Email bazo povečate brez velikih popustov tako, da za naslov zamenjate nekaj drugega kot maržo. Pojavno okno s 20 % popusta deluje, a poglejte natančno, koga privleče: ljudi, ki so prišli po kodo, enkrat kupijo z izgubo in izginejo. Ponudite vrednost, ki ni znižanje cene — zgodnji dostop do nove zaloge, resnično uporaben nakupovalni vodič, vstop v ekskluzivno izdajo za člane, majhno ugodnost pri prvem naročilu, ki vas stane cente namesto evrov — in privabili boste ljudi, ki hočejo vaš izdelek, ne kateri koli popust od kogar koli. Baza raste malce počasneje. Zasluži pa veliko več. V mojih lastnih trgovinah so bili naslovi, ki sem jih dobil s seznama »obvesti me prvega«, na naročnika vredni precej več kot tisti, ki sem jih kupil z izdatnim kuponom, in v nekaj mesecih sem nehal izvajati veliko kodo.

Skriti račun pri pojavnem oknu s 20 % popusta

Vsi vidijo dobro plat popustnega pojavnega okna — prijave narastejo, takoj, vidno. Strošek je tišji in se pokaže kasneje.

Recimo, da prodajate pri 25 % neto marži. (Ilustrativno — vstavite svojo.) Na pojavno okno postavite pozdravno kodo s 20 % popusta. Ta koda ne pride z vrha; pride iz kvartala, ki ga dejansko obdržite. Pri prvem naročilu 60 € je dvajset odstotkov 12 €, in če je bil vaš neto 15 €, ste pravkar predali večino dobička na tem naročilu, da ste pridobili naročnika, ki se morda nikoli ne vrne. Zdaj pomnožite s vsemi, ki bi kupili tako ali tako in uporabili kodo, ker je čakala v njihovem nabiralniku.

Obstaja drugi račun, ki ga je težje videti. Velik popust za prijavo razvršča vašo prihajajočo bazo proti cenovno občutljivim. Gradite bazo ljudi, ki obožujejo ugodne ponudbe, in kasneje se vedejo prav tako — čakajo na naslednjo kodo, odhajajo, ko se vrne polna cena, in vlečejo navzdol vaš prihodek na prejemnika emaila. Naučili ste jih pravila prvi dan.

Nič od tega ne pomeni, da so popusti zlo. Skromna ugodnost pri prvem naročilu ima svoje mesto. Napaka je narediti velik popust edini razlog za prijavo, ker je potem cena edino razmerje, ki ga imate.

Kaj ljudje dejansko zamenjajo za email

Tu je del, ki ga večina nasvetov »povečajte svojo bazo« preskoči: popust je ena valuta in redko je najdragocenejša, ki jo imate v rokah. Kupci predajo naslov za karkoli, kar preseže mejo v njihovi glavi — to je zame vredno več kot rahla nadloga še enega emaila. Cena je eden od načinov, kako preseči to mejo. Za vas ni najcenejši.

Pomislite, kaj vaša trgovina edinstveno ima in kar obiskovalec želi, preden je pripravljen posvetiti polno pozornost:

• Prvi dostop do nečesa redkega. Nove prispele artikle, ponovno zalogo razprodane izdelke, omejeno izdajo. »Bodi prvi, ki izve« vas nič ne stane in najbolje deluje ravno tam, kjer popusti odpovejo — pri kupcih, ki bi plačali polno ceno tako ali tako.
• Znanje, ki zmanjša tveganje nakupa. Vodič po velikostih za znamko, ki se izdeluje manjše, odgovor »kateri od naših 12 serumov za vaš tip kože« ali kratek vodič, kako ne uničiti ponve za 90 €. Uporabna vsebina privleče ljudi sredi odločitve, ne lovcev na ugodne ponudbe.
• Rezultat, ki ga hočejo zdaj. Kviz, ki se konča z osebnim priporočilom, dostavljenim v njihov nabiralnik. Prijavijo se, da dobijo svoj odgovor, vi pa v istem koraku izveste, kaj jim je pomembno.
• Pripadnost. Seznami za zgodnje ptiče, krog ustanoviteljev, skupnost »tej skupini povemo prvi«. Za znamke z vsaj malo osebnosti to prekaša kupon, ker gre za identiteto, ne za ceno.
• Majhna, poceni ugodnost — brezplačna dostava pri prvem naročilu, vzorec, dodaten izdelek za nego. Spodbudi, ne da bi iz marže izrezala 20 %, brezplačna dostava pa se kupcu zdi večja, kot vas stane.

Prava izbira je odvisna od vaše marže, vašega kataloga in tega, kdo kupuje — to je svoja odločitev in vredna je premišljene izbire namesto samodejnega zatekanja h kodi.

Ujemite spodbudo z razlogom, zakaj je obiskovalec prišel

Splošna ponudba obravnava prvič obiskovalca in pripravljenega kupca enako. Pa nista.

Nekdo, ki bere stran izdelka, je blizu odločitve — uporabna stvar tam je zagotovilo ali razlog za dejanje, ne podkupnina, da odide in »premisli«. Nekdo na blogu je zgodnejši; ustrezen vodič ali kontrolni seznam mu bolj ustreza kot koda za nakup, ki je še ne more uporabiti. Obiskovalec, ki odbije od razprodanega izdelka, hoče eno stvar: vedeti, kdaj bo spet na voljo. Dajte vsakemu menjavo, ki ustreza trenutku, in vaša stopnja zajema naraste brez enega samega evra popusta. Različica za stran izdelka je vredna svoje postavitve — glejte kako zbrati več email naročnikov s strani izdelkov — obiskovalci, ki potrebujejo več časa pred nakupom, pa se odzovejo na povsem drugačno, manj vsiljivo vrsto lovilnika kontaktov.

Kaj avtomatizirati

Zajem naslova je prvi korak. Avtomatizacija je tista, ki nepopustno prijavo spremeni v prvo naročilo, in mora dostaviti obljubljeno stvar hitro.

• Sprožilec: prijava prek določenega obrazca — recimo seznama »obvesti me prvega« ali kviza. Označite vir, da veste, katera spodbuda jih je pripeljala.
• Segment: razvejite glede na to, za kaj so se prijavili. Reševalci kviza dobijo svoj rezultat. Naročniki na ponovno zalogo dobijo obvestilo o vrnitvi zaloge v trenutku, ko se zaloga vrne. Naročniki na vodič dobijo vodič.
• Sporočilo 1 — takoj. Dostavite obljubo. Vodič, rezultat kviza, dobrodošlico na seznam zgodnjega dostopa. Brez trde prodaje. Ta email določa, ali odprejo naslednjega.
• Sporočilo 2 — 2 do 3 dni kasneje. Povežite vrednost z izdelkom. Če so hoteli vodič po velikostih, pokažite artikle in zagotovilo glede prileganja. Predstavite dejansko razlikovalno točko znamke.
• Sporočilo 3 — nekaj dni zatem. Razlog za dejanje, ki ni velik popust: zagon zgodnjega dostopa, nizka zaloga ali kvečjemu majhna ugodnost pri prvem naročilu, če še vedno niso kupili.

Ena resnična ovira: če je bil vaš pozdravni tok zgrajen okoli dostave popustne kode, preklop na prijave, temeljene na vrednosti, pomeni ponovno gradnjo celotnega zaporedja — »tukaj je vaših 20 % popusta« in »tukaj je vaš vodič po velikostih« sta popolnoma različna prva emaila. Predvidite čas za to. Spodbuda za vrnitev zaloge še posebej potrebuje obvestilo, povezano z zalogo — opisano v kako z obvestili o vrnitvi zaloge zajeti nove naročnike.

Kratek primer

Trgovina z nego kože s prometom približno 45.000 € na mesec (ilustrativno) je izvajala pozdravno pojavno okno s 15 % popusta. Spodobna stopnja prijav, a naročila iz pozdravnega toka so bila skoraj vsa popustna in drugih naročil je bilo malo.

Zamenjajte pojavno okno za 4-vprašalni kviz o koži, ki se konča s priporočilom rutine, poslanim po emailu. Enak prostor za pojavno okno, drugačna menjava. Zdaj vam prijava da njihov tip kože in težavo — segmentacija od prve minute — nadaljevanje pa proda prave izdelke po polni ceni. Majhno ugodnost (brezplačna dostava nad 40 €) prihranite za tretji email, samo za tiste, ki niso naročili. Ne bom vam obljubil številke dviga; teh si ne izmišljujem. Pomembna je oblika zmage: prva naročila po polni ceni in baza, ki jo lahko dejansko segmentirate, namesto kupa enkratnih uporabnikov kuponov.

Kako izmeriti, ali deluje

Število prijav je nečimrna številka. Opazujte kakovost:

• Prihodek na naročnika v prvih 60–90 dneh, po viru prijave. Tu na vrednosti temelječe baze ponavadi premagajo popustne.
• Delež popustov pri prvem naročilu — kolikšen delež naročil iz pozdravnega toka je uporabil kodo. Nižje je bistvo.
• Stopnja drugega naročila po viru — lovci na ugodnosti se redko vrnejo; prijave prek kviza in zgodnjega dostopa se pogosto.
• Stopnja od prijave do prvega naročila — manjša baza, ki kupuje, premaga veliko bazo, ki ne.

Sledenje čemur koli od tega po viru pomeni označevanje vira ob prijavi — utemeljitev za to je v kako izmeriti kakovost novih email naročnikov, širši argument pa v zakaj lahko manjša angažirana email baza prekaša veliko bazo.

Kje se vključi Omnisend

Da to izvedete, potrebujete orodje, ki lahko prenese kviz ali vir prijave v segment, dostavi drugačen prvi email na vsak vir in sproži obvestilo o vrnitvi zaloge na podlagi resnične zaloge. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend, preden sem se za svoje trgovine odločil za Omnisend — večinoma zato, ker sem lahko te razvejane pozdravne tokove sam zgradil in urejal brez razvijalca, in ker so email, SMS in push na enem mestu, kar je pomembno, ko je obvestilo o ponovni zalogi boljše kot sporočilo.

Za to nalogo konkretno: več obrazcev za prijavo z oznakami vira, pozdravne avtomatizacije, ki se razvejijo po oznaki, obvestila o vrnitvi zaloge in vnaprej pripravljeni bloki izdelkov ter segmentacija na podatkih, ki jih je zbrala prijava. To je dovolj za izvajanje vsake nepopustne menjave zgoraj. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; morebitna partnerska povezava tukaj je razkrita, pristop pa deluje enako, ne glede na to, ali ga uporabljate ali ne.) Šibke spodbude ne bo naredil privlačne — če nihče ne želi vašega »zgodnjega dostopa«, tega ne popravi nobena avtomatizacija. Ponudba mora najprej biti resnično vredna naslova.

Vaš naslednji korak

Poglejte svojo trenutno ponudbo za prijavo in poimenujte valuto, s katero trguje. Če je to popust nad približno 10 %, izberite eno necenovno menjavo s seznama zgoraj, ki ustreza vašemu katalogu — zgodnji dostop, vodič ali kviz — in jo dva tedna izvajajte ob popustu. Primerjajte prihodek na naročnika po viru. Nato se odločite, katerega obdržite. Če želite pomoč pri izbiri, preden gradite, začnite z kaj naj spletna trgovina ponudi v zameno za email naslov.