Obiskovalca, ki ob prvem obisku ne kupi, ponovno pridobite tako, da zajamete način, kako ga doseči, preden odide, nato pa ga pripeljete nazaj s kratkim, dobro časovno usklajenim nadaljevanjem stika. To je celoten mehanizem in obe polovici sta neobhodni. Brez zajetega e-poštnega naslova, privolitve v potisna obvestila ali telefonske številke je obiskovalec, ki odide, izgubljen — spet ste pri plačevanju novega klika, da bi dosegli isto osebo. Z njim ga lahko opomnite, odgovorite na to, kar ga je ustavilo, in ga ujamete, ko je zares pripravljen. Večina vašega prometa ob prvem obisku ne bo kupila, ne glede na to, kako dobro je vaše spletno mesto. Vprašanje torej ni, kako prisiliti prodajo ob prvem obisku; je, kako poskrbeti, da obisk ni vaš edini poskus. Tukaj je, kako zgraditi tako zajem kot vrnitev.

Problem: obisk ste plačali in dobili nič uporabnega

Pomislite, kaj prvi obisk brez nakupa dejansko stane. Oglaševalski platformi ste plačali za klik. Nekdo je prišel, se razgledal, morda nekaj dodal v košarico in odšel. Dobili ste sejo v svoji analitiki in nič drugega — brez imena, brez e-pošte, brez načina, da ga dosežete. Da s to osebo znova govorite, morate plačati, da jo dosežete drugič.

Za trgovino, ki se naslanja na plačan promet, je to tihi odtok. Recimo, da plačujete 0,60 € na klik in 97–98 % prvih obiskovalcev ne kupi. Vsak od teh klikov je denar, porabljen za ustvarjanje zanimanja, ki ga nato pustite oditi skozi vrata brez nadaljevanja stika. Drag del ste že opravili — pripeljali relevantno osebo na stran izdelka. Če ji pustite oditi anonimno, zavržete vse razen oglaševalskega računa.

In to niso hladni potencialni kupci. Prvi obiskovalec, ki si je ogledal izdelke ali začel košarico, je topel — bil je dovolj zainteresiran, da je pogledal. To je natanko povpraševanje, o katerem govori zakaj vaša spletna trgovina dobi promet, a ne dovolj prodaje: veliko zanimanja prihaja, skoraj nič od tega ni zajetega ali pretvorjenega.

Zakaj “samo prisili jih k nakupu zdaj” ne deluje

Nagon je, da prvi obisk pretvorite bolj na silo — večji popust ob prihodu, agresivno pojavno okno ob izhodu, odštevalnik. Včasih to prinese nekaj dodatnih naročil. Večinoma se bori s človeškim vedenjem in izgublja.

Ljudje ob prvem obisku ne kupijo, ker počnejo običajne stvari: primerjajo dva izdelka, preverjajo ceno glede na svoj proračun, berejo ocene, čakajo na plačo, koga sprašujejo. Nič od tega ni problem strani, ki bi ga lahko odpravili s pritiskom. Če pritisnete premočno, ne ustvarite kupca — ustvarite nekoga, ki hitreje zapre zavihek in si vašo trgovino zapomni kot vsiljivo. Za karkoli nad impulzivno ceno je prvi obisk za premislek, ne za konverzijo.

Obstaja še drug razlog, zakaj rešitev “pretvori zdaj” odpove: za osebo, ki tako ali tako odide, ne stori ničesar. Tudi odlična ponudba ob izhodu pretvori rezino in ostale izgubi — ostali pa odidejo brez poti nazaj. Zato zajem premaga pritisk. Pritisk igra le trenutno sejo. Zajem ohranja vrata odprta za vsako sejo za njo. (Nekateri od teh obiskovalcev specifično potrebujejo čas in prostor, ne poriva, kar je svoj pristop v pretvarjanje kupcev, ki pred nakupom potrebujejo več časa.)

Kje denar pušča: anonimni izhod

Postavite številke nanj. Ponazoritvene, a tipične po obliki.

10.000 obiskovalcev ta mesec, 2,5 % kupi — 250 naročil, 9.750 jih odide. Od teh 9.750 recimo, da jih je 2.000 pokazalo resnično namero (ogledali izdelek ali začeli košarico). Če zajamete nič, je vseh 2.000 izgubljenih; da jih znova dosežete, plačate za 2.000 novih klikov.

Zdaj recimo, da zajamete 15 % zainteresiranih obiskovalcev kot stike — 300 ljudi na mesec. Sledite, in če jih celo 20 % sčasoma kupi, je to 60 naročil, ki bi jih sicer popolnoma izgubili, brez dodatnega oglaševalskega stroška. Še bolje: teh 300 stikov se ne ponastavi. Naslednji mesec doda še 300. Do šestega meseca sledite rastočemu seznamu namesto curka, del vaših naročil pa prihaja iz obiskov, ki jih je vaša oglaševalska poraba že plačala.

Puščanje ni to, da ljudje ob prvem obisku ne kupijo — to je normalno in trajno. Puščanje je to, da pustite zainteresiranim ljudem oditi anonimno, tako da je edina pot nazaj spet tekoč števec oglaševalske platforme.

Rešitev: najprej zajemi, nato načrtuj vrnitev

Dve stopnji. Naredite ju po vrsti.

Prva stopnja — zajem stika

Anonimnega obiskovalca ne morete ponovno pridobiti, zato je zajem prednost. Umetnost je pravilno zadeti ponudbo in čas, tako da pomaga, namesto da nadleguje:

1. Dajte razlog, ne le polje. Nožno “naročite se na naše novice” pridobi skoraj nikogar. Spodbuda ob prvem naročilu, zgodnji dostop ali resnično koristen razlog pretvarja precej bolje. Razlog uskladite s svojo trgovino.

2. Vprašanje časovno uskladite z namero. Ne sprožite pojavnega okna v trenutku, ko nekdo pristane. Zajem sprožite ob signalih zanimanja — prevrtel stran izdelka, preživel resnično časa, se pomaknil proti izhodu, dodal v košarico. Vprašanje, usklajeno z namero, pretvarja bolje in razdraži manj ljudi.

3. Ponudite več kot en način vstopa. Ni vsak, ki da e-pošto. Spletna potisna obvestila omogočijo, da nekdo privoli z enim klikom in brez naslova — koristno za tiste, ki so najprej na telefonu. “Shrani svojo košarico” ali obvestilo o vrnitvi na zalogo zajame stik kot resnično udobje.

4. Trenje zmanjšajte skoraj na nič. Eno polje premaga štiri. Vsak dodaten korak spusti vašo stopnjo zajema. To je ista logika trenja kot kako zmanjšati trenje med ogledom izdelka in nakupom, le uporabljena na prijavi namesto na blagajni.

Druga stopnja — pripelji jih nazaj

Zajet stik sam po sebi ne stori ničesar. Sekvenca vrnitve opravi ponovno pridobivanje:

Dobrodošlica / nadaljevanje stika po prvem obisku za ljudi, ki so se prijavili, a niso kupili — topel opomnik, izdelki, ki so si jih ogledali, in eno koristno dejstvo. Opuščanje brskanja za ljudi, ki so si izdelke ogledali brez nakupa — pokažite jim, kar so pogledali, plus razlog, da temu zaupajo. Ponovno usmerjeni oglasi kot podporna plast, ki jih opominja, da vaša trgovina obstaja, medtem ko e-pošta opravlja pravo delo. Spremeniti tistega toplega-a-nepretvorjenega prvega obiskovalca v kupca je specifična naloga kako spremeniti obiskovalce z visoko namero v prve kupce.

Kaj avtomatizirati

Tukaj je konkretna specifikacija, ki bi jo zgradil:

• Sprožilec: prvi obiskovalec bodisi da stik (prijava, privolitev v potisna obvestila, shranjena košarica) bodisi si ogleda izdelke brez nakupa. Vsak lahko napaja tok vrnitve.
• Segment: razdelite po globini namere. Tisti, ki začnejo košarico, so najbliže nakupu in dobijo bolj neposredno sporočilo; tisti, ki si ogledajo izdelek, dobijo mehkejši opomnik; bralci bloga dobijo blago predstavitev, ne prodajne parade.
• Časovni razpored: prvo sporočilo v uri, medtem ko je obisk svež; drugo približno dan pozneje; tretje čez nekaj dni. Nato jih vpletite v svoj običajni ritem e-pošte — ne tolcite naprej.
• Kanal: e-pošta kot hrbtenica, spletna potisna obvestila za tiste brez e-pošte v evidenci, ponovno usmerjanje kot podpora v ozadju.
• Vsebina: sporočilo ena, opomnik plus izdelek in eno koristno dejstvo; sporočilo dve, obravnavan glavni ugovor — dostava, vračila, resnična ocena; sporočilo tri, pošten razlog za odločitev, s popustom le, če vrednost naročila to upraviči. Različica brez popusta je kako povrniti opuščene košarice brez ponujanja popusta.
• Cilj: pripeljati tistega, ki je ob prvem obisku odšel, nazaj k izdelku ali polni košarici v poznejši seji, po možnosti po polni ceni.

Primer trgovine

Trgovina z izdelki za nego kože, 25–70 € na izdelek, približno 40.000 € na mesec, večinoma oglasi na Instagramu. (Ponazoritveno.) Njihov celoten lijak je bil: plačaj klik, upaj, da kupijo, izgubi jih, če ne. Brez zajema razen polja za novice, brez nadaljevanja stika.

Prenova: ponudba ob prvem naročilu, ki se pojavi, ko nekdo prebere stran izdelka ali se pomakne proti izhodu, plus spletna potisna obvestila za mnoge, ki na telefonu ne bi vtipkali e-pošte. Nato tromsporočilna sekvenca vrnitve za vsakega, ki je bil zajet, a ni kupil — najprej v uri z izdelkom in njihovim zagotovilom “primerno za občutljivo kožo” na vrhu, saj je to prava zadrega pri negi kože, nato ocena čez dan, nato pošten poriv čez tri dni.

Bistvo primera ni obljubljen odstotek ponovne pridobitve. Je strukturna sprememba: zainteresirani prvi obiskovalci so nehali odhajati anonimno, tako da je trgovina lahko prodajala naprej čez dni, kolikor je njihova odločitev dejansko trajala.

Kako meriti ponovno pridobivanje

Spremljajte tole:

• Stopnja zajema — delež obiskovalcev (ali zainteresiranih obiskovalcev), ki postanejo dosegljivi stiki. Vhod v vse; če je blizu nič, nič navzdol ne more delovati.
• Stopnja vrnitve — delež zajetih nekupcev, ki se prek nadaljevanja stika vrnejo na spletno mesto.
• Stopnja konverzije ponovne pridobitve — naročila iz toka vrnitve ÷ ljudje, ki so vanj vstopili.
• Prihodek na zajet stik — skupni povrnjen prihodek ÷ zajeti stiki. Številka, ki pove, ali je zajem vreden truda. Za pošteno izvedbo te meritve, namesto da toku pustite, da si prisvoji organske vrnitve, glejte kako izmeriti, ali vaše izboljšave konverzije delujejo.

Kako se Omnisend vklopi

Ponovna pridobitev želi eno orodje, ki drži obe stopnji — obrazec za zajem in sekvenco vrnitve — tako da nov stik steče naravnost v nadaljevanje stika, ne da bi povezovali dva sistema. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend ter v svojih trgovinah uporabljam Omnisend, večinoma zato, ker sem prijavne obrazce ter tokove za brskanje/dobrodošlico lahko gradil sam, na istem mestu dodal spletna potisna obvestila in SMS ter videl, koliko je vsak tok zaslužil. Za to nalogo: prijavni obrazci in pojavna okna, ki napajajo avtomatizacije neposredno, sprožilci za opuščanje brskanja, spletna potisna obvestila za tiste brez e-pošte in segmentacija po nameri. (Uporabljam ga in priporočam; morebitna partnerska povezava je razkrita — pristop deluje enako tako ali tako.) Nikogar ne more ponovno pridobiti, če ne zajamete nikogar, zato pride korak zajema prvi, in noben tok ne reši slabega izdelka ali blagajne, ki skrije stroške do zadnjega koraka.

Vaš naslednji korak

Preverite eno številko: od obiskovalcev prejšnjega meseca, koliko jih je zdaj dosegljivih stikov? Če je to majhen delček ljudi, ki so pokazali zanimanje, je vaš problem ponovne pridobitve problem zajema — popravite to pred vsem drugim. Ta teden dodajte eno točko zajema, usklajeno z namero, nato pa zgradite sekvenco vrnitve z kako spremeniti obiskovalce z visoko namero v prve kupce.