Ko izdelek dobiva enakomerne oglede, a skoraj nič prodaje, je težava na strani izdelka, ne v vašem prometu. Ogledi dokazujejo, da so ljudje dovolj radovedni, da kliknejo. Prazne košarice dokazujejo, da jih ob prihodu nekaj ustavi — cena se zdi napačna za prikazano, fotografije ne odgovorijo na njihova vprašanja, korist ni jasna ali pa jih majhno trenje (strošek dostave, redke ocene, zmedena različica) nagne nazaj ven. To je težava s konverzijo in odpravite jo tako, da spremenite dogajanje na strani, ne da kupujete več klikov. Ta stran govori o tem, kako diagnosticirati, zakaj ogledani izdelek ne konvertira in kaj spremeniti, da steče prva prodaja.

Položaj, v katerega buljite

Odprete svojo analitiko in tam je: izdelek z zdravim številom ogledov in stopnjo konverzije blizu nič. Ljudje kar naprej pristajajo nanj. Skoraj nihče ne kupi. Nekakšna nenavadna frustracija je, ker običajen nasvet — “pridobite več prometa” — očitno ne bo pomagal. Promet je že tam. Prihaja, gleda in odhaja.

To je resnično drugačna težava kot izdelek, ki ga nihče nikoli ne vidi. Izdelek brez ogledov ima težavo z odkritjem ali predstavitvijo. Izdelek s kupom ogledov in nič prodaje ima težavo s prepričevanjem, in rešitev živi v celoti na strani in v ponudbi.

Zakaj “pošlji več prometa” in “znižaj ceno” oba zgrešita

Nagon je, da vanj vlijete oglaševalski proračun ali odrežete ceno. Oboje pri ogledanem, a nekupljenem izdelku običajno zapravi denar.

Več prometa pomnoži isti neuspeh. Če je 500 ogledov ustvarilo 2 prodaji, jih naslednjih 500 plačanih ogledov ustvari približno 2 več — pri veliki količini ste kupili slabo stopnjo konverzije. Stran je puščajoče vedro in dolivanje vode luknje ne zakrpa.

Znižanje cene predpostavlja, da je cena ugovor, in pogosto ni. Izdelek lahko ne konvertira, ker kupec ne razbere, kaj dobi, ne more predstavljati velikosti, mu še ne zaupa ali ne ugotovi, katero različico potrebuje. Odbijte 15 % izdelku, čigar fotografije ne pokažejo velikosti, in porabili ste maržo, ne da bi se dotaknili pravega razloga, zakaj ljudje odhajajo. Včasih je cena res ovira — a to bi morali dokazati, preden predpostavite, in obstajajo cenejše stvari, ki jih preverite prej. Širši argument proti refleksnemu popuščanju je v zakaj znižanje cene ni vedno najboljša rešitev za počasno zalogo.

Kje prodaja dejansko odteka

Vrzel med ogledom in nakupom je kratek seznam neodgovorjenih vprašanj. Vsako, ki ostane brez odgovora, je mesto, kjer se radoveden obiskovalec spremeni v izgubljenega.

• “Kaj točno je to in kaj naredi zame?” Če korist ni očitna na prvem zaslonu, ljudje odskočijo. Lastnosti, naštete brez razloga, da bi zanje mar, ne prodajajo.
• “Kako veliko / kako deluje / bo ustrezalo?” Manjkajoča velikost, manjkajoče mere, brez fotografije v uporabi, brez kratke predstavitve. Fizični izdelki tu nenehno umirajo.
• “Ali temu lahko zaupam?” Brez ocen, brez zvezdic, znamka, ki je ne poznajo. Prvi kupci obotavljajo, ko nihče ni šel prvi.
• “Kakšna je prava cena?” Osnovna cena, ki izgleda v redu, dokler se ob nakupu ne pojavita dostava ali davek. Ogled je bil na obljubi; izhod je bil ob presenečenju.
• “Katerega izberem?” Preveč različic, nejasne razlike, odločitvena ohromelost. Zmeda se bere kot “pozneje”, in pozneje redko pride.

Naredite izračun. Izdelek z 800 ogledi na mesec in 0,3-odstotno konverzijo proda okoli 2 enoti. Dvignite jo na še vedno skromna 2 % z odgovori na ta vprašanja in proda 16 — 8-kratna sprememba iz istega prometa, ki ga že plačujete, brez dodatnega oglaševanja. (Ilustrativne številke; vaše prave se bodo razlikovale, a potencial je resničen.)

Praktična rešitev, po korakih

Začnite z diagnozo, nato spreminjajte eno stvar naenkrat, da veste, kaj je delovalo.

1. Potrdite, da je težava s konverzijo, ne s prometom

Poglejte oglede v primerjavi z dodajanji v košarico in z nakupi za ta SKU. Resnični ogledi s skoraj nič dodajanji v košarico kažejo na stran izdelka. Dodajanja v košarico, ki ne postanejo naročila, kažejo na blagajno — šok ob dostavi, okoren plačilni korak. Oba potrebujeta različni rešitvi in njuno zamenjevanje zapravi trud. Čist način, kako ju razločiti, je razložen v kako ugotoviti, ali ima počasni prodajalec težavo s prometom ali s konverzijo.

2. Preberite stran kot prvi obiskovalec

Odprite stran izdelka na hladno, kot da je nikoli niste videli. Ali v petih sekundah razberete, kaj je, kako veliko je, zakaj je vredno denarja in katero različico kupiti? Večina obtičanih izdelkov na prvi pogled zgreši dve ali tri od teh. Zabeležite si vsako vprašanje, ki ga stran pusti odprto.

3. Popravite razlago pred vsem drugim

Najcenejša sprememba z najvišjim donosom je običajno jasnejša informacija. Dodajte fotografijo, ki pokaže velikost ali izdelek v uporabi. Prvo vrstico prepišite tako, da vodi s koristjo, ne s tehničnimi podatki. Dodajte kratek odgovor na očitno vprašanje, ki ga ima kupec. Pri izdelkih, ki jih ljudje ne razumejo dovolj, da bi si jih želeli, poučevanje premaga popuščanje — pristop je v uporaba izobraževanja o izdelku za boljšo prodajo.

4. Gradite zaupanje in odstranite trenje

Pridobite prvih nekaj ocen (preprosto poprodajno prošnjo vašim obstoječim kupcem deluje). Strošek dostave pokažite prej, da blagajna ne skriva presenečenj. Različice obrežite na izbire, ki štejejo. Vsaka od teh odstrani en razlog za odhod.

5. Testirajte, preden ga odpišete

Če ste stran razjasnili, dodali dokaze, pa še vedno ne konvertira, ga ne pokopljite tiho — izvedite eno ali dve premišljeni spremembi in opazujte številke. Kratek seznam stvari, ki jih velja poskusiti najprej, je v kaj testirati, preden odpišete izdelek.

Kaj avtomatizirati

Del rešitve je ročno delo na strani. A nekaj kosov teče bolje kot avtomatizacija in ti naravnost napadejo vrzeli v zaupanju in ponovnem angažiranju.

• Zbiranje ocen. Sprožilec: naročilo za ta SKU je odposlano in mine dovolj dni, da ga kupec uporabi. Kanal: e-pošta z SMS-rezervo za tiste, ki ne odprejo. Cilj: izdelek premakniti od nič ocen do peščice, kar samo po sebi lahko dvigne omahljivo stopnjo konverzije.
• Ponovno angažiranje ob brskanju za množico, ki je gledala, a ni kupila. Sprožilec: kupec si izdelek ogleda, ga ne doda v košarico, odide. Po kratkem zamiku pošljite eno e-pošto, ki odgovori na verjeten ugovor — pokaže velikost, poimenuje korist, poveže oceno. Segment: le tisti, ki so si ogledali ta SKU. To je avtomatizacija, ki govori naravnost tem ljudem, o katerih govori ta članek.
• Obvestila o vrnitvi na zalogo ali o različicah, če je razlog za odhod bil, da velikost ali barva, ki so jo želeli, ni bila na voljo.

Ohranite blago pogostost. Eno dobro naciljano sporočilo na obiskovalca premaga tri, ki se zdijo kot preganjanje.

Primer iz trgovine

Recimo, da prodajate opremo za domačo pisarno in imate nosilec za monitor, ki potegne 600 ogledov na mesec in proda 3. Refleks za celotno trgovino bi bil popust. Namesto tega odprete stran na hladno in opazite: fotografije prikazujejo nosilec sam na belem ozadju, brez pritrjenega monitorja, brez mize, brez občutka za doseg ali nosilnost. Nihče ne razbere, ali ustreza njegovi postavitvi.

Dodate tri fotografije — nosilec, ki drži monitor na pravi mizi, posnetek, ki pokaže sponko na robu mize, in preprosto shemo dosega in največje velikosti zaslona. Podatke o teži in velikosti premaknete nad rob zaslona in dodate šest ocen, ki ste jih zbrali od prejšnjih kupcev s hitro e-poštno prošnjo. Nič glede cene se ni spremenilo. Če ogledi zdržijo in se konverzija premakne z 0,5 % proti 2–3 %, isti promet začne ustvarjati 12–18 prodaj namesto 3. (Ilustrativno — vaš dvig je odvisen od tega, kako slaba je bila začetna stran.)

Kako izmeriti, ali je delovalo

• Stopnja konverzije za ta točno SKU — glavna številka. Opazujte jo pred vsako spremembo in po njej.
• Stopnja dodajanja v košarico — izolira, ali stran izdelka opravlja svoje delo, ločeno od blagajne.
• Sprememba na posamezni popravek — spreminjajte eno stvar naenkrat (najprej fotografije, nato besedilo, nato ocene), da veste, katera sprememba je prislužila dvig.
• Prihodek iz iste količine ogledov — pošten dokaz, da ste popravili konverzijo, ne da bi kupili več prometa.

Kako pomaga Omnisend

Popravki strani so vaši, da jih naredite v platformi svoje trgovine. Kjer si orodje prisluži mesto, je pri avtomatiziranem gradenju zaupanja in ponovnem angažiranju okoli izdelka. V svojih trgovinah, potem ko sem primerjal Klaviyo in Omnisend, za tok prošenj za oceno in za sporočilo ob ponovnem angažiranju ob brskanju, ki ujame ljudi, ki so si izdelek ogledali in odšli, uporabljam Omnisend — oba tečeta na vedenjskih sprožilcih, ciljata na obiskovalce enega SKU-ja in združujeta e-pošto z SMS-rezervo. Postavitev toka za ponovno angažiranje ob brskanju za en problematičen izdelek vzame popoldne.

Pošten del: avtomatizacija lahko prave ljudi pripelje nazaj na stran in pomaga zbrati ocene, a ne more popraviti strani, ki ne odgovori na kupčeva vprašanja. Če stran izdelka ljudi še vedno pusti zmedene, je nobena e-pošta ne bo rešila — najprej pride stran, avtomatizacija druga. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu; priporočam ga iz resnične uporabe, brezplačni paket pa pokrije testiranje enega toka za ponovno angažiranje ob brskanju, preden ga razširite.

Vaš naslednji korak

Izberite svojega najhujšega kršitelja od ogleda do prodaje in odprite njegovo stran kot tujec. Zapišite vsako vprašanje, ki ga pusti brez odgovora, popravite najboljša dva in opazujte stopnjo konverzije samo za ta SKU. Če je tanko samo število ogledov, ne pa konverzija, je težava v odkritju — razčistite, s katero se soočate, z kako ugotoviti, ali ima počasni prodajalec težavo s prometom ali s konverzijo.