Boljša konverzija strani izdelkov običajno pride iz spremembe besed, ne oblikovanja. Večina strani izdelkov našteje, kaj neka stvar je – dimenzije, materiale, tabelo specifikacij – in nikoli ne pove kupcu, kaj bo dejansko dobil od tega, da izdelek poseduje, ali ne odgovori na dvom, ki ga ustavlja pred klikom na nakup. Prepišite besedilo tako, da opravlja tri naloge: vsako lastnost spremenite v korist, ki je kupcu pomembna, odgovorite na ugovor v njegovi glavi, preden ga mora iskati, in v preprostem jeziku opišite izid tega, da izdelek poseduje. To lahko naredite še danes, na straneh, ki jih že imate, ne da bi se dotaknili teme. To je najhitrejša ročica za konverzijo, ki jo večina trgovin spregleda.

Prava težava: vaša stran opisuje, ne prodaja

Odprite svojo najbolje prodajano stran izdelka in jo preberite na glas, kot da izdelka nikoli niste videli. Večino časa boste slišali opis, ki ga je napisal nekdo, ki izdelek že pozna do obisti – oseba, ki ga je naročila, fotografirala in napisala navedbo. Predpostavlja kontekst, ki ga kupec nima.

Stran s prevleko za blazino pravi “100 % česana bombažna tkanina, 45×45 cm, skriti zadrga”. Vse res. Nič od tega utrujenemu staršu ne pove, ali stvar preživi malčka in pralni stroj. Stran s prehranskim dopolnilom našteje “500 mg, 60 kapsul, vegansko”. V redu. Nikoli ne pove, kdaj bi nekdo lahko začutil razliko ali kaj “en mesec zaloge” pomeni za to, kako pogosto bo ponovno naročil. Razlika med tem, kar stran pove, in tem, o čemer se kupec poskuša odločiti – ta razlika je tam, kjer prodaja tiho umre.

To je težava besedila in je ločena od postavitve. Lahko imate čudovito stran, hitre slike, lepljivo vrstico za dodajanje v košarico in vseeno izgubite prodajo, ker besede nikoli niso zaprle zanke v kupčevi glavi. Če vaše strani dobijo veliko ogledov, a malo naročil, je komunikacija eno prvih mest, kamor pogledati – Kaj preveriti, ko strani izdelkov dobijo oglede, a ne naročil pokriva širšo diagnozo; ta prispevek govori posebej o besedah.

Zakaj je “dodaj več lastnosti” napačna rešitev

Nagon, ko stran ne dosega, je dodajati več. Več alinej, še ena specifikacija, daljši opis, tabela velikosti, ki je nihče ne prebere. Zdi se produktivno. Redko pomaga.

Kopičenje lastnosti predpostavlja, da je kupčeva težava pomanjkanje informacij. Običajno je ravno nasprotno – imajo obilo dejstev in nobene razlage. Ne vedo, katera dejstva so pomembna za njihov položaj. Oseba, ki izbira zimsko jakno, ne želi šestih številk o polnilni moči in denierjih; želi vedeti, ali ji bo toplo, ko bo sprehajala psa pri minus petih. Več specifikacij ta odgovor zakoplje globlje.

Drugi pogosti napačni popravek je glasnejši tržni jezik. Zamenjava “odlične kakovosti” za “vrhunsko, prvovrstno kakovost” ne spremeni ničesar, ker sta oba trditvi, ki ju kupec na prvi pogled razvrednoti. Pridevniki ne prepričajo. Konkretnosti prepričajo.

Kje prihodek pušča: neodgovorjeni ugovor

Vsak izdelek ima dva ali tri ugovore, ki ustavijo resničen delež kupcev, in večina strani jih pusti viseti. Kupec pride do dvoma, na strani ne najde odgovora in bodisi odpre nov zavihek, da razišče (in se razprši), bodisi preprosto odide.

Takole zgleda groba oblika puščanja. Recimo, da stran dobi 2.000 obiskov na mesec in pretvarja po 2 % – 40 naročil. (Ilustrativno.) Predpostavimo, da četrtina ljudi, ki odidejo, to stori, ker eno predvidljivo vprašanje na strani ni bilo odgovorjeno: ali se prilega mojemu starejšemu modelu, kako dolgo traja dostava, ali ga lahko vrnem, če je napačen. Če bi odgovor na to vprašanje v besedilu povrnil že petino teh omahljivcev, dodajate nekaj naročil na mesec iz besed, ki bi jih lahko napisali v enem popoldnevu. Pri povprečnem naročilu 60 € je to pravi denar, ponovljen vsak mesec, iz nič dodanega oglaševalskega proračuna.

Puščanje se sešteva, ker isto neodgovorjeno vprašanje zadene vsakega obiskovalca. Popravite ga enkrat in vsak prihodnji obiskovalec ima korist. Prav to naredi komunikacijo tako donosno urejanje v primerjavi z, recimo, lovljenjem malenkost cenejšega klika.

Rešitev, po vrstnem redu, ki šteje

Delajte od zgoraj navzdol, ker kupec bere od zgoraj navzdol in večina se odloči, preden se pomakne daleč.

1. Prvo vrstico pod naslovom izdelka prepišite kot korist, ne kategorijo. Prostor tik pod naslovom in ceno je prvovrstna nepremičnina, večina trgovin pa ga zapravi s ponavljanjem imena izdelka ali naštevanjem materiala. Tja postavite izid. Ne “Bazna plast iz merino volne” – naslov je to že povedal – ampak kaj počne: “Ostane topla, ko je vlažna, in ne zadržuje vonja, tako da jo lahko nosite tri dni na poti.” En konkreten stavek.

2. Vsako lastnost pretvorite v izjavo “kar pomeni”. Pojdite skozi svoj seznam alinej in za vsako lastnost dokončajte stavek “kar pomeni, da …”. “Skriti zadrga – kar pomeni, da je prevleka videti čista in zadrga nikogar ne opraska.” “Podstavek iz litega železa – kar pomeni, da se ne prevrne, ko se nanj naslonite.” Obdržite lastnost; dodajte posledico. Če lastnost nima poštenega “kar pomeni”, verjetno ne sodi na prvi zaslon.

3. V besedilu odgovorite na tri glavne ugovore, v kupčevih besedah. Teh vam ni treba ugibati – potegnite jih iz resničnih vprašanj, kar je cela metoda zase (Uporaba vprašanj kupcev za izboljšanje konverzije v e-trgovini). Odgovore postavite tja, kjer nastane dvom. Skrb glede velikosti gre poleg izbirnika velikosti. Dostava in vračila gredo blizu gumba za dodajanje v košarico, ne skrita v povezavo v nogi strani. Združljivost gre v prvo alinejo, če je odločilna.

4. Opišite izid in stanje “potem”. Ljudje kupujejo spremenjeno situacijo, ne predmeta. Posoda za pripravo obrokov niso plastične škatle; je nedeljsko kuhanje enkrat in dobro jesti ves teden. Napišite dva ali tri stavke, ki kupca postavijo v stanje “potem”, konkretno, brez hvalisanja. Tukaj zadržan, konkreten jezik vsakič premaga presežnike.

5. Izrežite besede, ki ne opravljajo dela. “Visoka kakovost”, “popolno za vse”, “obožovali ga boste.” Izbrišite jih. Dodajajo dolžino in odvzemajo zaupanje. Krajša stran, ki odgovarja na prava vprašanja, prekaša dolgo, polno mašila.

Komunikacija je ena od več ročic na ravni strani; če tehtate, kam vložiti trud po trgovini, vam Katere strani spletne trgovine imajo največji vpliv na konverzijo pomaga razvrstiti prioritete.

Kaj avtomatizirati okoli komunikacije

Besedilo strani je samo po sebi ročno delo – to je v redu, gre za enkratno naložbo na izdelek. A lahko avtomatizirate povratno zanko, ki ga nenehno izboljšuje, in sledenje kupcem, ki so prebrali stran in vseeno oklevali.

• Sprožilec: obiskovalec si izdelek ogleda dvakrat ali večkrat, ali si ga ogleda in doda v košarico, a ne kupi.
• Segment: tisti, ki zapustijo brskanje določenega izdelka ali zbirke, ločeni od tistih, ki zapustijo košarico, da sporočilo ustreza temu, kako daleč so prišli.
• Časovnica: prvo sporočilo nekaj ur pozneje, dokler je izdelek še v mislih; drugo naslednji dan le, če se niso vrnili.
• Kanal: predvsem e-pošta; dodajte spletno potisno sporočilo za ljudi, ki so privolili in nikoli niso dali e-pošte.
• Vsebina: ne “vrnite se”, ampak isto obravnavanje ugovora s strani, povedano znova – mnenje, ki naslavlja trpežnost, preprosta vrstica o vračilih, pomoč glede velikosti. Če določen izdelek poganja veliko zapuščanja brskanja, je to signal, da besedilo njegove strani ne zapre ugovora, in popravite stran, ne le e-pošte.
• Cilj: povrniti omahljivca in izvedeti, kateri ugovor se ponavlja, da stran postane boljša.

Primer iz trgovine

Trgovina s kuhinjskimi pripomočki prodaja ponev iz litega železa za 90 €. (Ilustrativno vseskozi.) Stran je vodila z “Predsezonirano lito železo, 26 cm, pečici prijazno do 260 °C.” Ogledi so bili zdravi, konverzija je bila nizka in v podporo sta prihajali isti dve vprašanji: ali deluje na indukciji in ali jo moram sezonirati sam.

Prepis je spremenil vrstni red, ne dejstev. Prva vrstica je postala “Deluje na indukciji, plinu in v pečici – in prispe pripravljena za kuhanje, brez potrebe po sezoniranju.” Odgovor o indukciji in odgovor “že sezonirano”, dve stvari, za kateri so ljudje dejansko skrbeli, sta se premaknila na vrh, namesto da bi bila zakopana ali manjkajoča. Vsaka alineja je dobila svoj “kar pomeni”. Kratek odstavek je opisal prvi obrok, ki bi ga v njej skuhali. Nič ni bilo izmišljenega; vsaka trditev je bila že resnična in preprosto ni bila povedana tam, kjer je bilo pomembno. Nauk ni obljubljen odstotek – je, da je bilo zmagovito urejanje prerazvrstitev in odgovarjanje, ne preoblikovanje.

Kako meriti, ali so besede delovale

• Stopnja konverzije strani izdelka, na stran, pred prepisom in po njem – ne za celotno stran, sicer sprememba izgine v povprečju.
• Stopnja dodajanja v košarico na strani, ki izolira, ali besedilo dobiva prvo odločitev.
• Ponavljajoča se vprašanja za podporo o tem izdelku – dobra stran doseže, da ista tri vprašanja nehajo prihajati.
• Povrnitev zapuščanja brskanja za izdelek, ki vam pove, ali obravnavanje ugovora zdrži tudi pri sledenju.

Vsaki spremembi dajte nekaj tednov in dovolj obiska, da nekaj pomeni, preden jo presodite. Če želite širšo metodo za potrjevanje, ali je sprememba dejansko premaknila številko, jo Kako izmeriti, ali vaše izboljšave konverzije delujejo predstavi.

Kje se Omnisend vklopi

Prepisovanje je na vas in vašem poznavanju izdelka – nobeno orodje ne napiše boljšega besedila izdelka kot oseba, ki obravnava vračila in bere podporni nabiralnik. Kjer si orodje zasluži svoje mesto, je zanka sledenja: ujeti kupca, ki je prebral stran, okleval in odšel, nato pa mu poslati isto obravnavanje ugovora v e-pošti ali potisnem sporočilu nekaj ur pozneje. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend ter v svojih trgovinah poganjam Omnisend, večinoma zato, ker lahko te tokove za zapuščanje brskanja gradim in urejam sam ter v sporočilo potegnem natančen ogledani izdelek brez razvijalca. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; vsaka partnerska povezava tukaj je razkrita, metoda za besedilo zgoraj pa deluje enako z njim ali brez njega.) Ne bo popravil strani, ki na ugovor sploh ni odgovorila – ta del morate napisati sami.

Vaš naslednji korak

Izberite svojo eno stran izdelka z največ obiska. Preberite jo na glas, zapišite prvo vprašanje, ki bi ga postavil neznanec in na katero stran ne odgovori, in ta odgovor še danes postavite na prvi zaslon. Ena stran, en ugovor. Nato dva tedna opazujte njeno stopnjo dodajanja v košarico, preden se lotite naslednje.