Najhitrejši način, da e-poštno sporočilo za ponovno pridobivanje ali zapuščeni ogled potegne močneje, je, da nehate govoriti vi in pustite govoriti svojim kupcem. Nekdanji kupec ali omahljiv obiskovalec ne potrebuje še ene vrstice vašega oglaševalskega besedila — potrebuje razlog, da izdelku zaupa, in najbolj prepričljiv razlog je resničen citat ali fotografija nekoga, ki ga je že kupil. Poteza je torej preprosto povedana: izvlecite svoje najboljše ocene in fotografije kupcev v poteke, ki rešujejo skoraj izgubljene prodaje, in jih poravnajte natanko z izdelkom, ki si ga je oseba ogledala ali ga nazadnje kupila. Ne gre za zbiranje več ocen. Gre za to, da tiste, ki jih že imate, porabite tam, kjer spremenijo odločitev. Ta stran obravnava, kako to storiti, ne da bi delovalo prilepljeno, in kje leži meja z različico iste ideje za obiskovalca, ki se vrača.

Pravi problem: vaš najboljši družbeni dokaz obtiči na straneh izdelkov

Večina trgovin zbira ocene, jih prikaže na strani izdelka in tam obstane. Ocene ležijo natanko tam, kjer se je kupec že odločil za nakup — in nikoli ne odpotujejo v trenutke, ko kupec omahuje.

E-poštno sporočilo za zapuščeni ogled odide k nekomu, ki si je ogledal izdelek in odšel, ne da bi ga dodal v košarico. E-poštno sporočilo za ponovno pridobivanje odide k nekomu, ki je enkrat kupil in odtaval. Oba sta trenutka dvoma. Oba sta natanko tam, kjer iskren »tudi jaz sem bil skeptičen, a ta stvar je odlična« neznanca naredi več kot katera koli vrstica s popustom, ki bi jo lahko napisali. Vendar ocena ostane na strani izdelka, sporočilo za pridobivanje pa vodi z generičnim »Pogrešamo vas« ali »Še vedno razmišljate o tem?«. Dokaz in dvom se nikoli ne srečata.

Zakaj običajna rešitev ni dovolj

Običajna rešitev za šibko sporočilo za pridobivanje je večji popust. Vrzite 10 % v sporočilo za zapuščeni ogled, vrzite 15 % v sporočilo za ponovno pridobivanje. Malce deluje, in vsakič vas stane maržo, in ljudi navadi, da čakajo na kupon. Če želite globljo argumentacijo, zakaj tukaj vsebina uporabnikov premaga še eno ponudbo, zakaj je vsebina, ki jo ustvarijo uporabniki, dragocenejša od še enega promocijskega e-poštnega sporočila predstavi celotno stališče.

Druga šibka rešitev je generičen družbeni dokaz — značka »Ocenjeno s 4,8 s strani 12.000 kupcev«, nalepljena na vsako sporočilo. Bolje kot nič, a je abstraktno. Ne nagovori konkretne skrbi, ki jo ima bralec glede konkretnega izdelka, ki si ga je ogledoval. Enovrstični citat, ki poimenuje točno tisti pomislek (»Bala sem se, da bo premajhno — pristaja popolno«), opravi delo, ki ga značka ne more.

Kje nastane izguba

Naredite račun v glavi. Zapuščeni ogled in ponovno pridobivanje sta običajno vaš najcenejši prihodek, ki ga je mogoče rešiti, ker je oseba že pokazala namero — za ponoven stik z njo ne potrebujete oglaševalskega denarja. Če vaše sporočilo za zapuščeni ogled pretvarja recimo pri 2 % in bi ga vaše ocene s strani izdelka potisnile na 3 % (ilustrativne številke — preizkusite svoje), je to 50-odstotni dvig na poteku, ki ste ga že zgradili, z vsebino, ki jo že imate, brez dodatnih stroškov.

Izguba ni dramatična. Je počasno krvavenje pošiljanja premalo močnih sporočil, dan za dnem, ljudem, ki so bili en iskren stavek oddaljeni od pretvorbe. Nihče ne opazi, ker sporočila še vedno »delujejo« — le da delujejo pri polovični moči.

Praktična rešitev: uskladite dokaz s trenutkom

Vrstni red operacij, najpomembnejše najprej.

1. Izberite oceno, ki odgovori na pomislek, ne ocene z največ zvezdicami. Pri sporočilu za zapuščeni ogled je bralčev dvom običajno »je to res dobro / bo pristajalo / je vredno«. Izberite citat, ki poimenuje ta dvom in ga razreši. Bleščeč, a nejasen »Obožujem!!!« ne prepriča nikogar.

2. Uskladite vsebino z natančnim izdelkom. Sporočilo sproži konkreten ogled izdelka ali konkreten pretekli nakup. Ocena mora biti za tisti izdelek. Generična ocena trgovine spodkoplje celoten smisel.

3. Kjer imate fotografije, jim dajte prednost. Fotografija kupca z dejanskim izdelkom v resničnem domu ali na resnični osebi za večino fizičnih izdelkov potegne bolje kot besedilni citat. Če jih še ne zbirate, je to popravek gorvodno — kako zbrati fotografije in videoposnetke kupcev po nakupu.

4. Omejite se na eno ali dve oceni. Zid pričevanj bere kot obupanost in upočasni pregledovanje. En močan citat, ena fotografija, en gumb.

5. Ne ponarejajte in ne izbirajte nepošteno. Uporabite resnične ocene, pripisane, po možnosti od preverjenega kupca. Preveč popolno pričevanje bere kot izmišljeno in naredi nasprotno od gradnje zaupanja.

Ponovno pridobivanje proti zapuščenemu ogledu — ista taktika, drugačen citat

Mehanika je enaka; psihologija ni.

• Zapuščeni ogled je prvič dvom. Bralec izdelka še nikoli ni imel. Prava ocena zmanjša tveganje preizkušanja nečesa novega: pristajanje, kakovost, »ali res počne, kar pravi stran«.
• Ponovno pridobivanje je nekdanji kupec. Vašo kakovost že pozna. Prava ocena ga nagne k temu, kar je novo ali kar se poda k temu, kar je kupil — »To je nadgradnja, za katero nisem vedel, da jo potrebujem« premaga »Dobro je«, ker je zanj vprašanje »ali je dobro« že rešeno.

Kje se to meji z različico za obiskovalca, ki se vrača

Ta tema ima bližnjega sorodnika. Ko je oseba dejavno spet na vaši strani — ne v e-pošti, ampak spet brska — ista vsebina ocen deluje, a sta postavitev in mehanika drugačni: pripomočki na strani, pasice, priporočila izdelkov. To je ločeno opravilo s svojo stranjo, kako z ocenami pretvoriti obiskovalce, ki se vračajo. Ohranite oba pojma ločena v glavi: ta stran govori o vsebini ocen znotraj odhodnih sporočil (e-pošta in SMS, ki ju pošljete vi); tista govori o vsebini ocen na strani, na katero se vrnejo. Ne zgradite enega in predpostavljajte, da pokriva drugega.

Kaj natančno avtomatizirati

• Sprožilec: zapuščeni ogled se sproži ob dogodku ogleda izdelka brez košarice; ponovno pridobivanje se sproži pri vašem pragu nedejavnosti (recimo brez naročila 90 dni — nastavite svojega).
• Dinamični blok vsebine: sporočilo samodejno izvleče najboljšo oceno za ogledani ali nazadnje kupljeni izdelek, namesto da bi ročno izbirali citat za vsak izdelek. Statični ročno izbrani citati zgnijejo v trenutku, ko se spremeni vaš katalog ali ocene.
• Rezervna logika: če izdelek še nima ocene, blok pade nazaj na močno oceno kategorije ali trgovine, ali pa se v celoti skrije — nikoli ne prikaže praznega pripomočka.
• Personalizacija: ime plus konkretno ime in slika izdelka, da se dokaz in izdelek na zaslonu ujameta.
• Cilj: višja stopnja klikov in pretvorb na poteku za pridobivanje, brez dodajanja popusta.

Ocene hranijo tudi soroden mehanizem: izdelki, ki jih priporočate v teh sporočilih, postanejo ostrejši, ko ocene oblikujejo izbore. To povezavo pokriva kako spremeniti ocene kupcev v boljša priporočila izdelkov.

Primer trgovine (ilustrativno)

Trgovina z izdelki za dom. Obiskovalec si ogleda laneno posteljno prevleko, odide, v košarico ne doda ničesar. Sporočilo za zapuščeni ogled prispe naslednje jutro s sliko prevleke, ceno, eno preverjeno oceno — »Bala sem se, da se lan preveč meči; po dveh pranjih se zmehča in izgleda odlično« — in enim samim gumbom, »Poglejte še enkrat«. Brez popusta.

Šest tednov pozneje pretekli kupec prevleke, ki je utihnil, dobi sporočilo za ponovno pridobivanje, ki vodi s fotografijo kupca z ujemajočimi se prevlekami za blazine, urejenimi na postelji, plus vrstico »Komplet poveže celoten prostor«. Drug kupec, drug dvom, ista knjižnica gradiva. (Ilustrativno — besedilo zgradite iz svojih resničnih ocen.)

Kako izmeriti, ali deluje

• Stopnja klikov na sporočilih za pridobivanje — najbolj jasen pokazatelj, ali si je dokaz prislužil pozornost.
• Stopnja pretvorb poteka v primerjavi z različico brez vgrajenih ocen. Če lahko, jo izvedite kot pošten A/B test.
• Prihodek na prejemnika, da vidite dvig v denarju, ne le v klikih.
• Odvisnost od popustov: če različica, vodena z ocenami, drži pretvorbo brez kupona, ki ste ga prej vključevali, je ta rešena marža resnična zmaga.

Kje se vključi Omnisend

Da to zaživi v obsegu, morajo ocene teči na isto mesto, kjer se gradijo vaša sporočila, in potrebujete blok vsebine, ki samodejno izbere pravo oceno za vsak izdelek. Svoje trgovine poganjam v Omnisendu, izbranem po tem, ko sem ga preizkusil proti Klaviyu, ker podatki o izdelkih in bloki s priporočili živijo ob graditelju sporočil, in ker obvladuje e-pošto, SMS in potisna sporočila iz enega poteka — koristno, ko je vaše opozorilo za zapuščeni ogled SMS, vaše sporočilo za ponovno pridobivanje pa e-pošta. Ocene običajno prihajajo iz aplikacije za ocene (Yotpo, Judge.me, Loox in podobne), ki sinhronizira vsebino noter; preverite, ali se vaše orodje za ocene in vaše orodje za e-pošto res povežeta, preden zasnujete okrog tega.

Iskrena omejitev: orodje postavi citat, ne presoja pa ga. Izbira ocene, ki odgovori na resnični pomislek, je še vedno vaša odločitev in to je del, ki naredi, da vse to deluje. Omnisend je partner Shopimationa prek affiliate programa; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe.

Vaš naslednji korak

Odprite ocene svojega najbolje prodajanega izdelka in poiščite tisti en citat, ki odgovori na pomislek, ki ga omahljiv kupec dejansko ima. Vstavite ga v svoje sporočilo za zapuščeni ogled ta teden in opazujte stopnjo klikov. Nato načrtujte, kje naj vsak potek nosi dokaz, v celoten načrt avtomatizacije ocen za spletne trgovine.