Konverzija spletne strani meri eno stvar: od ljudi, ki so trenutno na vašem spletnem mestu, v tej seji, kolikšen delež kupi, preden zapre zavihek. Konverzija nakupne poti meri nekaj večjega: od ljudi, ki so kdaj koli pokazali zanimanje – prek vsakega obiska, e-pošte, oglasa za ponovno ciljanje in tedna razmišljanja – kolikšen delež na koncu kupi. Prvo je posnetek ene seje. Drugo je celotna pot do nakupa, ki za večino trgovin traja več obiskov in več dni. To sta različni številki in zamenjava obeh je razlog, zakaj toliko lastnikov misli, da njihova trgovina »konvertira le pri 2 %«, ko je resnična številka na ravni poti veliko višja. Če optimizirate le sejo in prezrete pot, podcenjujete svoje rezultate in vlagate trud na napačno mesto.

Težava: vaša stopnja konverzije šteje napačno stvar

Odprite svojo analitiko. Stopnjo konverzije poroča kot naročila, deljena s sejami. Nekdo obišče v ponedeljek, se vrne v sredo, kupi v petek – to so tri seje in eno naročilo, zato vaša nadzorna plošča za to osebo pokaže 33-odstotno stopnjo konverzije. Le da analitika ne ve, da gre za eno osebo v treh obiskih. Običajno vidi tri ločene seje in eno konverzijo ter »neuspeh« razporedi po dveh obiskih brez nakupa.

Vaša glavna stopnja konverzije je torej v resnici konverzija seje. In konverzija seje je strukturno nizka, ker se nakup redko zgodi ob prvem obisku. Ljudje raziskujejo, primerjajo, preverijo proračun, vprašajo partnerja, počakajo na plačo. Nakup ob enem obisku je izjema za karkoli nad impulzivno ceno. Vaša 2-odstotna stopnja seje ni 98 % ljudi, ki zavračajo vašo trgovino. Večinoma so to ljudje, ki še niso končali z razmišljanjem.

To je pomembno, ker se na podlagi te številke odločate. Dvoodstotna stopnja seje naredi, da trgovina izgleda pokvarjena, zato greste razdirat stran izdelka – ko je dejanska težava morda ta, da nimate načina, da bi dosegli 98 % tistih, ki so odšli razmišljat. Pravo diagnozo nizke številke najdete v kaj vam nizka stopnja konverzije spletne trgovine v resnici pove; poanta tukaj je, da številka sama meri eno sejo, ne poti ene osebe.

Zakaj vas optimiziranje zgolj seje zavaja

Optimiziranje ene seje ima vgrajeno slepo pego: vedno lahko vidi in ukrepa le na trenutnem obisku. To vodi do dveh napak.

Prvič, podceni vaše zmage. Recimo, da dodate zajem e-poštnih naslovov in zaporedje nadaljnjih sporočil. Nekdo se prijavi ob prvem obisku, prejme vaše e-pošte, se čez teden vrne prek povezave in kupi. Vaša nadzorna plošča, ki temelji na sejah, to prodajo pripiše »e-pošti« ali vrnitveni seji – prvotni obisk še vedno šteje kot neuspeh, zajem, ki je vse skupaj sprožil, pa ne dobi nobene zasluge. Sojen le po konverziji seje, vaš najboljši dolgoročni potek izgleda, kot da ni naredil ničesar.

Drugič, vas potiska k taktikam pritiska. Če verjamete, da mora vsak obiskovalec konvertirati zdaj ali biti izgubljen za vedno, začnete početi stvari, ki škodijo: agresivna pojavna okna, odštevalnike, popust ob izhodu. Poskušate izsiliti petkovo odločitev v ponedeljek. Pri premišljenih nakupih se to izjalovi in izgori dobro voljo, ki bi osebo pripeljala nazaj sama od sebe. Za te kupce obstaja cel boljši pristop v kako konvertirati kupce, ki potrebujejo več časa pred nakupom.

Običajna rešitev – »izboljšaj stran, da bo več ljudi konvertiralo ob obisku« – zadene naravnost ob človeško vedenje. Stran lahko izboljšate (in to bi morali), a večine ljudi ne morete prisiliti, da izdelek za 120 € kupijo, ko ga prvič vidijo. Zgornjo mejo konverzije seje določa to, kako ljudje nakupujejo, ne vaš gumb.

Kje pušča denar: nezaznana nakupna pot

Tukaj je razpoka, z ilustrativnimi številkami.

Recimo, da vas ta mesec obišče 10.000 ljudi. Konverzija seje je 2,5 % – 250 naročil. Izgleda kot 9.750 zapravljenih obiskov.

A opazujte pot. Od teh 9.750 »neuspehov« recimo, da je bilo 2.000 resnično zainteresiranih – ogledali so si izdelke, nekateri so dodali v košarico – in preprosto niso bili pripravljeni. Če ste jih zajeli kot kontakte le 20 % (400 ljudi) in nadaljevali komunikacijo, in je četrtina teh v naslednjih nekaj tednih na koncu kupila, je to 100 dodatnih naročil. Vaša konverzija seje še vedno kaže 2,5 %. A vaša konverzija poti – naročila, deljena z zainteresiranimi ljudmi – je veliko višja, in 100 naročil vašega meseca je prišlo iz obiskov, ki jih je vaša nadzorna plošča že odpisala kot izgube.

Zdaj obrnite. Trgovina, ki meri le konverzijo seje, vidi teh 2.000 zainteresiranih, a nepripravljenih obiskovalcev kot neuspeh strani, četrtletje preizkuša naslove, ne zajame nobenega in pusti vseh 2.000 oditi brez poti nazaj. To je razpoka: ne šibka stran, temveč cela plast povpraševanja, ki jo metrika ene seje naredi nevidno, tako da nihče ne zgradi tistega, kar bi jo ujelo. To je globlji primer za zakaj vaša spletna trgovina dobi obisk, a ne dovolj prodaje.

Rešitev: merite in oblikujte za pot

Konverzije seje ne zavržete – še vedno je prava metrika za odkrivanje trenja na strani. Dodate drugo plast.

1. Namenoma ločite obe številki. Konverzijo seje obdržite za diagnosticiranje strani. Dodajte pogled na pot: od ljudi, ki so pokazali pravo namero (ogledali izdelek, dodali v košarico ali dali kontakt), kolikšen delež kupi v, recimo, 30 dneh. Ta druga številka je bližje resnični prodajni zmogljivosti vaše trgovine.

2. Zajemite namero, da se pot lahko nadaljuje. Pot, ki je ne morete videti ali se je dotakniti, je zgolj upanje. Praktičen korak je spreminjanje anonimnih zainteresiranih obiskovalcev v dosegljive kontakte, da se drugi in tretji obisk res lahko zgodita. To je celotno opravilo obnavljanja obiskovalcev, ki niso konvertirali ob prvem obisku.

3. Poglejte čas do nakupa in obiske do nakupa. Večina analitičnih orodij vam bo pokazala, koliko dni in koliko sej mine pred naročilom. Če je vaše povprečje štirje obiski v šestih dneh, ste pravkar dokazali, da je optimiziranje za en obisk vedno zgrešilo večino kupcev.

4. Pripišite zasluge vzdolž poti, ne le zadnjemu kliku. Dajte zaslugo zajemu in nadaljnji komunikaciji, ki sta pripomogla k prodaji, ne le zadnji seji. Sicer boste še naprej jemali sredstva stvarem, ki tiho opravljajo delo.

Kaj avtomatizirati

Pot konvertira le, če nekaj dela na njej, dokler je stranka odsotna. Konkretno:

• Sprožilec: obiskovalec pokaže namero – ogled izdelka, dodajanje v košarico ali prijavo – ne da bi v seji kupil.
• Segment: po globini namere. Namera na ravni košarice je bližje nakupu kot en sam ogled izdelka; vsaka dobi drugačno sporočilo in tempo.
• Čas: prvi dotik v roku ene ure, nato razporejeno čez dni, da se ujema s tem, kako dolgo odločitev dejansko traja – ne stlačeno v 24 ur.
• Kanal: e-pošta kot hrbtenica, plus spletna potisna obvestila za ljudi, ki ne dajo e-poštnega naslova, plus ponovno ciljanje kot podporna spodbuda.
• Vsebina: opomnik, nato odgovorjen pomislek (dostava, vračila, mnenje), nato pošten razlog za odločitev.
• Cilj: premakniti osebo iz zainteresirane prve seje v dokončano naročilo dve ali tri seje pozneje – in to šteti kot zmago, kar to je. Gradnja za to je v uporabi e-poštne avtomatizacije za podporo optimizaciji stopnje konverzije.

Primer iz trgovine

Trgovina, ki prodaja ergonomske pisarniške stole, 200–450 € vsak, s približno 60.000 € prometa na mesec. (Ilustrativno.) Njihova analitika je kazala 1,4-odstotno stopnjo konverzije in lastnik je bil prepričan, da spletno mesto odpoveduje.

Nato so pogledali pot. Povprečni čas do nakupa stola je bil enajst dni in tri do štiri obiski – nič presenetljivega za odločitev za 300 €. Njihova konverzija poti, merjena kot naročila v 30 dneh od ljudi, ki so si ogledali stol in jih je bilo mogoče znova doseči, je bila povsem drugačna, veliko bolj zdrava zgodba. Tistih 1,4 % ni bilo pokvarjeno spletno mesto. Bila je rezina ene seje enajstdnevne odločitve. Ko so to videli, so nehali preoblikovati stran in začeli zajemati in negovati enajstdnevne kupce – kar je tam, kjer so se njihova naročila dejansko odločala.

Nauk primera ni obljubljen dvig. V tem je, da sta dve pošteni številki povedali dve nasprotni zgodbi o isti trgovini, in le številka poti se je ujemala z resničnostjo.

Kako meriti pot

Sledite tem poleg svoje stopnje seje:

• Stopnja konverzije seje – obdržite jo, a jo označite za to, kar je: en obisk.
• Stopnja konverzije poti – naročila v 30 dneh ÷ ljudje, ki so pokazali pravo namero. Vaša bolj resnična prodajna številka.
• Obiski in dnevi do nakupa – dokaz, kako večdotičen je vaš nakup dejansko.
• Prihodek s pomočjo – naročila, ki se jih je zajet kontakt ali nadaljnja komunikacija dotaknila pred zadnjo sejo. To je številka, ki jo nadzorne plošče ene seje skrijejo, poštena pot do njene presoje pa je razložena v kako izmeriti, ali vaše izboljšave konverzije delujejo.

Kako se v to umešča Omnisend

Oblikovanje za pot pomeni, da en sistem drži celotno pot: zajem, nadaljnjo komunikacijo čez dni, potisno sporočilo in poročanje, ki pripiše zaslugo prodaji s pomočjo. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend ter v svojih trgovinah uporabljam Omnisend, predvsem zato, ker sem lahko te večdnevne, večkanalne poti gradil sam in videl prihodek po posameznem toku, ne da bi zlepljal orodja skupaj. Za to težavo so pomembni deli obrazci za zajem, ki hranijo avtomatizacije, sprožilci na podlagi vedenja prek obiskov, e-pošta plus SMS plus potisna obvestila v eni poti in poročanje, ki pokaže, kaj je vsak korak prispeval. (Uporabljam ga in priporočam; morebitna partnerska povezava je razkrita.) Ne bo podaljšal enajstdnevne odločitve ali naredil, da bi se slab izdelek prodal – le poskrbi, da ste lahko še vedno tam na enajsti dan.

Vaš naslednji korak

V svoji analitiki poiščite svoje povprečje obiskov do nakupa in dni do nakupa (večina orodij ga ima pod potmi konverzije ali časovnim zamikom). Če je več kot en obisk in več kot en dan – skoraj zagotovo je – potem vas je vaša glavna stopnja konverzije podcenjevala, in rešitev ni še en preizkus strani. Začnite zajemati zainteresirane obiskovalce, da se pot lahko konča, začenši z obnavljanjem obiskovalcev, ki niso konvertirali ob prvem obisku.