Konverzija se ne dogaja samo na vaši spletni strani. Večina prvih obiskov se ne konča z nakupom — to je normalno — in obiskovalci, ki odidejo, niso izgubljeni, razen če to dopustite. Email avtomatizacija je način, kako jih pretvorite v kupce tudi po tem, ko so že zaprli zavihek: zajamete kontakt, dokler je namera še sveža, nato pa prave ljudi pripeljete nazaj s pravim sporočilom ob pravem trenutku. Pozdravni tok, opuščeno brskanje, obnovitev košarice, obvestilo o vrnitvi na zalogo — ti tokovi dvignejo stopnjo konverzije prometa, ki ste ga že plačali, ne da bi se dotaknili oglaševalskega proračuna. Na optimizacijo na strani in avtomatizacijo glejte kot na dve polovici istega dela. Stran si prisluži prvi poskus; nadaljnja komunikacija si prisluži drugega, tretjega in četrtega. Če izpustite nadaljnjo komunikacijo, plačujete za obiske, ki jih poskušate pretvoriti v nakup le enkrat.

Konverzija, ki jo merite, je preozka

Večina lastnikov ocenjuje konverzijo na podlagi enega samega obiska: nekdo je prišel, je kupil, da ali ne. To je konverzija spletne strani in tiho odpiše vse, ki so potrebovali več kot en obisk — kar velja za večino ljudi, še posebej pri čemer koli, o čemer razmišljajo pred nakupom.

Bolj resnična meritev sledi kupcu skozi obiske in kanale: videli so oglas, brskali, odšli, dobili opomnik, se vrnili, kupili. Nakup šteje, čeprav je pot vodila skozi njihov nabiralnik. To je konverzija celotne poti in običajno je precej višja, kot se zdi po številki enega samega obiska — razliko med obema natanko razčleni razlika med konverzijo spletne strani in konverzijo celotne poti kupca. Avtomatizacija je mehanizem, ki to vrzel zapira.

Pravi problem: topla povpraševanja, za katera ste plačali, nato pa jih opustili

Meti ali Googlu plačate, da nekoga pripeljeta v vašo trgovino. Ta brska, morda doda v košarico in odide brez nakupa. Če ne storite ničesar, je ta obisk izgubljen — strošek pridobitve zapravljen, brez prihodka, brez kontakta, brez druge priložnosti. Pomnožite to s tisoči nekupcev na mesec in dobite najdražjo navado v trgovini: najemanje pozornosti, ki jo nato zavržete.

To je ista prst, na kateri raste “veliko prometa, premalo prodaje”. Ko lijak pušča in pod njim ni mreže za lovljenje, ima vsaka optimizacija na strani še vedno le en poskus na obiskovalca. Zakaj vaša spletna trgovina dobiva promet, a premalo prodaje stoji tik ob tem.

Zakaj same prilagoditve na strani zadenejo ob strop

Optimizacija konverzije na strani je resnična in vredna truda — jasnejše strani izdelkov, bolj gladek zaključek nakupa, boljši znaki zaupanja. A ima strop, ker lahko pretvori v kupce le tiste, ki so pripravljeni ob tistem obisku. Pri nakupu, o katerem se razmišlja, je to manjšina. Ostali potrebujejo čas, opomnik, odgovor na vprašanje, spodbudo, ko se stvar, ki so si jo želeli, vrne na zalogo.

Nobeno lepšanje pristajalne strani ne doseže nekoga, ki je že odšel. Ta primer je v celoti razložen v zakaj je lahko boljša nadaljnja komunikacija pomembnejša od boljše pristajalne strani: od neke točke naprej naslednja enota konverzije ne pride od strani — pride od nadaljnje komunikacije. In razpošiljanje popustov po vašem seznamu ni nadaljnja komunikacija; je le cenejša različica istega razmišljanja na en poskus, in stane vas maržo.

Kje pušča prihodek — in koliko je vreden delček, ki ga rešite

Recimo 8.000 obiskovalcev na mesec, 2 % konverzija strani — 160 naročil. (Za ponazoritev.) To pomeni, da je 7.840 ljudi odšlo brez nakupa. Predpostavimo, da je 20 % od njih mogoče prepoznati (prijavljeni, začeli zaključek nakupa, znan kontakt) — okoli 1.568 toplih kontaktov. Če avtomatizirana nadaljnja komunikacija pretvori le 4 % od teh, je to približno 63 dodatnih naročil na mesec, ki bi jih sicer odpisali. Pri povprečni vrednosti naročila 65 € to pomeni približno 4.000 € mesečnega prihodka, rešenega iz prometa, ki ste ga že plačali. Lijak na strani se ni spremenil. Le nehali ste vsakega obiskovalca poskušati pretvoriti v kupca v enem samem obisku.

Puščanje ni slaba spletna stran. Je odsotnost drugega poskusa.

Tokovi, ki podpirajo konverzijo, po vrstnem redu donosa

Gradite jih v tem zaporedju — prejšnji zajamejo in pretvorijo najbolj toplo povpraševanje z najmanj truda.

1. Pozdravni tok. Delovni konj zajemanja in pretvorbe. Ko se nekdo prijavi, ga kratko pozdravno zaporedje predstavi trgovini, odgovori na pomisleke pred prvim nakupom (dostava, vračila, kaj vas razlikuje) in del novih naročnikov pretvori v prve kupce. To je tok, ki zajet email spremeni v kupca, zato pride prvi.

2. Obnovitev košarice in zaključka nakupa. Najbolj topli nekupci sploh — izbrali so izdelek in se ustavili. Kratko zaporedje opomnikov, ki prikaže izdelke in odgovori na verjeten pomislek, reši pomemben delež, in to po polni ceni, če ga zgradite brez popusta. To je obnovitev z najvišjo namero, kar jih imate.

3. Opuščeno brskanje. Za obiskovalce, ki so si izdelke resno ogledali, a jih nikoli niso dodali v košarico — resnično zanimanje, a še brez zaveze. Nežno “še vedno razmišljate o tem?” z izdelkom in razlogom za zaupanje pripelje nazaj ljudi, ki jih tok košarice nikoli ne ujame. Tako dosežete skupino z visoko namero, a še ne pripravljeno, iz kako spremeniti obiskovalce z visoko namero v prve kupce.

4. Vrnitev na zalogo in padec cene. Nekdo si je želel stvar, ki ni bila na voljo. To je čista, vnaprej kvalificirana namera, ki miruje. Naj prosijo za obvestilo, nato jim sporočite v trenutku, ko se izdelek vrne. Skoraj zastonj, in pretvarja v kupce, ker je želja že obstajala.

Vseh štirih ne gradite naenkrat. Najprej pozdravni tok in obnovitev košarice; ostalo sproti.

Kaj avtomatizirati — konkretna specifikacija

Vzemite obnovitev košarice kot model, nato isto disciplino uporabite za vsak tok:

• Sprožilec: košarica ali zaključek nakupa začet, nakup ni dokončan.
• Segment: novi proti vračajočim se in po vrednosti košarice. Prvi kupci potrebujejo zagotovilo; ponovni kupci potrebujejo spodbudo.
• Časovnica: prvo sporočilo v roku ene ure, dokler je namera topla; drugo po približno 24 urah; za večino trgovin se pri tem ustavite.
• Kanal: email kot hrbtenica; SMS za kontakte visoke vrednosti ali visoke namere s privolitvijo.
• Vsebina: prvo sporočilo opomni in prikaže izdelke, brez ponudbe. Drugo sporočilo odgovori na konkreten pomislek — dostava, vračila, resnična ocena.
• Cilj: rešeno naročilo po polni ceni, pri čemer tok obiskovalca zapusti v trenutku, ko je nakup dokončan, tako da kupci od njega nehajo prejemati sporočila.

Isto ogrodje, drugačen sprožilec in vsebina, za pozdravni tok, brskanje in vrnitev na zalogo. Pravilo, ki velja za vse: sporočilo vezano na vedenje, brez vsiljenega popusta, čist izhod ob nakupu.

Primer trgovine

Trgovina s kozmetiko za nego kože, približno 50.000 € na mesec, 2 % konverzija strani, s plačanimi družbenimi oglasi. (Za ponazoritev.) Ves njihov trud je šel v pristajalne strani in oglasne kreative — stran je bila uglašena, a vsak nekupec je bil slepa ulica. Brez pozdravnega toka, brez obnovitve košarice, ničesar po tem, ko je nekdo odšel.

Najprej so zgradili dva tokova. Pozdravno zaporedje za nove prijave, ki je vodilo z njihovo obljubo “varno za občutljivo kožo, 60-dnevna vračila” — skrb pred prvim nakupom pri negi kože je “ali se bo to slabo odzvalo z mojo kožo”, ne cena. In dvosporočilno obnovitev košarice, opomnik in nato resnična ocena, brez kode. Opuščeno brskanje in vrnitev na zalogo sta prišla kasneje. Na spletni strani se ni spremenilo nič. Trgovina je preprosto nehala vsakega obiskovalca pretvarjati v kupca le enkrat. Poanta ni obljubljen odstotek — je ta, da je isti plačani promet dobil drugo in tretjo priložnost, da postane prodaja.

Kako izmeriti, ali deluje

Tokove sodite po prihodku, ne po odprtjih:

• Prihodek na prejemnika — prihodek toka ÷ ljudje, ki so vanj vstopili. Najbolj resnična meritev vrednosti toka.
• Stopnja obnovitve / konverzije toka — naročila iz vsakega toka ÷ vstopajoči, spremljano po posameznem toku, da vidite, kateri si prisluži svoje mesto.
• Delež polne cene — koliko rešenega prihodka je prišlo brez popusta.
• Konverzija poti proti konverziji strani — širša številka, ki pripiše zaslugo prodajam iz več obiskov, tako da se prispevek avtomatizacije dejansko pokaže.
• Rast seznama in odjave — ker je celoten sistem odvisen od zajemanja kontaktov in njihovega ohranjanja.

Kje se vključi Omnisend

Ti tokovi potrebujejo orodje, ki zajame kontakte, spremlja vedenje pri brskanju in v košarici ter sproža segmentirana zaporedja po emailu in SMS-u. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend, preden sem svoje trgovine začel voditi na Omnisendu — predvsem zato, ker sem vsakega od teh tokov lahko zgradil in urejal sam, brez razvijalca, ker sem lahko združil email, SMS in push v enem zaporedju in ker je bila cena smiselna pri mojem obsegu. Za nalogo tukaj: vnaprej pripravljeni pozdravni tok, tok košarice/zaključka nakupa, opuščenega brskanja in vrnitve na zalogo, sprožilci na podlagi vedenja, segmentacija, bloki izdelkov, ki potegnejo tisto, kar si je nekdo ogledal, in izhod ob nakupu. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; morebitna partnerska povezava v tem članku je razkrita, logika tokov zgoraj pa deluje s katero koli sposobno platformo.) Ne bo rešil slabe ponudbe, puščajočega zaključka nakupa ali seznama, ki ga nikoli ne gradite — avtomatizacija pomnoži trgovino, ki že deluje; ne ustvari povpraševanja, ki ga ni.

Vaš naslednji korak

Preverite, ali imate prav zdaj v živo pozdravni tok in tok obnovitve košarice. Če kateri manjka, je to vaša prva gradnja — začnite s tistim, ki zajame več toplega povpraševanja za vašo trgovino (običajno obnovitev košarice, če že dobivate dodajanja v košarico). Nastavite ga brez popusta, sproženega na podlagi vedenja, z izhodom ob nakupu, in mesec dni spremljajte prihodek na prejemnika. Za obiskovalce, ki odidejo in se ne vrnejo sami, je obnovitev obiskovalcev, ki ob prvem obisku niso opravili nakupa kraj, kamor greste naprej.