Ko ogledi izdelkov naraščajo, naročila pa ne, je težava skoraj vedno na sami strani izdelka – v trenutku, ko se zainteresiran obiskovalec odloči za da ali ne. Več ogledov pomeni, da ljudje najdejo vaše izdelke; nespremenjena naročila pomenijo, da stran tega zanimanja ne pretvori v dodajanje v košarico. Rešitev torej ni več obiska ali glasnejši oglas. Gre za zategovanje peščice stvari, ki jih kupec preveri, preden se zaveže: fotografije, cena in kar jo obdaja, en ugovor, ki ga ne more preseči, znaki zaupanja in kako očiten je naslednji korak. Obdelajte jih po vrstnem redu vpliva in oglede, ki jih že imate, spremenite v naročila. Ta stran govori posebej o strani izdelka – strani, kjer se zanimanje bodisi pretvori bodisi izpuhti.

Opomba o meji, da popravite pravo stvar: če je težava v tem, da ljudje sploh nikoli ne pridejo do strani izdelka, ali pridejo do nje, a obtičijo v košarici ali navigaciji, gre za širšo težavo na sredini lijaka, ki jo pokriva zakaj obiskovalci brskajo po trgovini, vendar nikoli ne pridejo do zaključka nakupa. Tukaj predpostavljamo, da ogledi pristajajo in da stran umira ravno tam.

Prava težava: veliko zanimanja, nobene odločitve

Naraščajoči ogledi izdelkov so dober znak, ki ga napačno razumemo kot težavo. Pomeni, da vaši oglasi, SEO ali kampanje delujejo – ljudje si želijo ogledati, kar prodajate. Neuspeh je korak kasneje. Pogledajo, preberejo in ne dodajo v košarico. Zanimanje je bilo resnično; stran ga ni pretvorila.

To je specifično in popravljivo mesto, saj je obiskovalec že na točno tisti strani za izdelek, ki ga preučuje. Ni vam ga treba privabiti ali prepričati, naj brska. Le odstraniti morate tisto, zaradi česar omahuje v desetih do tridesetih sekundah, ki jih porabi za odločitev. To je ozko, dobljivo delo.

Zakaj več ogledov ne bo popravilo nespremenjenih naročil

Mamljiva poteza je podvojiti tisto, kar poganja oglede – več oglaševalskega denarja, več vsebine, več vira obiska, ki že pošilja ljudi. A če stran pretvarja oglede v naročila po šibki stopnji, več ogledov le ustvari več nekupcev. Plačujete, da napolnite vedro z luknjo na dnu.

Popust za celotno trgovino je drugi refleks in je slaba rešitev za težavo strani izdelka. Če ljudje ne kupujejo, ker je velikost nejasna ali fotografije ne prikažejo izdelka pravilno, kupon ne odgovori na vprašanje o velikosti niti ne izboljša fotografije. Odbrusi maržo tistih redkih, ki bi kupili tako ali tako, in pusti pravi ugovor na mestu. Popravite stran in isti ogledi bodo ustvarili več naročil po polni ceni – trajno, ne le za en promocijski teden.

Kje se zgodi izguba: stran izdelka, element za elementom

Tukaj je vrstni red, po katerem bi stvari preverjal, približno po tem, kako pogosto je vsaka pravi krivec in kako poceni jo je popraviti.

1. Fotografije, ki ne prodajajo

Na spletu je slika izdelek – kupec se ga ne more dotakniti. Če imate eno majhno fotografijo ali le studijske posnetke brez merila, brez podrobnosti, brez konteksta uporabe, prosite ljudi, naj kupujejo na slepo, in previdni tega ne bodo storili. To je najpogostejši razlog, zakaj zainteresirani obiskovalci ne dodajo v košarico.

Dodajte več zornih kotov, približevanje, nekaj, kar prikaže merilo ali izdelek v resnični uporabi, in – kjer se prilega – kratek videoposnetek. To je običajno popravek z najvišjim donosom na celotni strani, ker je prva stvar, ki jo ljudje presojajo.

2. Ugovor glede cene, na katerega ne odgovarjate

Cena redko sama po sebi ubije prodajo; neodgovorjena cena jo ubije. Če je vaša cena nad povprečjem kategorije in stran ne daje razloga zakaj – brez materialov, brez garancije, brez primerjave, brez »tukaj je, kar dobite« – si obiskovalec izdelek v mislih zabeleži kot dragega in odide. Če je strošek dostave skrivnost do blagajne, enak rezultat: predpostavijo najhujše.

Prikažite strošek dostave in čas dostave na strani izdelka, ne tri korake kasneje. Višjo ceno upravičite s konkretnimi podrobnostmi tik ob njej. In vedite, kateri od vaših priljubljenih izdelkov si dejansko zasluži pozornost – tisti, ki jih ljudje najbolj gledajo, niso vedno tisti, ki jih je vredno optimizirati najprej: zakaj vaši najbolj gledani izdelki morda niso vaša najboljša priložnost za prihodek.

3. En ugovor, ki ustavi prav ta izdelek

Vsak izdelek ima prevladujoče vprašanje. Za oblačila je to prileganje. Za elektroniko združljivost. Za hrano ali nego kože sestavine. Za pohištvo dimenzije in dostava. Če vaša stran pokoplje odgovor na svoje prevladujoče vprašanje – ali ga izpusti – zainteresiran obiskovalec odide, da bo »preveril«, in večina se jih ne vrne.

Poiščite eno vprašanje svojega izdelka in nanj odgovorite na prvem zaslonu. Vodnik po velikostih, opomba o združljivosti, jasen seznam sestavin, diagram dimenzij. Ta en sam element pogosto premakne dodajanje v košarico bolj kot katerakoli prenova.

4. Manjkajoče zaupanje v trenutku odločitve

Prvi obiskovalec vas ne pozna. Če stran nima mnenj, nima vidne politike vračil, nima zagotovila o varnosti ali plačilu, se previden kupec privzeto odloči za ne. Mnenja opravljajo najtežje delo – že peščica poštenih prekaša zid tržnega besedila, ker odgovarjajo na »ali je to delovalo za nekoga, kot sem jaz?«.

Postavite mnenja na stran, jasno navedite politiko vračil blizu gumba za nakup in pokažite, da je blagajna varna. Ne dodajate okrasja; odstranjujete razloge za omahovanje.

5. Šibek ali skrit poziv k dejanju

Redko celotna težava, a vredno pogleda: je gumb za dodajanje v košarico očiten, nad robom zaslona na mobilniku in nezgrešljiv? Tekmuje s petimi drugimi gumbi? Naredite primarno dejanje najglasnejšo stvar na zaslonu in umaknite s poti vse nebistveno.

Preprost izračun

Ponazoritveno – vstavite svoje številke.

Recimo, da izdelek dobi 3.000 ogledov na mesec in se pretvarja v dodajanje v košarico po 4 %: 120 košaric. Predpostavimo, da jih 45 % postane naročil – 54 naročil – pri povprečni vrednosti naročila 60 €, približno 3.240 € iz tega izdelka.

Zdaj izboljšajte stran: boljše fotografije, dostava prikazana vnaprej, vodnik po velikostih, tri mnenja. Dvignite dodajanje v košarico s 4 % na 7 % – realen skok za stran, ki je bila resnično šibka. To je 210 košaric, približno 95 naročil, okoli 5.700 €. Približno 2.460 € več na mesec iz strani enega izdelka, z natanko istimi 3.000 ogledi. Naredite to pri svojih desetih najbolj gledanih izdelkih in v tem seštevanju je pravi denar.

Kaj avtomatizirati: ujemite zainteresirane, a še ne pripravljene

Tudi odlična stran izdelka izgubi ljudi, ki so zainteresirani, a danes ne kupujejo – primerjajo, čakajo, so zamoteni. Dva tokova jih povrneta in pomembna sta, ker so vam ti obiskovalci že povedali, kateri izdelek želijo.

Tok ob opuščenem brskanju / izdelku – za ljudi, ki so si ogledali izdelek in odšli:

• Sprožilec: znani stik si ogleda določen izdelek in ga v seji ne doda v košarico.
• Segment: prepoznani stiki na vašem seznamu.
• Zamik: 1 do 4 ure, dokler je zanimanje toplo.
• Kanal: e-pošta; SMS za izdelke visoke vrednosti s soglasjem.
• Vsebina: točno tisti ogledani izdelek, odgovor na njegov prevladujoči ugovor (prileganje, dostava, združljivost) in en ali dva nadomestka. Brez popusta na začetku.
• Cilj: vrniti jih na stran z omahovanjem, ki je že razrešeno.

Nadaljevanje ob priljubljenih / seznamu želja – za ljudi, ki so izdelek shranili, a niso kupili. To je poseben znak namere in ima svoj pristop: kaj spremeniti, ko kupci dodajajo izdelke med priljubljene, a nikoli ne kupijo.

Vrzel med »pogledal izdelek« in »kupil ga« je tam, kjer leži veliko povrnljivega prihodka, in namensko zapiranje te vrzeli je svoja veščina: vrzel v spremljanju med zanimanjem za izdelek in nakupom. Pravilno izvedeno vam omogoča, da omahljive kupce pretvorite, ne da bi vsakič posegli po kodi – več o tem v kako radovedne brskalce spremeniti v kupce brez dodajanja popustov.

Katere metrike vam povedo, da stran deluje

• Stopnja dodajanja v košarico na izdelek – od ogledov do dodajanja v košarico, merjeno na točno tistih straneh, ki ste jih spremenili. To je neposredna tabela rezultatov.
• Konverzijska stopnja strani izdelka – od ogledov do naročil za ta izdelek, izid celotne strani.
• Povrnjeni prihodek iz toka ob opuščenem izdelku – v evrih, za gledalce, ki so tako ali tako odšli.
• Stopnja vračil – vredno spremljati, potem ko izboljšate fotografije in opise; boljše informacije vnaprej običajno znižajo vračila, kar ščiti maržo prav toliko kot več naročil.

Kjer je mogoče, spremenite en element naenkrat, da veste, kateri popravek je premaknil številko.

Kje se umesti Omnisend

Izboljševanje strani izdelka je delo v trgovini – vaše fotografije, vaše besedilo, vaša aplikacija za mnenja. Noben e-poštni pripomoček se tega ne dotakne in kdorkoli vam pravi drugače, prodaja. Kjer si orodje zasluži svoj denar, je tok za povračilo za zainteresirane obiskovalce, ki vseeno odidejo. Uporabljam Omnisend v svojih trgovinah, izbran po tem, ko sem ga preizkusil proti Klaviyu, in njegova avtomatizacija ob opuščenem izdelku samodejno povleče točno tisti ogledani izdelek v nadaljnjo e-pošto – tako da se sporočilo nanaša na artikel, ki ga je kupec dejansko preučeval, ne na naključno uspešnico. Sprožilec ogledanega izdelka in pravilo za izhod ob nakupu je bilo mogoče nastaviti v nekaj minutah.

Pošteni pridržek: tok deluje le pri ljudeh, ki so prepoznani na vašem seznamu, in ne more nadomestiti strani izdelka, ki ne odgovori na osnovno vprašanje. Najprej popravite stran – to dvigne vsak ogled, vključno z anonimnimi, ki jih tok nikoli ne more doseči. Avtomatizacija nato povrne del ostalih.

Omnisend je partner Shopimation pri pridruženem programu; priporočilo prihaja iz vsakodnevne uporabe, brezplačni paket pa pokriva vaš prvi tok ob opuščenem izdelku.

Vaš naslednji korak

Odprite svojo najbolj gledano stran izdelka na telefonu in poiščite njen en prevladujoči ugovor – vprašanje, ki bi ga postavili, če tega izdelka nikoli ne bi videli. Če stran nanj ne odgovori na prvem zaslonu, je to vaš prvi popravek, danes. Nato se pomikajte po seznamu navzdol: fotografije, jasnost cene, zaupanje, poziv k dejanju. Ko je stran zategnjena, zgradite tok ob opuščenem izdelku, da ujamete tiste, ki odhajajo. Niste prepričani, ali sploh izgubljate ljudi na strani izdelka? Stopite nazaj k vaša trgovina ima obisk, a malo prodaje: kaj diagnosticirati najprej in potrdite puščanje, preden porabite popoldne na napačnem pragu.