Ko se kupec vedno znova vrača v isto kategorijo, ne da bi kupil, to obravnavajte kot močan signal in se nanj odzovite neposredno: pomagajte mu, da se odloči znotraj te kategorije, namesto da ga potiskate nekam novam. Ponavljajoči se obiski enega oddelka – tekaški copati, namizne svetilke, rdeče vino – pomenijo pristno zanimanje in, običajno, neko določeno stvar, ki stoji med njim in nakupom. Lahko je cena, negotovost, katera možnost je prava, manjkajoča velikost ali preprosto oklevanje. Vaša naloga je razbrati, katera je, in jo odstraniti, ne pa ga zasuti z nepovezanimi predlogi. Ta članek govori o tem, kaj ponavljajoči se obisk kategorije dejansko pove in kako ga spremeniti v naročilo, ne glede na to, ali je kupec pri vas že kupoval ali ne.

Najprej pravilno preberite signal

Kupec, ki kroži po eni kategoriji, vam pove nekaj, česar en sam obisk nikoli ne bi mogel. To je zanimanje, ki vztraja. Nenehno razmišlja o tem.

A ponavljanje lahko pomeni dve zelo različni stvari, in prava poteza je odvisna od tega, katera je. Ali sta obtičala v odločitvi – primerjata možnosti, nista prepričana, katero izbrati, čakata na razlog, da se zavežeta – ali pa gre za oboževalca te kategorije, ki iz nje redno kupuje in brska za naslednjim. Prvič obiskovalec, ki si je ta teden štirikrat ogledal pohodne nahrbtnike, je obtičal. Kupec, ki je pri vas v dveh letih kupil tri nahrbtnike in znova brska, je zvest. Enako vedenje na površini, nasprotna odziva pod njo. Preden karkoli pošljete, ugotovite, katero osebo gledate, kajti napačno branje zapravi signal.

Pravi problem: glasen signal, ki ga prezremo

Večina trgovin to vedenje vidi v svojih podatkih in z njim ne stori nič specifičnega. To je zamujena priložnost.

Ponavljajoči se obisk kategorije je eden najjasnejših nakupnih signalov, ki jih dobite – jasnejši od enega ogleda izdelka, bolj osredotočen od splošnega brskanja. In vendar je tipičen odziv splošen novičnik ali e-sporočilo z najbolje prodajanimi izdelki, ki kategorijo popolnoma prezre, ali pa nič. Kupec je praktično dvignil roko in rekel “to me zanima”, trgovina pa odgovori z nečim izven teme. Medtem logika opuščanja brskanja, ki bi lahko ujela natanko ta trenutek, ostane neuporabljena, ker je nihče ni nastavil, da spremlja vzorce kategorij, le oglede posameznih izdelkov.

Tukaj je diagnostika. Poglejte kogar koli, ki si je isto kategorijo ogledal trikrat ali večkrat v tednu, ne da bi kupil. So dobili eno samo sporočilo, prilagojeno temu zanimanju? Za večino trgovin je odgovor ne – in vsak od teh ljudi je topel potencialni kupec, ki se hladi.

Kje prihodek odteka

Izguba je razlika med tem, kako močan je signal in kako šibko se nanj odzovete.

Predstavljajte si 300 kupcev na mesec, ki večkrat brskajo po eni kategoriji in ne kupijo. To niso hladni stiki – so eni najtoplejših namenov v vaši celotni bazi. Recimo, da dobro naravnana spodbuda, ki naslovi dejansko točko zatika, konvertira 12 % od njih pri naročilu 70 EUR. To je približno 2.500 EUR na mesec, ki jih pustite ležati, ker jih obravnavate kot vse druge. (Ilustrativno – vaša konverzija je odvisna od kategorije, cene in tega, kako ostro je vaše sporočilo. Preizkusite.)

Ta številka podceni škodo, ker se ponavljajoči brskalec, ki odplava, redko vrne sam. Okno, ko je zanimanje vroče, je kratko. Zamudite ga in prodaje ne odlagate – običajno jo izgubite tistemu, ki je na kupčevo vprašanje odgovoril prvi, pogosto konkurentovemu bolje časovno usklajenemu e-sporočilu.

Praktičen priročnik

Odziv uskladite s tem, s katero vrsto ponavljajočega brskalca imate opravka.

Za obtičalega odločevalca – pomagajte mu izbrati, ne dodajajte možnosti. Ne potrebuje več izdelkov; potrebuje pot skozi tiste, ki jih je že videl. Pošljite kratko primerjavo, vodnik “kateri je pravi za vas”, najbolje prodajan izdelek znotraj kategorije z razlogom, zakaj je priljubljena izbira, ali družbeni dokaz na specifičnih izdelkih, ki si jih je ogledal. Če je točka zatika verjetno cena, je ciljana spodbuda mesto, kjer je lahko smiselna – a poskusite z jasnostjo, preden poskusite s popustom.

Za zvestega ponavljajočega kupca – poglobite in razširite. Kategorijo pozna. Pokažite mu, kaj je novega v njej, vrhunsko možnost, ki je še ni preizkusil, ali naravni spremljevalni izdelek k temu, kar ima. In ker vam tukaj očitno zaupa, je to pravi trenutek, da nežno razširite njegov svet – predstavite mu sorodno kategorijo, za katero še ne ve, da bi mu bila všeč, zgrajeno na verodostojnosti, ki vam jo je dala ta kategorija.

Za oba – naslovite očitne ovire. Če je izdelka, ki si ga ves čas ogleduje, zmanjkalo v njegovi velikosti, je obvestilo o vrnitvi na zalogo celoten odgovor. Če vedno gleda, a nikoli ne doda v košarico, je zatik morda strošek pošiljanja, dvom o velikosti ali manjkajoča ocena. Odpravite oviro, ki jo dejansko lahko prepoznate.

Nato razmišljajte eno kategorijo naprej. Kupec, ki se je ustalil v eni kategoriji, je namig o naslednji. Njegova zgodovina nakupov in brskanja pogosto kaže na logično nadaljevanje – disciplina za uporabo zgodovine nakupov za odkrivanje naslednje kategorije, ki jo kupec morda potrebuje.

Kaj avtomatizirati

Ročno spremljanje ponavljajočih se obiskov kategorij je nemogoče onkraj peščice kupcev. To mora teči samo.

• Sprožilec: kupec si ogleda izdelke v isti kategoriji N-krat (začnite s tremi) znotraj določenega okna (recimo sedem dni), ne da bi kupil.
• Segment: razdelite po zgodovini – novi/malo znani obiskovalci (verjetno obtičali) v primerjavi z ustaljenimi kupci te kategorije (verjetno zvesti). Vsakega usmerite k drugačnemu sporočilu.
• Kanal: e-sporočila kot delovni konj; SMS rezerviran za resnično časovno vezane primere, kot je obvestilo o vrnitvi na zalogo za spremljan izdelek.
• Vsebina, obtičal odločevalec: primerjava ali vodnik, specifičen za kategorijo, dokaz na ogledanih izdelkih in ena jasna pot do izbire.
• Vsebina, zvest kupec: novi izdelki v kategoriji, vrhunska ali spremljevalna možnost in mehak most do sosednje kategorije.
• Časovnica: sprožite v enem dnevu po obisku, ki prekorači prag, ko je zanimanje toplo.
• Cilj: konverzija znotraj kategorije – ali premišljen korak v naslednjo – merjeno proti kontrolni skupini, ki je dobila vaše splošno e-sporočilo.

Primer iz trgovine

Trgovina za domačo pisarno opazi kupca, ki si kategorijo dvižnih miz ogleda petkrat v desetih dneh. Brez nakupa. Splošen odziv bi bil mesečni novičnik. Odziv, ki upošteva kategorijo, prebere signal: ta oseba se odloča.

Ker je prvič obiskovalec brez zgodovine naročil, ga trgovina obravnava kot obtičalega. Dobi eno e-sporočilo – ne kopico izdelkov, ampak kratek prispevek “kako izbrati dvižno mizo”, ki primerja tri modele, ki si jih je dejansko ogledal, z nosilnostmi, garancijo in vrstico o tem, kateri ustreza majhnemu prostoru. En gumb na mizo. E-sporočilo odstrani natanko meglo, ki ga je držala v krogu. Primerjajte to z vračajočo se kupko, ki je prej kupila mizo in stol in zdaj znova brska po mizah: ona bi dobila nove izdelke in vrhunski električni model, plus spodbudo proti kategoriji za upravljanje kablov in osvetlitve. Isti sprožilec, dve osebi, dva prava odgovora.

Kako to izmeriti

Odziv presojajte proti temu, da ne storite nič posebnega.

• Stopnja konverzije kategorije za sprožene kupce v primerjavi s kontrolno skupino, ki je dobila vaše standardno e-sporočilo. To je glavna številka.
• Čas od sprožilca do nakupa – dobra spodbuda bi ga morala skrajšati.
• Stopnja klikov na prilagojeno vsebino – pove vam, ali se je sporočilo ujelo z zanimanjem.
• Napredovanje v naslednjo kategorijo – je za zveste kupce most zdržal?
• Stopnja odjav na toku – naj ostane blizu nič; če narašča, se vaš sprožilec proži preveč agresivno ali prezgodaj.

Kje se to konča in kje se začne sosed

Ta članek govori o brskalnem signalu – ponavljajočih se obiskih kategorije, z nakupom ali brez. Če je vaš kupec dejansko kupil iz nove kategorije in se odločate, kaj priporočiti naprej, je to drugačen trenutek s svojo logiko v kaj priporočiti, potem ko kupec kupi iz nove kategorije. In če je globlji cilj pomagati ljudem najti stvari, ki jih sami nikoli ne bi iskali, začnite s kako kupcem pomagati odkriti izdelke, za katere niso vedeli, da naj jih iščejo. Tukaj smo strogo pri ponavljajočem se obisku kategorije in tem, kako ga pretvoriti.

Kako se vključi Omnisend

Mehanika – sledenje brskanju na ravni kategorij, štetje ponovnih ogledov, ločevanje novih obiskovalcev od ustaljenih kupcev in proženje prilagojenega e-sporočila v urah – je to, čemur je namenjeno orodje za avtomatizacijo, ki temelji na vedenju. To poganjam v svojih trgovinah prek Omnisenda, ki sem ga izbral pred Klaviyem zaradi tega, kako neposredno poveže vedenje pri brskanju z avtomatiziranimi tokovi in segmenti. Lahko zgradite avtomatizacijo v slogu opuščanja brskanja, vezano na dejavnost kategorije, in ljudi usmerite po različnih vejah glede na njihovo zgodovino.

Pošten del: orodje lahko zazna vzorec, ne more pa vam povedati, zakaj je kupec obtičal. To branje – cena, dvom, zaloga ali preprosto oklevanje – prihaja iz vašega poznavanja svoje kategorije in svojih kupcev. Avtomatizacija hitro dostavi pravo sporočilo; odločitev, kaj naj to sporočilo pove, je še vedno vaše delo. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu, priporočen iz vsakodnevne uporabe, brezplačni paket pa zadošča, da zgradite en tok, sprožen po kategoriji, in ga izmerite proti svojemu trenutnemu pristopu.

Vaš naslednji korak

Odprite svojo analitiko in poiščite kupce, ki so si eno kategorijo ta teden ogledali trikrat ali večkrat, ne da bi kupili. Ta seznam je vaš najtoplejši neizkoriščen namen. Zgradite en tok, ki jih ujame in pošlje eno resnično relevantno sporočilo – primerjavo za odločevalce, nove izdelke za zveste. Ko boste pripravljeni to branje namena postaviti za temelj vseh svojih priporočil, preberite kako priporočila izdelkov zgraditi okoli namena kupca.