Ko se izdelek noče premakniti, je refleks kriviti izdelek. Pogosto je pravi krivec predstavitev izdelkov – kako je izdelek predstavljen, umeščen in najden znotraj vaše trgovine. Počasi prodajana zaloga je eden najjasnejših signalov, ki jih imate, da je nekaj v vaši predstavitvi izdelkov pokvarjeno, saj bo izdelek, pokopan na peti strani zbirke, odsoten iz rezultatov iskanja, pod šibko fotografijo ali ujet v zmedeni kategoriji, obstal ne glede na to, kako dober je. Preden karkoli pocenite ali ukinete, se vprašajte, ali ga kupci sploh lahko najdejo in razumejo. Ta stran govori o branju počasne zaloge kot diagnostike predstavitve izdelkov – na kaj kaže in kako ločiti težavo s predstavitvijo od resnične težave s povpraševanjem.

Kaj “predstavitev izdelkov” pravzaprav pomeni za spletno trgovino

V fizični trgovini je predstavitev izdelkov to, kje izdelek stoji, kako je razstavljen, ob čem je in kako vas napisi vodijo do njega. Na spletu je ista zamisel, prenesena na strukturo vaše trgovine: umeščenost v kategorijo, vrstni red razvrščanja, iskanje, fotografija in naslov izdelka, filtri in bloki s priporočili, ki na površje prinesejo izdelke, ki jih ljudje niso iskali.

To je razlika med tem, da je izdelek v vašem katalogu, in tem, da je izdelek res na voljo za nakup. Izdelek lahko tehnično obstaja na vašem spletnem mestu in je vseeno, za vse praktične namene, neviden – tri klike globoko, štirideset izdelkov nižje v privzetem razvrščanju, odsoten iz iskalnega izraza, ki ga kupci dejansko vtipkajo. Predstavitev izdelkov je vse, kar odloči, ali kupec sploh kdaj vrže oči na to stvar.

Zakaj je počasna zaloga signal, ne bolezen

Tukaj je preokvirjanje. Počasna zaloga se zdi kot težava. Navadno je simptom, predstavitev izdelkov pa je eden najpogostejših temeljnih vzrokov – tak, ki ga ljudje redko preverijo, ker je iz poročila o prodaji neviden.

Poročilo o prodaji pravi “ta izdelek je to četrtletje prodal tri kose”. Ne pove, zakaj. Ne bo vam povedalo, da je izdelek na četrti strani svoje zbirke, da je odfiltriran iz pogleda, ki ga uporablja večina kupcev, ali da je njegova sličica temna fotografija ob dvajsetih svetlih. Zato lastnik trgovine sklene, da je izdelek nezaželen, resnica pa je, da ga je komaj kdo videl. Težava s povpraševanjem in težava z odkritjem v istem poročilu proizvedeta isto žalostno številko. Le eno od njiju popravi znižanje, in to je manj pogosta. Ločevanje izdelka, ki ga nihče ne mara, od izdelka, ki je preprosto napačen izdelek za vašo trgovino, je sorodno, a ločeno vprašanje: razlika med počasi prodajanim izdelkom in napačnim izdelkom.

Namig: ali ga ljudje vidijo ali ne?

Najhitrejši način, kako ločiti težavo s predstavitvijo izdelkov od težave s povpraševanjem, je pogledati oglede izdelka.

Izdelek s skoraj nobenimi ogledi ima težavo z odkritjem. Kupci ga ne zavračajo – nikoli ga niso srečali. To je predstavitev izdelkov, pika: umeščenost, iskanje, kategorija, notranje povezave. Izdelek z veliko ogledi in malo prodajami ima povsem drugačno težavo; ljudje ga najdejo in se odločijo proti njemu, kar kaže na ceno, stran ali resnično pomanjkanje povpraševanja. Ta razcep je razpotje, na katerem visi cela diagnoza, in vredno ga je opraviti skrbno – prehodil sem ga v kako ugotoviti, ali ima počasi prodajan izdelek težavo s prometom ali s pretvorbo.

Zato prvo vprašanje ni “zakaj se to ne prodaja?” Je “ali to sploh kdo vidi?” Odgovor vas pošlje po dveh popolnoma različnih poteh, in če ga zgrešite, zapravite tedne.

Napake pri predstavitvi izdelkov, ki tiho ubijajo izdelke

Kadar so težava ogledi, gre navadno za eno od teh. Sprehodite se po svoji trgovini in jih iščite.

Globina umeščenosti. Izdelek stoji več klikov od katere koli pristajalne strani, v podkategoriji, po kateri nihče ne brska. Če so za dostop do njega potrebne štiri odločitve, jih skoraj nihče ne sprejme vseh štirih.

Vrstni red razvrščanja. Vaše zbirke se privzeto razvrščajo po nekem redu – “izpostavljeno”, “najbolje prodajano”, najnovejše – ki trajno pokoplje vse, kar se še ne prodaja dobro. To je zanka: izdelek se ne prodaja, ker je na dnu, in je na dnu, ker se ne prodaja. Počasne izdelke razvrsti v grob.

Vrzeli v iskanju. Kupci iščejo izdelek z besedami, ki jih ni v njegovem naslovu ali oznakah, zato iskanje ne vrne ničesar. Če ljudje iščejo “dežni plašč”, vi pa ste ga naslovili “vodoodporna jakna”, je neviden za najbolj namenske obiskovalce, ki jih imate.

Šibka vizualna predstavitev. V mreži sličic fotografija izdelka izgubi. Temna, natrpana ali slogovno neskladna slika je preskočena v pol sekunde, ki jo kupci porabijo za pregledovanje zbirke, ne glede na to, kaj je na strani za njo.

Brez navzkrižne predstavitve. Izdelek se nikoli ne pojavi v “morda vam bo všeč”, “dopolnite videz” ali blokih s sorodnimi izdelki, zato se proda le, kadar ga nekdo namerno lovi – kar je pri izdelku, ki ni najbolje prodajan, skoraj nikoli.

Nekateri izdelki dobijo veliko ogledov in vseeno ne pretvarjajo, in to je res drugačna napaka, vredna svoje diagnoze: zakaj se nekateri izdelki nikoli ne prodajo, tudi ko si jih kupci ogledajo.

Kako izvesti diagnozo

Kratek, konkreten pregled, ki ga lahko opravite ta teden.

1. Naštejte svoje počasi prodajane izdelke in izvozite njihove oglede izdelka v zadnjih 60–90 dneh. Razdelite jih na “komaj ogledane” in “ogledane, a nekupljene”.
2. Za kup komaj ogledanih izsledite pot do vsakega izdelka. Koliko klikov od domače strani? Kam pade v privzetem razvrščanju svoje zbirke? Se pojavi, ko iščete očiten kupčev izraz?
3. Preverite sličico v kontekstu. Poglejte izdelek znotraj njegove dejanske mreže zbirke, ne na njegovi lastni strani. Zdrži ob sosedih ali izgine?
4. Preverite bloke s priporočili. Se izdelek kjerkoli na spletnem mestu pojavi kot soroden ali dopolnilni izdelek?
5. Najprej popravite najcenejšo težavo z odkritjem – boljša sličica, oznaka z iskalnim izrazom, mesto v bloku sorodnih izdelkov – in opazujte, ali ogledi narastejo. Če narastejo, ste imeli težavo s predstavitvijo izdelkov in pravkar ste rešili izdelek, ki ste ga nameravali odpisati.

Če ogledi po tem, ko ste odkritje res izboljšali, ostanejo ravni, ali če je bilo ogledov ves čas veliko, je čas, da preizkusite temelje namesto umeščenosti: kaj preizkusiti, preden izdelek odpišete.

Primer iz trgovine

Recimo, da vodite trgovino z opremo za na prosto in zložljiv nahrbtnik za 45 EUR je v treh mesecih prodal štiri kose. V poročilu je zguba, na poti v razprodajo.

Izvozite oglede: 60 v četrtletju, skoraj nič. Torej je to težava z odkritjem, ne s povpraševanjem. Izsledite pot in ugotovite, da živi le v “Dodatkih”, tri ravni globoko, odsoten iz glavne zbirke “Torbe”, kjer ljudje dejansko kupujejo. Na svojem spletnem mestu poiščete tudi “nahrbtnik” in ne dobite nobenega rezultata – izdelek je naslovljen “kompaktna pohodna vreča”. Dva popravka, oba brezplačna: dodajte ga v zbirko Torbe in vnesite “nahrbtnik” v naslov in oznake. Ogledi se vzpnejo, izdelek, ki je izgledal mrtev, pa začne pretvarjati od ljudi, ki so ga nenadoma lahko našli. Nikoli ni bil nezaželen – bil je skrit. (Ponazoritveno – vaš katalog se bo razlikoval, a prav ta vzorec, dober izdelek, izgubljen v strukturi trgovine, je povsod.)

Kaj avtomatizirati – in česa ne morete

Bodite pošteni glede meje tukaj, ker je pomembna. Korenski popravki predstavitve izdelkov – umeščenost, vrstni red razvrščanja, iskalni izrazi, struktura kategorij, fotografija – živijo v vaši trgovinski platformi, ne v vašem e-poštnem orodju. Nobena avtomatizacija ne reši izdelka, ki je strukturno neviden. Najprej morate popraviti trgovino.

Kar avtomatizacija stori, je, da doda poti odkritja na vrh trgovine, ki je pravilno postavljena. Ko je izdelek najdljiv, ga tokovi, sproženi z vedenjem, postavijo pred ljudi, ki ga najverjetneje želijo:

• Sprožilec: kupec si ogleda ali kupi soroden izdelek.
• Segment: kupci dopolnilnega ali kategorijsko sorodnega izdelka.
• Časovnica: sunek, sprožen z brskanjem, v enem dnevu, ali navzkrižna prodaja po sorodnem nakupu.
• Kanal: e-pošta, z izdelkom, prikazanim v bloku s priporočili.
• Vsebina: izdelek, uokvirjen kot naravna naslednja stvar glede na to, kaj so si ogledali ali kupili.
• Cilj: izdelati odkritje, ki ga vaša predstavitev izdelkov na spletnem mestu ne zagotavlja sama.

To je navzkrižna predstavitev prek e-pošte – način, kako izdelek prikazati ustreznim ljudem, tudi ko poti brskanja vaše trgovine tega ne. Najbolje deluje kot dopolnilo k popravku trgovine, ne kot nadomestek. Če je umeščenost na spletnem mestu pokvarjena, najprej popravite to, nato pa naj avtomatizacija razširi doseg.

Kako izmeriti

• Ogledi izdelka pred in po spremembi predstavitve izdelkov – neposredni pokazatelj, ali se je odkritje izboljšalo.
• Stopnja ogleda v naročilo, da potrdite, da dodatni ogledi pretvarjajo in niso le šum.
• Prodaja zaloge prej počasnega izdelka v naslednjih tednih.
• Angažiranost na ravni zbirke, če ste na novo razvrstili ali prestrukturirali – poskrbite, da pomoč enemu izdelku ni tiho škodila drugim.

Kako se v to vključi Omnisend

Ko je predstavitev izdelkov na strani trgovine urejena, je e-poštni sloj mesto, kjer dodate odkritje. V svojih trgovinah uporabljam Omnisend, izbran po preizkušanju proti Klaviyu, prav za to: tokovi, sproženi z brskanjem, ki izdelek prikažejo ljudem, ki so si ogledali nekaj sorodnega, in avtomatizacije navzkrižne prodaje, ki ga priporočijo kupcem dopolnilnega izdelka. Njegovi bloki s priporočili izdelkov omogočajo, da se počasen izdelek pelje zraven znotraj e-pošt, ki jih kupci že odpirajo, kar je način, da nanj usmerite pozornost, ne da bi se dotaknili strukture svoje trgovine. Omnisend je partner Shopimation prek partnerskega programa; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačni paket pa pokrije nastavitev toka navzkrižne prodaje ali brskanja, da zamisel preizkusite na enem rešenem izdelku.

Poštena omejitev, spet: orodje razširi odkritje za najdljiv izdelek. Ne more nadomestiti izdelka, ki je še vedno pokopan in neoznačen na vašem lastnem spletnem mestu. Najprej trgovina, e-pošta druga.

Vaš naslednji korak

Vzemite svoje tri najpočasnejše izdelke in ta teden izvozite njihova števila ogledov. Če je kateri od njih komaj ogledan, imate težavo s predstavitvijo izdelkov, ne s povpraševanjem – izsledite pot, popravite najcenejšo težavo z odkritjem in opazujte oglede. Da najdete obtičane izdelke, ki že imajo zanimanje, ki čaka, da ga zajamete, to združite z kako uporabiti podatke o ogledih za odkrivanje skritega povpraševanja po presežni zalogi.