Vedenje pri brskanju je najbogatejši brezplačen signal, ki ga vaša trgovina proizvede, in večina ga gre naravnost v koš. Da ga spremenite v boljše odkrivanje izdelkov, o vsaki seji zajemite štiri stvari — katere izdelke si je ogledal, v kakšnem vrstnem redu, kako dolgo je vsak zadržal pozornost in v katere kategorije se združujejo — nato pa s tem branjem odločite, kaj postaviti v ospredje naslednje, tako na strani kot v nadaljnjem e-poštnem sporočilu, ko odide. Premik je od ugibanja, kaj kupec hoče, k sklepanju o tem iz tega, kar je dejansko počel. Ta vodnik govori o mehaniki: kateri signali štejejo, kako jih razlagati in kako jih prevesti v priporočila, ki ljudem pomagajo najti izdelke, ki bi jim sicer ušli.

Pravi problem: sedite na podatkih in po nobenem ne ravnate

Vsaka trgovina z nameščeno analitiko že beleži vedenje pri brskanju. Oglede izdelkov, poti sej, čas na strani, dodajanja v košarico, ponovne obiske. Podatki obstajajo. Manjka zanka nazaj — skoraj nihče je ne dovaja v to, kar kupcu pokaže naslednje.

Tukaj je torej vsakdanje zapravljanje. Obiskovalec osem minut primerja štiri cestna kolesa, prebere specifikacije, odpre ocene in odide. Vaša trgovina se je v teh osmih minutah naučila ogromno — cenovni razpon, ki ga zmore, tip, ki ga privlači, dejstvo, da je globoko v raziskovanju, ne v impulzu. In potem s tem ne stori ničesar. Ko naslednjič obišče, ga domača stran pozdravi kot neznanca. Nadaljnje e-poštno sporočilo, če se sploh sproži, pokaže generične najbolje prodajane izdelke. Ves ta signal vedenja, zbran in zavržen.

Lastnik to čuti kot nejasen občutek, da »vemo toliko o svojih obiskovalcih, a naše trženje se obnaša neumno«. Ta občutek je pravilen. Vrzel med podatki, ki jih imate, in relevantnostjo, ki jo dostavljate, je mesto, kjer odkrivanje tiho umre.

Zakaj »namestite več analitike« vrzeli ne zapre

Refleks je meriti več. Dodati orodje za toplotne zemljevide, snemalnik sej, še eno nadzorno ploščo. To vam da več za gledati in ne spremeni ničesar o tem, kar kupec vidi.

Analitika za poročanje in vedenje za ukrepanje sta dve različni nalogi. Nadzorna plošča vam po dogodku pove, da si kolesarski gledalci konvertirajo pri 2 %. Uporabno za načrtovanje. Neuporabno za točno določenega človeka, ki je pravkar preživel osem minut in odšel, ker se poročanje ne dovaja nazaj v njegovo izkušnjo. Zmaga pri odkrivanju pride iz operativne rabe vedenja — odzivanja na to, kar je en kupec počel, dokler še šteje — ne iz lepšega grafa o tem, kaj so kupci počeli prejšnji mesec.

Marsikatera trgovina ima odlično poročanje in nič ukrepanja na podlagi vedenja. Natanko vam znajo povedati, kako izgubljajo brskalce, in ne storijo ničesar, da bi jih ujeli. Meriti puščanje ni isto kot zamašiti ga.

Kje odkrivanje odteka — štirje signali, ki jih zanemarjate

Bodite konkretni glede tega, kaj »vedenje pri brskanju« dejansko vsebuje, kajti vsak kos kaže nekam uporabno:

• Kateri izdelki so bili ogledani. Najosnovnejši signal in tisti, ki ga večina trgovin vsaj deloma uporablja. Ogledani izdelki so kandidati za opomnike in sidro za predloge sorodnih izdelkov.
• Vrstni red, v katerem so bili ogledani. Zaporedje razkriva zoževanje. Nekdo, ki je šel s strani kategorije na tri konkretne modele in nato nazaj na enega, se približuje. Nekdo, ki skače med nepovezanimi izdelki, raziskuje ali nakupuje za druge.
• Čas in globina na izdelek. Deset sekund je bežen pogled; dve minuti z odprtimi ocenami sta namera. Čas zadrževanja loči lenobno radovednost od resnične preučitve in je razlika med samozavestnim in nežnim priporočanjem.
• Združevanje po kategorijah. Se ogledi zgostijo v eni kategoriji ali razpršijo čez mnoge? Zgoščenost pomeni jasno namero, ki jo je treba postreči; razpršenost pomeni povsem drug priročnik, kar je tema zase v kaj priporočiti, ko si kupec ogleda več nepovezanih izdelkov.

Vsak od teh signalov je zabeležen in v večini trgovin neuporabljen. To je puščanje — ne manjkajoči podatki, ampak podatki, ki nikoli ne pridejo do odločitve.

Praktična rešitev: signale spremenite v poteze odkrivanja

Tukaj je, kako vsak signal spremenite v nekaj, kar kupec vidi.

1. Zasidrajte se na najbolj vključenem izdelku, ne na zadnje kliknjenem. Oglede seje razvrstite po zadrževanju in ponovnih obiskih ter zgradite priporočilo okoli zmagovalca. To je najkoristnejše pravilo, ker namero preseje od hrupa.

2. Z zaporedjem preberite fazo. Zoževalno vedenje (kategorija → več modelov → eden) pomeni, da je kupec blizu; postavite v ospredje zagotovilo in končno spodbudo — ocene, konkretni izdelek, morda razpoložljivost. Široko, zgodnje brskanje pomeni, da odkriva; postavite v ospredje širino. Usklajevanje tega, kar pokažete, s tem, kje je v odločanju, je disciplina zase: kako priporočila izdelkov uskladiti s fazo nakupne poti.

3. Naj združevanje po kategorijah izbere strategijo. Tesna gruča: priporočajte znotraj nje in ob njej. Ponavljajoče se vračanje k isti kategoriji v več sejah je močan nakupni signal, vreden namenskega odziva — kaj storiti, ko se kupci nenehno vračajo k isti kategoriji to pokrije.

4. Vedenje potisnite onkraj brskalnika. Najbogatejša raba podatkov o brskanju se zgodi v nadaljnjem sporočilu, ker tam dosežete kupca, ki je že odšel. Personalizacija na strani pomaga vrnitvenemu obisku; e-pošta na podlagi vedenja ujame večino, ki se ne vrne sama. Argument za raztezanje čez izhod je zakaj naj se prodajno urejanje nadaljuje, ko kupec zapusti spletno mesto.

Bistvo vseh štirih: vedenje vam pove, po čem kupec sega, pogosto še preden bi to znal poimenovati — kar je natanko tisto, kar poganja kako kupcem pomagati odkriti izdelke, za katere niso vedeli, da jih morajo iskati.

Kaj avtomatizirati

Odkrivanje na podlagi vedenja živi ali umre z avtomatizacijo, ker sej pri kakršnem koli resnem obsegu ne morete brati ročno. Zgradite potek na podlagi vedenja pri brskanju:

• Sprožilec: ogledi izdelkov v seji brez nakupa, plus veja za vračajoče se obiskovalce za tiste, ki se vrnejo in znova brskajo po isti kategoriji.
• Segment: po globini vključenosti (bežni gledalci proti globokim raziskovalcem) in po zgoščenosti kategorij (osredotočeni proti razpršenim). Globina odloči ton; zgoščenost odloči vsebino.
• Časovnica: za tople, globoke brskalce nadaljnje sporočilo v nekaj urah do dneva. Za tiste, ki se vračajo k isti kategoriji, ima sporočilo po drugem ali tretjem obisku večjo težo kot vskočiti že ob prvem.
• Kanal: e-pošta za bogato, večizdelčno odkrivanje; SMS za kratko, pravočasno spodbudo z visoko namero, ko je nekdo očitno blizu.
• Vsebina: vodite z najbolj vključenim izdelkom, dodajte majhen nabor resnično sorodnih izdelkov, izvlečenih iz skupnih lastnosti, in globino prošnje uskladite z globino brskanja — zagotovilo za tiste tik pred nakupom, širino za raziskovalce.
• Cilj: vrnitev na relevantno stran izdelka in klik odkrivanja v nekaj, česar si še niso ogledali.

Primer trgovine (ponazoritveni)

Trgovina z opremo za na prosto opazuje obiskovalca prek dveh obiskov. Ponedeljek: ogleda si tri dvoosebne šotore, najdlje se zadrži pri srednje cenovnem modelu in dvakrat odpre njegove ocene. Sreda: spet nazaj, naravnost k istemu šotoru, plus podloga in podloga za spanje.

Vedenje pripoveduje jasno zgodbo brez ene same besede kupca — zoži se na en šotor, zdaj gradi komplet okoli njega, očitno blizu. Samodejno e-poštno sporočilo tisti večer vodi s točno tem šotorom (»še premišljujete? tukaj je, kar so drugi kupci združili z njim«), pokaže podlogo in podlogo za spanje, ki si ju je ogledal, in doda vrečo za zvijanje, na katero večina novincev pozabi. Ta zadnji izdelek je čisto odkrivanje — nikoli ga niso iskali — postavljen v ospredje, ker je vedenje reklo »ta človek se opremlja za prvi pohodniški izlet z nahrbtnikom«. Kupec kupi šotor in podlogo. (Ponazoritveno — berite svoje seje in združujte s svojimi podatki o skupnih nakupih.)

Kako izmeriti, ali deluje

Razliko med poročanjem in ukrepanjem spremljajte tako, da opazujete, kaj kupci počnejo po vaših dotikih na podlagi vedenja:

• Stopnja vrnitve na izdelek — ali e-poštna sporočila na podlagi vedenja pripeljejo ljudi na relevantne strani izdelkov namesto na domačo stran?
• Stopnja klikov odkrivanja — kliki v izdelke, ki si jih kupec prej ni ogledal. To je številka, ki dokazuje, da širite odkrivanje, in ne ponavljate.
• Prihodek na prejemnika pri poteku na podlagi vedenja pri brskanju.
• Ogledani izdelki na sejo skozi čas — ali personalizacija na podlagi vedenja širi to, kar ljudje raziskujejo?

In potrdite, da povečujete pito. Če vaša priporočila na podlagi vedenja zgolj pobirajo zasluge za naročila, ki so že bila usojena, ste zgradili gledališče poročanja, ne odkrivanja — to dvoje ločite s preizkušanje, ali priporočila povečujejo prihodek ali ga zgolj premeščajo.

Kako se v to umešča Omnisend

Odzivanje na vedenje pri brskanju v realnem času, čez vsakega obiskovalca, je vrsta dela, ki se obrestuje šele, ko je avtomatizirano — in tu nastopi platforma, gnana z vedenjem. V lastnih trgovinah poganjam Omnisend, izbran pred Klaviyem po preizkusu obeh, zaradi intuitivnejšega urejevalnika avtomatizacij, združene e-pošte in SMS-a ter cene. Zajema dogodke brskanja, sproža poteke na podlagi ogledov izdelkov, dovaja bloke izdelkov na podlagi nedavnih ogledov in lastnosti v e-poštna sporočila ter segmentira stike po vedenju, ki so ga pokazali — natanko strojevje, ki ga opisuje ta vodnik.

Odkrito povedano: platforma zajema in ukrepa na signale, a vam ne more povedati, kateri signal v zmedeni seji je bila prava namera — to branje je vaše in je del, zaradi katerega odkrivanje deluje pametno, ne strašljivo. Vedenje potrebuje tudi obseg, da je zanesljivo; na zelo majhni trgovini vam ena sama seja pove malo. Omnisend je partner Shopimationa preko affiliate programa, priporočen iz vsakdanje uporabe, z brezplačnim paketom, ki zadošča za napeljavo poteka na podlagi vedenja pri brskanju in opazovanje klikov odkrivanja, preden razširite obseg.

Vaš naslednji korak

Izberite en signal vedenja in ukrepajte na njem ta teden — najpreprostejši je čas zadrževanja. Zgradite nadaljnje nagovarjanje pri brskanju, ki vodi s tistim enim izdelkom, na katerem je kupec preživel največ časa, namesto z zadnjim, ki ga je kliknil. Pošljite ga majhnemu segmentu in primerjajte njegovo stopnjo klikov odkrivanja s svojim trenutnim generičnim opomnikom. Ko se to izkaže, razširite branje z kako z lastnostmi izdelkov ustvariti bolj relevantna priporočila.