Če vodite trgovino s stotinami ali tisoči SKU-jev in se zdi, da konverzija stoji na mestu, odgovor skoraj nikoli ni še ena plast navigacije. Odgovor je nadaljnje nagovarjanje. Velik katalog kupcev ne pusti na cedilu zato, ker ne bi našli kategorije, temveč zato, ker vidijo peščico izdelkov, jih to preplavi in odidejo, preden najdejo pravega — potem pa jih nič ne pripelje nazaj k izdelku, ki jim je dejansko ustrezal. Preurejanje menija zgolj prestavlja labirint. Nadaljnje nagovarjanje na podlagi vedenja pa točno določenega človeka pripelje nazaj k točno določenemu izdelku. Ta zapis govori o tem, zakaj je ta premik pomemben za velike kataloge in kaj zgraditi namesto še enega spustnega menija.

Pravi problem: več izdelkov, več krajev, kjer se je mogoče izgubiti

Velik katalog je nenavadna vrsta premoženja. Je razlog, da lahko postrežete širokemu naboru potreb, in hkrati razlog, da večina obiskovalcev vidi drobcen, na pol naključen izsek tega, kar prodajate, in nato odskoči.

Tukaj je položaj, ki ga lastnik prepozna. Prometa je dovolj — oglasi delujejo, SEO pripelje ljudi. A seje so kratke, ogledov izdelkov na obisk je malo in stopnja konverzije je pod tem, kjer bi trgovina te velikosti morala biti. Zato ekipa naredi, kar je naravno: doda podkategorije, izpili filtre, zgradi pristajalne strani za vsak zorni kot, prenovi mega meni. Šest mesecev pozneje obstaja več navigacije, številka, ki šteje, pa se ni premaknila.

Kupčeva izkušnja pojasni, zakaj. Pride zainteresiran, prebrska štiri ali pet izdelkov od dva tisoč, se ne more odločiti in zapre zavihek. Ni ga oviralo pomanjkanje strukture. Zmanjkalo mu je potrpljenja znotraj kataloga, prevelikega, da bi ga ovrednotil v enem sedenju — in ko je odšel, ni bilo drugega pogovora.

Zakaj dodajanje kategorij stvari poslabša, ne izboljša

Več kategorij deluje kot napredek, ker so vidne in jih je mogoče zgraditi. A pomislite, kaj nova kategorija dejansko naredi za neodločnega kupca: v roke mu vtakne še eno odločitev, preden je sprejel prvo.

Izbira ima ceno. Onkraj določene točke dodajanje možnosti na stran zmanjša verjetnost, da bo sploh kdo izbral — kupec zamrzne ali odloži. Trgovina z 2.000 izdelki in 60 kategorijami kataloga ni naredila lažjega; dodala je 60 razpotij na cesto, ki je bila že tako dolga. Ljudje, ki uspevajo v taki strukturi, so tisti, ki so prišli in natanko vedeli, kaj hočejo. Vsi drugi — brskalci, negotovi, množica »še bom premislil«, kar je večina vašega prometa — se izgubijo bolj, ne manj.

Drugi tihi spodrsljaj: navigacija deluje le, dokler je človek na vaši strani. V trenutku, ko odide, vaše lepo drevo kategorij ne naredi ničesar. In pri velikem katalogu večina potencialnih kupcev ob prvem obisku odide brez nakupa. To je populacija, ki ji meni ne more pomagati, nadaljnje nagovarjanje pa lahko. Tudi to, da katalog deluje manjši, je vredno storiti — to je polovica dela na strani, ki jo obravnava kako doseči, da velik katalog deluje manjši in bolj relevanten.

Kje prihodek dejansko odteka

Postavite ob to grobo številko, da bo puščanje vidno.

Predstavljajte si 10.000 obiskov na mesec in 1,5-odstotno stopnjo konverzije — 150 naročil. Od 9.850, ki niso kupili, si je velik delež ogledal resnične izdelke z resnično namero. Recimo, da si jih je 2.000 ogledalo dva ali več izdelkov in odšlo. Pri majhnem katalogu se nekateri od teh vrnejo sami, ker si je trgovino lahko zapomniti. Pri velikem katalogu se večinoma ne — preveč je za pomniti, tisti en izdelek, ki jim je ustrezal, pa je zdaj igla v vašem kupu sena.

Če bi nadaljnje nagovarjanje na podlagi vedenja povrnilo že le 3 % teh 2.000 brskalcev, je to 60 dodatnih naročil na mesec — 40-odstotni dvig na vaših 150, iz prometa, ki ste ga že plačali. (Ponazoritvene številke — izračunajte svoje.) Brez novih izdatkov za oglase, brez novih strani kategorij. Puščanje ni v vaši navigaciji. Je v vrzeli med »odšli so« in »nič ni šlo za njimi«.

Praktična rešitev: nadaljnje nagovarjanje, ki si zapomni, kar meni pozabi

Rešitev je, da katalog obravnavate kot izhodišče za pogovor, ne kot cilj. Konkretno:

1. Zajemite brskanje, ne le košarice. Večina trgovin z velikim katalogom avtomatizira opuščeno košarico in se pri tem ustavi. A pri velikem katalogu je pogostejši in dragocenejši signal brskanje brez dodajanja v košarico — nekdo zainteresiran, a neodločen. Če tehtate, kje začeti, opuščeno brskanje ali opuščena košarica: kaj avtomatizirati najprej razreši vrstni red.

2. Človeka pripeljite nazaj k njegovim izdelkom, ne na domačo stran. Nadaljnje sporočilo naj pokaže točno tiste izdelke, ki si jih je ogledal, ter nekaj bližnjih sorodnikov, ne generične pasice »vrni se in nakupuj«, ki ga spet odloži pred vrata labirinta.

3. Vodite, ne preplavljajte. Velik katalog v vsakem sporočilu potrebuje kuratorjevo roko — kratek, urejen izbor, nikoli zid. Načelo velja tako na strani kot v e-pošti: kako kupce voditi skozi katalog, ne da bi jih preplavili.

4. Uporabite, kar veste, da zožite izbor. Zgodovina nakupov, ogledane kategorije in lastnosti vam omogočijo, da dva tisoč izdelkov zmanjšate na pet, ki so za tega človeka pomembni. To zoževanje je celotna igra — kako z lastnostmi izdelkov ustvariti bolj relevantna priporočila pokaže, kako ga zgraditi.

Kaj avtomatizirati

Velik katalog se za potek nadaljnjega nagovarjanja na podlagi vedenja obrestuje bolj kot skoraj katerakoli druga vrsta trgovine, ker je vrzel med tem, kar kupec vidi, in tem, kar imate na zalogi, tako široka. Zgradite tole:

• Sprožilec: ogledi izdelkov brez nakupa (opuščeno brskanje) in ločena ponakupna veja za odkrivanje med kategorijami.
• Segment: po ogledani kategoriji in po statusu kupca. Prvi obiskovalec, ki si je ogledal tri izdelke v eni kategoriji, dobi osredotočeno sporočilo »tukaj je tisto, kar ste si ogledovali«. Stalni kupec dobi odkrivanje v sosednji kategoriji, ki se je še ni dotaknil.
• Časovnica: nadaljnje nagovarjanje pri brskanju v nekaj urah do dneva, dokler je namera sveža. Če pošiljate prepogosto, ljudi navadite, da vas ignorirajo — ritem šteje, kako se izogniti prepogostemu pošiljanju e-poštnih sporočil o opuščenem brskanju pa pokrije varovala.
• Kanal: e-pošta za s slikami bogate, večizdelčne opomnike; SMS je pridržan za pravočasno, visoko relevantno spodbudo.
• Vsebina: točno določeni ogledani izdelki, kratka vrstica konteksta, dve ali tri bližnje alternative za neodločene in eno jasno dejanje. Ne mega meni v obliki e-pošte.
• Cilj: vrnitveni obiski, ki pristanejo na relevantni strani izdelka — ne na domači strani — in merljiva povrnitev brskalcev, ki bi sicer bili izgubljeni.

Primer trgovine (ponazoritveni)

Vzemite trgovino s svetili s 3.000 SKU-ji. Kupec deset minut primerja štiri viseče svetilke, v košarico ne doda ničesar in odide, da bi »premislil«. Pri majhni trgovini bi si morda zapomnil in se vrnil. Tu je do naslednjega tedna pozabil vaše ime, kaj šele, katera svetilka.

Nadaljnje sporočilo o brskanju se sproži naslednje jutro: štiri svetilke, ki jih je primerjal, druga ob drugi, plus dve podobni v istem slogu in cenovnem razredu, pod zadevo, kot je »se še odločate glede visečih svetilk [kolekcija]?« Kupec klikne drugo najcenejšo možnost — tisto, ki jo je na skrivaj imel raje, a si jo je odgovoril — in kupi. Nobena kategorija ni bila dodana. Noben oglas ni bil kupljen. Trgovina si je preprosto zapomnila, česar si kupec ni mogel zadržati v glavi, in mu to podala nazaj. (Ponazoritveno — vaš katalog, vaše marže, vaše številke.)

Kako izmeriti, ali deluje

Pri velikem katalogu opazujte:

• Stopnjo povrnitve po brskanju — delež brskalcev brez nakupa, ki se po nadaljnjem sporočilu vrnejo in kupijo.
• Prihodek na prejemnika pri poteku za brskanje in ponakupnem poteku.
• Ogledi izdelkov na vrnitveno sejo — ali nadaljnje sporočilo pripelje ljudi na relevantne strani ali jih odlaga nazaj pri vhodu v labirint?
• Širina kategorij na kupca skozi čas, če nadaljnje nagovarjanje uporabljate za odkrivanje med kategorijami.

Primerjajte to s tem, kar bi porabili za gradnjo in vzdrževanje več navigacije. Po mojih izkušnjah se potek nadaljnjega nagovarjanja povrne hitreje in se še naprej obrestuje, ker deluje na ljudeh, ki so že odšli.

Kako se v to umešča Omnisend

Razlog, da nadaljnje nagovarjanje na velikem katalogu premaga navigacijo, je, da se odziva na posameznikovo vedenje v velikem obsegu, česar ne morete početi ročno prek tisočev SKU-jev. Za to nalogo obstaja orodje za avtomatizacijo. V lastnih trgovinah uporabljam Omnisend — prešel sem nanj po tem, ko sem preizkusil Klaviyo, zaradi intuitivnejšega urejevalnika, e-pošte in SMS-a na enem mestu ter cene. Njegovi sprožilci za brskanje in košarico, bloki priporočil, ki poznajo izdelke, ter segmentacija po ogledani kategoriji ali zgodovini nakupov so točno tisti deli, ki jih ta potek potrebuje.

Pošten pridržek: orodje lahko pošlje pravega človeka nazaj k pravemu izdelku, a ne more popraviti kataloga, ki je za svoje občinstvo resnično preširok, ali izdelkov, ki si klika ne zaslužijo. Nadaljnje nagovarjanje povrne zanimanje; ne izdela ga. Omnisend je partner Shopimationa preko affiliate programa in ga priporočam iz vsakdanje uporabe. Brezplačni paket zadošča za zagon enega poteka za opuščeno brskanje, da povrnitev vidite sami, preden razširite obseg.

Vaš naslednji korak

Preden odobrite še en projekt navigacije, izvlecite eno številko: koliko obiskovalcev na mesec si ogleda dva ali več izdelkov in odide brez nakupa. To je vaše povrnljivo občinstvo, in noben meni ga ne more doseči. Najprej zgradite en sam potek nadaljnjega nagovarjanja pri brskanju, usmerjen v to skupino. Ko bo v teku, izostrite plat odkrivanja z kako vedenje pri brskanju uporabiti za boljše odkrivanje izdelkov.