odločitve sprejmete namesto njih, ne pa tako, da jim ponudite še več načinov za izbiranje. Preobremenjen kupec ne potrebuje še enega filtra, večjega menija ali četrte ravni podkategorij — potrebuje jasno pot: kratek, relevanten nabor izdelkov, ki ustreza temu, kar želi doseči, ostalo pa naj bo pospravljeno na stran, dokler ne vpraša. Na strani to pomeni kuriranje namesto izčrpne navigacije. Zunaj strani pomeni spremljanje, ki polje zoži na podlagi tega, kar si je kupec dejansko ogledal. Ta vodnik govori o praktičnih potezah — na strani in v vaših avtomatizacijah — ki razvejan katalog spremenijo v nekaj, skozi kar se človek lahko premika, ne da bi obtičal.

Zakaj veliki katalogi tiho izgubljajo prodajo

Globok katalog se zdi prednost. Več izdelkov, več priložnosti za zadetek potrebe, več prihodka — vsaj v teoriji. V praksi pa vsak dodatni izdelek, ki ga dodate onkraj določene velikosti, delo povprečnega kupca oteži, ne olajša.

Razlog je odločitvena utrujenost. Ob 40 skoraj enakih možnostih večina ljudi ne primerja skrbno vseh 40. Čutijo, kako se trud kopiči, zaslutijo, da bi lahko izbrali napačno, in odločitev odložijo — kar običajno pomeni, da odidejo. Trgovina s 3.000 SKU-ji in brez vodilne roke ima lahko slabšo konverzijo kot osredotočena trgovina z 200, ker je osredotočena trgovina težke odločitve sprejela namesto kupca.

Če prodajate v številnih kategorijah, je to vaša vsakodnevna resničnost, rešitev pa redko tiči v “dodaj več strukture”. Z vidika strategije kataloga to obravnava kako narediti velik katalog manjši in bolj relevanten.

Pravi problem: urejate za sebe, ne za kupca

Večina navigacije po katalogu je zgrajena okoli tega, kako razmišlja podjetje — po vrsti izdelka, znamki ali po tem, kako je urejeno skladišče. Kupec redko razmišlja tako. Pride s situacijo (“potrebujem nekaj za rojstni dan malčka”) ali s težavo (“kolena me bolijo, ko tečem”), ne pa s taksonomijo SKU-jev v glavi.

Zato pristane na strani kategorije s 300 rezultati, urejenimi po “izpostavljenem”, preleti prvo vrstico in obstane. Vaša navigacija tehnično vsebuje popoln izdelek. A ta je zakopan v seznamu, ki ga kupec nima učinkovitega načina skrajšati, breme zoženja pa je v celoti zvaljeno nanj.

To neujemanje — poslovna logika na polici, človeška logika v glavi kupca — je točka, kjer vas velik katalog začne stati naročil.

Zakaj več filtrov in več kategorij naredi stvari slabše

Pogosta rešitev je dodajanje navigacije: več podkategorij, več filtrov, mega meni z vsem na njem. Zdi se koristno. Običajno ni.

Vsak filter je še ena odločitev, ki jo od kupca zahtevate, preden lahko sploh vidi izdelke. Kupec, ki ne pozna vašega kataloga, ne more samozavestno izbrati “8 mm” pred “10 mm” ali “merino” pred “sintetiko” — zato stena filtrov deluje kot stena domače naloge. In mega meni s 60 povezavami preobremenjenosti ne zmanjša; jo prestavi na začetek. Ohromelost ste le premaknili z mreže izdelkov na navigacijsko vrstico.

Tudi popusti tega ne rešijo. Zmeden kupec ne okleva zaradi cene — okleva zaradi izbire. Snemite 15 % in odločitve, ki je ne zmore, niste naredili cenejše, temveč nič lažje. Naloga je zmanjšati odločitev, dodajanje strukture pa jo poveča. To je jedro razmisleka v zakaj veliki katalogi izdelkov potrebujejo boljše spremljanje, ne več kategorij.

Kje odteka prihodek

Predstavljajte si stran kategorije s 300 izdelki. Kupec pristane, vidi prvih 20 in vsak od teh 20 tekmuje za klik. Ostalih 280 kar tako ne obstaja. Če vaš najboljši izdelek za tega konkretnega kupca tiči na položaju 140, urejen po ničemer smiselnem, je praktično neviden.

Zdaj to pomnožite z vsako globoko kategorijo in vsako sejo. Odtok ni v tem, da ljudje ne najdejo ničesar — v tem je, da ne najdejo prave stvari dovolj hitro, da bi ostali zainteresirani. Groba preverba z občutkom: če imajo vaše najgloblje strani kategorij opazno slabšo konverzijo kot vaše tanke, globina dela proti vam. Katalog ni prevelik. Pot skozenj je predolga.

Praktična rešitev: kurirajte pot, ne širite zemljevida

Cilj je vedno predstavljati ožji izbor, nikoli celega skladišča. Tukaj je vrstni red, po katerem bi delal.

1. Vodite s kuriranimi vstopnimi točkami, ne s celotno mrežo

Namesto da kupce vržete v kategorijo s 300 izdelki, jih pripeljite na peščico kuriranih kolekcij, ki ustrezajo resničnim situacijam: “najboljše za začetnike”, “darila do 30 €”, “za občutljivo kožo”. Vsaka je vnaprej pripravljena odločitev. Zoženje ste opravili vi, da jim ni treba.

2. Pokažite manj, boljših izdelkov na pogled

Na straneh izdelkov in kolekcij tesen nabor močnih priporočil premaga izčrpno mrežo. Ožji izbor petih relevantnih izdelkov ima boljšo konverzijo kot pomikanje skozi petdeset, ker je pet nabor, ki ga človek dejansko lahko obdrži v glavi in primerja.

3. Uporabite atribute za gradnjo relevantnosti, ne le za filtre

Isti atributi izdelka, ki bi jih zakopali v stransko vrstico s filtri — material, namen uporabe, raven znanja, tip kože — so veliko močnejši, ko tiho poganjajo to, kar priporočate. Priporočila na podlagi atributov polje za kupca zožijo samodejno. Celotna metoda je v kako uporabiti atribute izdelkov za bolj relevantna priporočila.

4. Naj vedenje opravi razvrščanje

Ko si je kupec ogledal nekaj stvari, veste več, kot ve katerikoli statični vrstni red razvrščanja. Uporabite to. Preuredite, kaj prikažete — na strani in v spremljanju — okoli tega, kar si je dejansko ogledal, tako da je naslednji pogled tesnejši od prejšnjega.

Kaj avtomatizirati — potek vodenega zoževanja

Kuriranje se ne bi smelo ustaviti, ko kupec odide. Najbolj preobremenjeni kupci pogosto potrebujejo drugo, mirnejšo stično točko, da sprejmejo odločitev, ki je v tistem trenutku niso zmogli.

• Sprožilec: kontakt v eni seji brska po globoki kategoriji ali več izdelkih, ne da bi kaj kupil.
• Segment: prepoznani kontakti, ki so pokazali resnično angažiranost (več ogledov ali čas na kategoriji), izključujoč nedavne kupce.
• Časovnica: nekaj ur do en dan po seji, dokler je namera topla.
• Kanal: e-pošta za celoten ožji izbor; potisno sporočilo ali SMS za kratko spodbudo, če je kupec ponovni obiskovalec z veliko namero.
• Vsebina: ne celotna kategorija. Kratek, kuriran ožji izbor — tri do pet izdelkov — izbran okoli tega, kar je brskal, uokvirjen kot “za vas smo zožili izbor”. En jasen poziv k dejanju.
• Cilj: kupca vrniti k odločitvi, ki je že zmanjšana na obvladljivo velikost.

Avtomatizacija zunaj strani počne natanko to, kar dobro kuriranje počne na strani: vrne ožji izbor namesto kataloga.

Primer iz trgovine

Trgovina s kozmetiko ima 400 izdelkov. Prvič prisotna obiskovalka pristane iz oglasa, odpre kategorijo “vlažilne kreme” — 90 rezultatov — se pomakne za tretjino navzdol in odide. Nič na tej strani ji ni povedalo, katera od 90 je prava zanjo.

Z vodenim zoževanjem se spremenita dve stvari. Na strani kategorija vodi s tremi kuriranimi potmi: “za suho kožo”, “za mastno kožo”, “za občutljivo kožo”. Izbere “občutljivo” in zdaj gleda osem izdelkov namesto devetdesetih. Zunaj strani, ker je znani kontakt, ji e-pošta za spremljanje nekaj ur pozneje prikaže istih osem, poleg tega pa kratko opombo, ki pojasnjuje, zakaj so primerni za občutljivo kožo. Katalog se ni skrčil. Njena odločitev se je. Kupci, ki pridejo razmišljajoč o težavah namesto o vrstah izdelkov, so cela lastna kategorija — kaj pokazati kupcem, ki iščejo rešitev težave in ne vrste izdelka jih podrobno obravnava.

Kako izmeriti, ali vodenje deluje

• Klik iz kategorije na izdelek — ali kurirane vstopne točke pritegnejo ljudi globlje, kot je to počela surova mreža?
• Ogledani izdelki na sejo — vodenje bi moralo dvigniti osredotočeno gledanje, ne brezciljnega pomikanja.
• Stopnja konverzije na globokih kategorijah — številka, ki bi se morala premakniti, če je pot res krajša.
• Prihodek na prejemnika pri poteku zoževanja pri spremljanju.

Bodite pozorni na eno določeno napako: če ljudje klikajo na vaše kurirane kolekcije, a še vedno ne kupijo, se ožji izbor ne ujema z namero — vrnite se k temu, kako izdelke združujete, ne k temu, kako spremljate.

Kako pomaga Omnisend

Kuriranje na strani je naloga vaše platforme za trgovino. Zoževanje zunaj strani je tam, kjer se naslonim na Omnisend, ki ga uporabljam v vseh svojih trgovinah, potem ko sem ga primerjal s Klaviyem. Sledi, katere kategorije in izdelke si je znani kontakt ogledal, sproži avtomatizacijo spremljanja in ožji izbor zgradi z dinamičnimi bloki izdelkov, ki jih poganjata vedenje pri brskanju in atributi izdelkov — tako da e-pošta prikaže kuriranih pet, ne izsipa cele kategorije. Vodenje e-pošte, SMS-a in potisnih sporočil z enega mesta prav tako pomeni, da rahla spodbuda in celoten ožji izbor lahko živita v istem poteku.

Iskreno: avtomatizacija lahko predstavi ožji izbor, a ne more odločiti, kaj je dober ožji izbor — ta presoja o vaših lastnih izdelkih je vaša in je del, ki poskrbi, da celota sploh deluje. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu; priporočam ga iz resnične vsakodnevne uporabe, brezplačna raven pa zadošča, da najprej preizkusite potek zoževanja na eni globoki kategoriji.

Vaš naslednji korak

Izberite svojo eno najglobljo kategorijo z najslabšo konverzijo in ta teden naredite eno stvar: surovo mrežo zamenjajte z dvema ali tremi kuriranimi vstopnimi točkami, ki ustrezajo temu, kako kupci dejansko opisujejo, kaj želijo. Nato nastavite eno e-pošto za spremljanje, ki brskalcem izroči ožji izbor namesto celotnega seznama. Ko to teče, ga povežite s časovnico glede na fazo poti z kako priporočila izdelkov prilagoditi fazi nakupne poti.