Naročnike segmentiraj v trenutku, ko se prijavijo, tako da že tam v obrazcu zajameš enega ali dva signala — kaj jih zanima, zakaj so prišli, včasih za koga nakupujejo — in tako da samodejno označiš, kje in kako so se prijavili. Nato vsakemu segmentu pošlji drugačno prvo sporočilo. Razlog, da to narediš ob prijavi in ne pozneje, je preprost: trenutek, ko ti nekdo da svoj email, je edini trenutek, ko imaš njegovo polno pozornost in je njegova namera sveža. Počakaj teden in ugibaš iz vedenja; vprašaj zdaj in ti bodo povedali. Trgovina, ki segmentira ob zajemu, lahko novega naročnika prvi dan pozdravi s pravo kategorijo, pravim tonom in pravo prvo ponudbo. Trgovina, ki vse zmeče v en seznam, pošlje enako pozdravno sporočilo prvemu kupcu darila in vračajočemu se navdušencu ter se čudi, zakaj je vključenost ravna.

Tukaj je, kako te signale zajeti, ne da bi ubil svojo stopnjo prijav, in kaj z njimi početi.

Težava praznega emaila

Večina trgovin zbere email in nič drugega. Naročnik pristane v enem velikem vedru in vsako pozdravno sporočilo je napisano za povprečnega človeka, ki ne obstaja. Nova mamica, ki nakupuje darilo za dojenčka, dobi enak email kot zbiratelj, ki dopolnjuje zalogo za hobi. Nobeden se ne počuti razumljenega, ker trgovina ni vedela ničesar o nobenem od njiju v trenutku, ko bi lahko vprašala.

Ta praznina te stane na najbolj dragoceni točki v celotnem odnosu. Stopnje odpiranja in klikanja so običajno najvišje v prvih nekaj sporočilih, ko je zanimanje najbolj vroče — in prav takrat pošiljaš najmanj ustrezno vsebino, ker veš najmanj. Rekonstrukcija tega, kaj koga zanima, iz klikov traja tedne in veliko pošiljanj, precej naročnikov pa postane hladnih, preden si jih dojel. Informacija je bila ob prijavi zastonj. Le nisi vprašal.

Zakaj „segmentirali bomo pozneje iz vedenja“ ne zadošča

Vedenjska segmentacija je resnična in vredna početja — kaj ljudje gledajo in kupujejo, ti pove veliko. A opiranje samo nanjo ima dve vrzeli. Prvič, je počasna: potrebuješ dovolj dejavnosti, da vidiš vzorec, in del novih naročnikov je nikoli ne ustvari dovolj, preden odplavajo. Drugič, ne more prebrati namere, ki se še ni pokazala kot klik. Nekdo, ki nakupuje poročno darilo, in nekdo, ki nakupuje zase, lahko prvih nekaj obiskov brskata enako; le vprašanje ju loči.

Deklarirani podatki — kar ti naročnik pove — in vedenjski podatki delujejo najbolje skupaj. Vprašaj malo ob prijavi, da dobiš takojšen, uporaben segment, nato ga sčasoma izpili z vedenjem. Obravnavanje kot ali/ali je napaka. Bistvo vprašanja ob prijavi ni nadomestiti vedenjske podatke; je ne leteti na slepo v obdobju, ko je vključenost najvišja in bi sicer ne vedel ničesar.

Kaj dejansko zajeti ob prijavi

Omeji se na tisto, kar spremeni sporočilo, ki bi ga poslal. Vsako dodatno polje te stane prijav, zato si mora vsako zaslužiti svoje mesto:

• Kategorija ali zanimanje — posamezno najuporabnejši signal za večino trgovin. „Kaj nakupuješ?“ z nekaj jasnimi možnostmi usmeri celotno pozdravno pot. Modna trgovina lahko vpraša žensko / moško / otroško; trgovina z dopolnili pa cilj.
• Vir in kontekst — to zajemi samodejno, brez potrebnega polja. Na kateri strani so se prijavili, katera kampanja ali oglas, ali so prišli s strani izdelka ali objave na blogu. To je zastonj segmentacija, ki jo dobiš le z označevanjem.
• Za koga nakupujejo — za kategorije, bogate z darili, „zase / za nekoga drugega“ loči dva zelo različna kupca.
• Vedenje v trenutku prijave — izdelek ali kategorija, ki so jo gledali, ko se je obrazec pojavil. Če so se prijavili na specifični strani izdelka, ta izdelek je segment.

Upri se skušnjavi, da bi zastavil pet vprašanj. Eno ali dve dobro izbrani, plus samodejno označevanje, prekašata dolg obrazec, ki ga ljudje opustijo. Če želiš polnejšo različico — prijavo v slogu kviza, ki bogate podatke o preferencah zajame kot lastnost, ne opravilo — glej rast email baze spletne trgovine s kvizi in priporočili.

Vprašaj, ne da bi uničil svojo stopnjo prijav

Očitna skrb: ali ne bo več vprašanj pomenilo manj prijav? Lahko, če to narediš nerodno. Dva načina, kako stopnjo ohraniti visoko.

Zajemi email najprej, nato zastavi vprašanje o preferenci v drugem koraku ali na zahvalnem zaslonu. Tako imaš naslov, tudi če preferenco preskočijo. Neobvezno vprašanje segmentira tiste, ki odgovorijo, in te nič ne stane pri tistih, ki ne.

In naredi, da vprašanje deluje kot korist, ne zaslišanje — „Kaj naj ti pošiljamo?“ se bere kot pomoč, „Prosimo, dopolnite svoj profil“ se bere kot delo. Pravilno uokvirjeno, se odgovarjanje počuti kot dobivanje boljših emailov, kar tudi je. Splošno načelo dodajanja korakov brez dodajanja trenja je obravnavano v povečanje stopnje email prijav brez draženja kupcev.

Kaj avtomatizirati

Segment je brez vrednosti, če vsaka veja dobi enak email. Zgradi pozdravno pot, da se razcepi:

• Sprožilec: nov naročnik, označen s svojim odgovorom in svojim virom.
• Razveji glede na deklarirano zanimanje. Naročniki za žensko oblačilo vstopijo v pozdravno pot za žensko oblačilo; kupec dopolnil, voden po cilju, vstopi v zaporedje za ta cilj. Različni glavni izdelki, različni dokazi, različna prva ponudba.
• Sporočilo 1 — takoj. Priznaj, kar so ti povedali. „Tukaj je najboljše iz [njihove kategorije]“ prekaša splošno „Dobrodošli v našem glasilu“. Tukaj dostavi vsako obljubljeno spodbudo.
• Sporočilo 2 — ~2 dni. Poglobi se v to kategorijo — najbolje prodajani izdelki, ocene, odgovor na pogosto zadržanost te kategorije.
• Sporočilo 3 — ~4–5 dni. Ustrezna spodbuda za ta segment, nato združitev v redni seznam z oznako zanimanja še vedno pripeto, da lahko prihodnje kampanje to ciljajo.
• Prilagoditve glede na vir. Naročnik, označen „iz plačanega oglasa“, lahko dobi malce bolj delovno zaporedje kot tisti, ki je prišel iz objave na blogu in je zgodnejši v nameri.

Tukaj se segmentacija ob prijavi izplača: pozdravni tok opravlja ustrezno delo od prvega sporočila, namesto da bi se ogreval na slepo.

Primer iz trgovine

Vzemi trgovino, ki prodaja kavno opremo in zrna, okoli 45.000 € na mesec. (Ilustrativno.) En prijavni obrazec, en pozdravni email za vse. Dodali bi eno samo vprašanje, potem ko je email zajet: „Kakšna je tvoja oprema?“ — espresso / filter / šele začenjam.

Zdaj tri pozdravne poti. Espresso ljudje dobijo vsebino o mlinčkih in aparatih ter ocene, ki so zanje pomembne. Filter ljudje dobijo drugačen nabor. Začetniki dobijo nežnejše, izobraževalno usmerjeno zaporedje, ki jih ne preplavi z žargonom o opremi — in verjetno konvertira pozneje, a bolj zvesto. Enak prijavni obrazec, tri ustrezne izkušnje in vsak naročnik zdaj nosi oznako, ki jo trgovina lahko uporabi za vsako prihodnjo kampanjo. Ne bom ti navajal dviga vključenosti; poštena obljuba je ustreznost od prvega dne namesto splošnega oddajanja, ustreznost pa je tisto, kar številke zgodnjega življenjskega cikla nagrajujejo.

Kako izmeriti, ali deluje

• Stopnja odgovorov na vprašanje o preferenci — kolikšen delež prijav ti dejansko kaj pove. Nizka stopnja pomeni, da je vprašanje slabo postavljeno ali slabo uokvirjeno, ne da je segmentacija odpovedala.
• Zgodnja vključenost po segmentih — stopnje odpiranja in klikanja na pozdravnem zaporedju, primerjane med vejami in proti tvojemu staremu enotnemu pozdravu. Tukaj naj bi segmentacija ob prijavi vidno zmagala.
• Čas do prvega nakupa po segmentih — ali določeni segmenti konvertirajo hitreje? To ti pove, kam vlagati.
• Kakovost naročnikov — ker je segmentiran seznam vključenih ljudi vreden več kot velik anonimen. Kako izmeriti kakovost novih email naročnikov določa mere.

Kako se vključi Omnisend

Segmentiranje ob prijavi potrebuje obrazec, ki lahko zastavi vprašanje in shrani odgovor kot lastnost, plus avtomatizacijo, ki to lastnost prebere in ustrezno razveji pozdravni tok. Testiral sem Klaviyo in Omnisend ter v svojih trgovinah uporabljam Omnisend — večinoma zato, ker je gradnja in urejanje teh razvejanih tokov po lastni roki hitro, prijavni obrazci, segmentacija in avtomatizacija pa so vsi na enem mestu.

Za to specifično nalogo: prijavni obrazci, ki zajamejo polje preference, samodejno označevanje vira, segmenti, zgrajeni iz teh polj, in pozdravna avtomatizacija, ki se glede na odgovor razcepi po različnih poteh. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; kjer ta članek vključuje pridruženo povezavo, je to razmerje razkrito — pristop deluje tudi na drugih zmogljivih sistemih.)

Omejitev: segmentacija pomaga le, če segmenti dobijo resnično različno vsebino. Razveji tok in nato vsem vejam pošlji enak email in zgradil si zapletenost za nič. Delo je v pisanju poti, ne le v zajemu oznake.

Tvoj naslednji korak

Odpri svoj prijavni obrazec in dodaj natanko eno vprašanje za poljem email — eno samo delitev zanimanja, ki bi najbolj spremenila, kaj bi poslal. Nove naročnike usmeri po dveh ali treh pozdravnih poteh glede na to in pusti svoj stari enotni pozdrav teči za primerjalno skupino. Čez nekaj tednov primerjaj zgodnjo vključenost med segmentiranimi potmi in splošno. To je tvoj dokaz, iz tvoje lastne trgovine.

Če gradiš zajemne in pozdravne tokove iz nič, začni z pretvarjanjem obiskovalcev trgovine v email naročnike najprej za zajemno stran.