Vračajoči se obiskovalec si to, kar prodajate, že želi — saj se je vrnil. Ustavlja ga dvom, ocene pa so najhitrejši način, da nanj odgovorite. Poteza je, da pravo oceno postavite pred pravega vračajočega se obiskovalca v pravem trenutku: na izdelek, ki si ga vedno znova ogleduje, v e-pošto ob opustitvi brskanja, na retargeting, ki ga vidi, vezano na konkreten ugovor, ki ga zadržuje. Obiskovalec, ki pride prvič, mora spoznati, kaj prodajate. Vračajoči se obiskovalec potrebuje razlog za zaupanje, da je to prava izbira — in besede drugih kupcev to storijo bolje kot katera koli trditev, ki bi jo lahko izrekli o sebi. Ta stran govori o tem, kako razporediti že zbrane ocene, da prepričate ljudi, ki se vedno znova vračajo in ne kupijo.

Zakaj so vračajoči se obiskovalci tisti, ki jih ocene najbolje prepričajo

Vračajoči se obiskovalec je drugačna žival od tistega, ki pride prvič, in ocene nanj delujejo močneje.

Nekdo, ki pristane prvič, se pogosto še vedno odloča, ali sploh ima problem, ki ga vaš izdelek rešuje. Nekdo, ki tretjič obišče isto stran izdelka, je to fazo že prerasel. Izdelek si želi. Tehta, ali naj denar dejansko zapravi — pri vas, za ta model, prav zdaj. To omahovanje je natanko vrzel, ki jo dobra ocena zapre, saj so njegova preostala vprašanja (“bo prav, bo zdržalo, se izplača za to ceno”) natanko tista, na katera so vaši obstoječi kupci že odgovorili v svojih ocenah.

Ocena torej ni okras na strani. Za vračajočega se obiskovalca je argument. In argumente že imate zapisane — s strani kupcev, v jeziku, ki mu drugi kupci verjamejo.

Pravi problem: vaše ocene tičijo na enem mestu, medtem ko vračajoči se obiskovalci omahujejo povsod

Večina trgovin ocene zbere, jih parkira v zavihek dve tretjini navzdol po strani izdelka in šteje nalogo za opravljeno. Medtem se omahovanje vračajočega se obiskovalca pojavlja na ducat drugih mest: v e-pošti ob opustitvi brskanja, ki jo odpre, v retargeting oglasu, ki ga preleti, v košarici, ki jo napol napolni in zapusti, na strani kategorije, ki jo znova prebrska.

Ocene in dvom sta v različnih sobah. Kupec, ki tretjič bere vaš opis izdelka, se tiho sprašuje “ampak ali res deluje?” — odgovor, blesteča ocena nekoga povsem njemu podobnega, pa tiči v strnjenem zavihku, do katerega se ne bo nikoli spustil. Dokaz ste zbrali in ga nato skrili pred natanko tisto osebo, ki bi jo prepričal.

Obstaja sorodna past, ki jo velja poimenovati: mnoge trgovine na omahovanje vračajočih se obiskovalcev odgovorijo z novo e-pošto o popustu namesto z dokazom. To običajno stane maržo, ne da bi rešilo problem zaupanja — to je v celoti razdelano v zakaj je uporabniška vsebina vrednejša od še ene promocijske e-pošte.

Zakaj “dodajmo več ocen” ni rešitev

Nagon, ko ocene ne prepričajo, je zbrati jih več. Količina do določene mere pomaga, a ni vzvod za vračajoče se obiskovalce.

Stran s 400 ocenami in stran s 40 vračajočega se obiskovalca prepričata na enak način: tako da je prava ocena vidna ob pravem trenutku. Kopičenje dodatnih petzvezdičnih enovrstičnic ne odgovori na konkreten ugovor. Vračajočemu se obiskovalcu, ki obtiči pri “bo to zdržalo po enem letu”, ne pomaga ocena številka 401, ki pravi “obožujem ga”. Pomaga mu tista ena ocena, ki pravi “še po 14 mesecih deluje brezhibno” — izvlečena iz kupa in postavljena tja, kjer jo bo videl.

Delo ni zbiranje. Je izbira in razporeditev: ujemanje ocen z ugovori in njihovo umeščanje tja, kjer vračajoči se obiskovalci dejansko omahujejo. To je problem prodajne postavitve, ne problem količine.

Kam postaviti ocene, da jih vračajoči se obiskovalci dejansko vidijo

Pomislite na konkretna mesta, kjer vračajoči se obiskovalec znova naleti na vašo trgovino, in v vsako spravite dokaz.

Na strani izdelka, nad pregibom in blizu cene. Ne zakopano v zavihek. Ocena z zvezdicami in en močan citat sodita na vrh, in — ključno — ocena, ki obravnava glavni ugovor, naj sedi tik ob gumbu za nakup ali ceni. Če je omahovanje pri ceni, gre ocena “vsak cent vreden, ker …” tik ob številko.

V e-pošto ob opustitvi brskanja in košarice. Vračajoči se obiskovalec, ki je odšel brez nakupa, dobi e-pošto, ki vsebuje resnično oceno izdelka, ki si ga je ogledal — ne le fotografijo in “to ste pustili”. Ocena je nova informacija, ki mu premisli. Kako natanko napisati ta sporočila, je obrt zase: kako uporabiti vsebino ocen v sporočilih za povrnitev in ob opustitvi brskanja pokriva mehaniko sporočil; ta članek govori o širši strategiji prepričevanja vračajočih se z dokazom.

V retargeting oglasih. Oglas, ki ga vračajoči se obiskovalec znova vidi, naj nosi besede kupca ali fotografijo kupca, ne le vašega posnetka izdelka. “★★★★★ ‘Uporabljam ga vsak dan'” prevleče še eno uglajeno studijsko sliko, ker je vračajoči se obiskovalec vašo različico že videl — zdaj želi tujo.

Na straneh kategorij in zbirk. Ocene z zvezdicami na ploščicah izdelkov obiskovalcu, ki znova brska, pomagajo filtrirati proti dokazanim zmagovalcem, ne da bi kliknil v vsako stran.

Fotografske in video ocene, kjer koli se prilegajo. Fotografije kupcev nosijo več prepričljivosti kot katera koli vaša lastna slika za omahujočega kupca. Če jih še ne zbirate sistematično, začnite s kako po nakupu zbrati fotografije in videe kupcev.

Ujemite oceno z ugovorom

Razporeditev poskrbi, da je ocena videna. Ujemanje poskrbi, da deluje. Vračajoči se obiskovalci omahujejo iz konkretnih razlogov, ocena, ki jo prikažete, pa naj odgovori na konkreten razlog:

• Ugovor pri ceni → ocena o vrednosti in dolgoživosti: “drago, a uporabljam ga vsak dan že dve leti.”
• Dvom o prileganju ali velikosti → ocene, ki omenjajo velikost in kako izbrati: “manjše mere, vzemite številko več.”
• Dvom, da bo delovalo zanje → ocena očitno podobnega kupca, po možnosti z njegovim primerom uporabe: “kot nekdo z občutljivo kožo …”
• Skrb za trajnost → dolgoročna ocena z resničnim časovnim okvirom.
• Ohromelost od primerjav → ocena nekoga, ki je prešel od konkurenta, in zakaj.

Ni vam treba ugibati, kateri ugovor prevladuje. Vaši vračajoči se obiskovalci vam to povedo z vedenjem — kaj si znova ogledujejo, kje odpadejo, na kaj vaša podpora nenehno odgovarja. Prikazano oceno postavite ob ugovor, ki ga dejansko vidite.

Kaj avtomatizirati

Nekaj tega je prodajna postavitev na strani, a sporočilna plat se avtomatizira gladko.

• Prožilec: vračajoči se obiskovalec, ki si je ogledal izdelek (ali kategorijo) brez nakupa — opustitev brskanja — ali prepoznan vračajoči se kupec, ki se znova vključuje.
• Segment: posebej vračajoči se, razdeljeni po izdelku ali kategoriji, ki so si jo ogledali, tako da se poslana ocena ujema s tem, kar so gledali.
• Časovnica: takoj po obisku, dokler je namera topla — ure, ne dnevi, pri opustitvi brskanja.
• Kanal: e-pošta udobno nosi oceno; SMS lahko spodbudi s kratko vrstico z zvezdicami in povezavo; retargeting okrepi z oglasom, vodenim z oceno.
• Vsebina: izdelek, ki so si ga ogledali, plus resnično relevantna ocena zanj — ujeta z ugovorom, kjer je mogoče. Vodite z dokazom, ne z novim kuponom.
• Cilj: klik nazaj in nakup. Ocena opravlja prepričevanje, ki bi ga sicer plačali s popustom.

Ocene tudi izostrijo, kaj vračajočim se sploh priporočate — kar kupci hvalijo skupaj, je signal za kako ocene kupcev spremeniti v boljša priporočila izdelkov.

Primer iz trgovine

Ponazoritveno. Trgovina prodaja litoželezno ponev za 140 €. Analitika pokaže gručo obiskovalcev, ki se dva- ali trikrat vračajo na isto stran izdelka brez nakupa — klasično omahovanje pri ceni ponve, ki stane trikrat toliko kot supermarketna.

Trgovina naredi dve spremembi. Na strani, tik ob 140 €, prikaže eno oceno: “Kupila to namesto letnega menjavanja poceni ponve — tri leta kasneje še vedno brezhibna.” Njena e-pošta ob opustitvi brskanja vračajočim se, ki so si ponev ogledali, pa ne vodi s popustom, ampak z isto oceno plus fotografijo kupca s ponvijo v uporabi in vrstico: “Zato lastniki pravijo, da se izplača.”

Konverzije v segmentu vračajočih se obiskovalcev se premaknejo, ker na ugovor — “je vredna 3-kratne cene?” — zdaj odgovarja lastnik, v trenutku in na mestu, kjer se dvom pojavi, brez marže, zapravljene za kupon. (Ponazoritveni primer — vaši izdelki in ugovori bodo drugačni.)

Kako izmeriti, ali ocene prepričujejo vračajoče se obiskovalce

• Stopnja konverzije vračajočih se obiskovalcev pred in po tem, ko prikažete z ugovori ujete ocene. To je glavna številka; izhodišče za konverzijo po vsej trgovini najdete v presoja e-poslovne konverzije, ki bi jo morala izvesti vsaka trgovina.
• Uspešnost e-pošte ob opustitvi brskanja — stopnja klikov in naročil, ko sporočilo vodi z oceno, v primerjavi z golim opomnikom na izdelek ali popustom.
• Konverzija strani izdelka na straneh, kjer ste ocene premaknili navzgor blizu cene, v primerjavi z njihovim prejšnjim izhodiščem.
• Uspešnost retargetinga za oglase, vodene z oceno, proti oglasom zgolj z izdelkom.
• Prihodek na vračajočega se obiskovalca skozi čas — številka, ki vam pove, da dokaz opravlja delo, ki ga je nekoč popust.

Kje se umesti Omnisend

Postavitev na strani je naloga vaše teme trgovine, sporočilna plat — tokovi ob opustitvi brskanja in ponovnega vključevanja, ki nosijo pravo oceno — pa je tam, kjer se naslonim na Omnisend, ki ga poganjam v svojih trgovinah, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu. Tok ob opustitvi brskanja lahko sprožite ob ogledu izdelka brez nakupa, vračajoče se segmentirate po kategoriji, ki so jo gledali, in ogledani izdelek dinamično spustite v e-pošto. Besedilo ocene same povlečete iz svoje aplikacije za ocene ali ga postavite ročno za vsak ključni izdelek, nato pa pustite, da ga tok dostavi pravemu vračajočemu se obiskovalcu.

Iskrena omejitev: avtomatizacija postavi oceno pred vračajočega se obiskovalca, a ne more odločiti, katera ocena odgovori na kateri ugovor — to je vaša presoja in je del, ki dejansko prepriča. Popolno avtomatizirana e-pošta, ki vodi s šibko, splošno oceno, še vedno spodleti. Omnisend je partner Shopimationa prek partnerskega programa; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačni paket pa zadošča, da za en izdelek zgradite tok ob opustitvi brskanja, voden z oceno, in vidite, ali premaga vaš trenutni opomnik.

Vaš naslednji korak

Odprite svojo analitiko in poiščite eno stran izdelka, ki jo vračajoči se obiskovalci večkrat obiščejo brez nakupa. Prepoznajte edini ugovor, ki jih zadržuje, poiščite oceno, ki nanj odgovori, in to oceno danes postavite na dve mesti: ob ceno na strani in na vrh e-pošte ob opustitvi brskanja, ki jo ti vračajoči se prejmejo. Nato izpilite ubeseditev sporočila z kako uporabiti vsebino ocen v sporočilih za povrnitev in ob opustitvi brskanja.