Ko ima trgovina obiskovalce, a malo prodaje, obstajata samo dva temeljna vzroka in potrebujeta nasprotni rešitvi. Ali prihajajo napačni ljudje – obisk, ki nikoli ni imel namena kupiti – ali pa prihajajo pravi ljudje in jih vaša trgovina izgubi na poti do naročila. Nekakovosten obisk je težava pridobivanja; popravite ga tako, da spremenite, kje in kako pridobivate obiskovalce. Šibka pot kupca je težava konverzije; popravite jo znotraj trgovine in s spremljanjem. Zapravite denar za napačno stvar in boste zažgali proračun: kupujte več »boljšega« obiska, ko je puščanje vaša pot, in plačujete le za to, da izgubite več ljudi; prenavljajte lijak, ko je resnična težava v smetnih klikih, in polirate pot, po kateri ne hodi nihče resen. Ta članek vam pokaže, kako ugotoviti, katero od obojega dejansko imate.

Zakaj je to prvi razcep, ki ga je treba pravilno zadeti

Skoraj vsaka druga odločitev naprej je odvisna od tega odgovora. Naj zaustavite kampanjo ali popravite stran izdelka? Dodate tok spremljanja ali spremenite ključne besede? Znižate oglaševalski proračun ali stopnjo takojšnjih odhodov? Na nič od tega ne morete odgovoriti, dokler ne veste, ali je vaša težava v tem, kdo prihaja, ali v tem, kaj se zgodi, ko pridejo.

Večina lastnikov ugiba, in ugibanje običajno laska trgovini: »moja stran je v redu, obisk je pač slab«. Včasih je to res. Pogosto ni, in samozavestno ugibanje pošlje tedne truda v napačno smer. Zato ugibanje zamenjajmo s parom preverb.

Prava težava: dva zelo različna neuspeha, ki izgledata enako na nadzorni plošči

Z vrha oba izgledata enako – seje gor, naročila nespremenjena, konverzijska stopnja nizka. Ta skupni simptom je razlog, zakaj ljudje napačno diagnosticirajo. A spodaj se obnašata različno.

Nekakovosten obisk pomeni, da so bili obiskovalci sami slab ujem: boti, naključni kliki, ljudje iz države, kamor ne dostavljate, občinstvo, ki ga je vaš oglas slabo ciljal, lovci na kupčije s spletnega mesta za ponudbe, ki odidejo v trenutku, ko ni popusta, ali kliki z viralne objave brez vsakršne nakupne namere. Nobena trgovina, pa naj bo še tako dobra, teh ljudi ne pretvarja dobro, ker niso prišli kupovat.

Šibka pot kupca pomeni, da so bili obiskovalci v redu – resnično zainteresirani, pravo občinstvo – in vaša trgovina jih je izgubila: počasne strani, zmedena pot, stran izdelka, ki ne odgovori na očitno vprašanje, blagajna, ki jih preseneti s stroški dostave, ali odsotnost spremljanja za večino, ki potrebuje več kot en obisk, da se odloči.

Enaka nadzorna plošča, nasproten vzrok. Tukaj je, kako ju ločiti.

Kako ugotoviti, katero imate

Uporabite vedenje, ne občutkov. Zainteresirani in nezainteresirani ljudje puščajo v vaši analitiki različne prstne odtise.

Znaki, da gre za obisk, ne za pot

• Skoraj ničelni čas seje in enostranski takojšnji odhodi po vsej črti. Resnični potencialni kupci vsaj pogledajo. Če skoraj vsi odidejo v manj kot nekaj sekundah brez drugega ogleda strani, niso želeli tega, kar prodajate.
• Takojšnji odhodi so skoncentrirani v enem viru. Če vaše plačano družbeno omrežje konvertira, organsko pa ne – ali če ena kampanja krvavi, druga pa prodaja – je trgovina očitno sposobna konvertirati; razlika je v tem, koga vsak kanal pošilja. Ta specifičen razcep si zasluži svoje branje: kaj storiti, ko plačani obisk konvertira, organski pa ne.
• Geografsko ali napravno neujemanje. Poplava sej iz krajev, kamor ne dostavljate, ali vzorec naprave/brskalnika, ki diši po botih.
• Občinstvo nikoli ne ustreza nameri. Kliki iz široke kampanje za prepoznavnost ali viralnega trenutka, kjer so ljudje prišli gledat, ne kupovat.

Če se večina vašega obiska obnaša tako, ga nobeno zategovanje strani izdelka ne bo rešilo. Popravite ga na izviru – boljše ciljanje, boljše ključne besede, zaustavitev kanala, ki pošilja turiste, zaostritev tega, koga dosežejo vaši oglasi.

Znaki, da gre za pot, ne za obisk

• Spodobna vključenost, nato padec. Ljudje si ogledajo več izdelkov, porabijo resničen čas, morda dodajo v košarico – in potem izginejo. To ni nezanimanje. To je trgovina, ki izgublja vključene ljudi na točno določenem koraku.
• Strm padec pri enem pragu lijaka. Zdravo brskanje, a skoraj nobenega dodajanja v košarico. Ali veliko košaric, a malo jih pride do blagajne. Skoncentriran padec na eni točki je težava trgovine, ne obiska. Poiščite točen prag z vaša trgovina ima obisk, a malo prodaje: kaj diagnosticirati najprej.
• Vračajoči se obiskovalci, ki vseeno ne kupijo. Če isti ljudje pridejo nazaj dvakrat ali trikrat in nikoli ne naročijo, so očitno zainteresirani – pot ne pretvarja njihove namere, in morda potrebujejo le več sej, da se odločijo.
• Dobra kakovost obiska na papirju, šibek prihodek. Prava država, pravo občinstvo, razumen čas na strani in vseeno nespremenjena prodaja. To kaže navznoter.

Če je to vaš vzorec, več ali »boljšega« obiska ne bo pomagalo – zainteresirane ljudi že imate in jih izgubljate. Rešitev je v trgovini in spremljanju.

Zakaj običajni refleks odpove tako ali tako

Ko je prodaja nizka, je privzeta poteza kupiti več obiska ali dati večji popust. Opazite, kako slabo to pade na obeh straneh tega razcepa.

Če je vaša težava nekakovosten obisk, več proračuna kupi več nekakovostnega obiska – povečate smeti. In popust ne naredi ničesar, ker ti ljudje ne bi kupili po nobeni ceni, ki bi jo tukaj našli.

Če je vaša težava šibka pot, več obiska nateka več zainteresiranih ljudi v isto puščanje – plačate, da na enak način izgubite večje število. Popust morda pretvori nekaj omahljivcev, a maskira strukturno težavo in kupce nauči, da čakajo na naslednjo kodo, tako da puščanje ostane, vaša marža pa se skrči.

Tako ali tako refleks porabi denar, ne da bi se dotaknil vzroka. To je ves razlog, zakaj je ta razcep pomemben, preden odprete denarnico.

Preprost način, kako to oceniti

Ponazoritvene številke – uporabite svoje.

Vzemite en kanal in poglejte dve stvari: znake kakovosti in vedenje v lijaku. Recimo, da kanal pošlje 4.000 sej na mesec. Če jih 3.400 v manj kot treh sekundah brez drugega ogleda strani takoj odide, je ta kanal večinoma nekakovosten obisk – približno 85 % tega, kar ste plačali, nikoli ni bilo potencialnega kupca. Rešitev je, da ga nehate kupovati ali ga ponovno ciljate, ne da prenavljate svojo trgovino za ljudi, ki ne gledajo.

Zdaj vzemite drug kanal: 4.000 sej, le 1.600 hitrih takojšnjih odhodov, 2.400 ljudi resnično brska, a le 30 naročil. To je težava poti – 2.400 zainteresiranih ljudi in 1,25-odstotna konverzija na vključenem obisku je trgovina, ki izgublja denar, ki ga je že privabila. Tukaj se prenova in tok spremljanja obrestujeta, ker je namera resnična.

Enaka kanala, enako število naročil, popolnoma različni rešitvi. Vedenje vam je povedalo, katero je katero.

Kaj avtomatizirati – a le za težavo poti

Avtomatizacija povrne zainteresirane ljudi, ki so odšli. To pomeni, da pomaga pri težavi poti in ne naredi ničesar za smetni obisk – kar je samo po sebi uporabna diagnostika: če toki spremljanja povrnejo skoraj nikogar, je vaš obisk morda res težava.

Za šibko pot sloj za povračilo izgleda takole:

• Tok ob opuščenem brskanju. Sprožilec: znani stik si ogleda izdelek in odide brez dodajanja v košarico. Zamik: 1 do 4 ure. Kanal: e-pošta, SMS s soglasjem. Vsebina: ogledani izdelek, odgovor na njegov glavni ugovor, razlog za vrnitev. Cilj: pripeljati vključene brskalce nazaj.
• Tokova ob opuščeni košarici in blagajni. Sprožilec: košarica ali blagajna začeta, brez naročila v 30 do 60 minutah. Zaporedje: prvi opomnik po približno 1 uri, drugi naslednji dan. Vsebina: njihovi artikli, pomiritev glede dostave in vračil, spodbuda šele kasneje, če jo račun upravičuje.
• Negovanje vračajočih se obiskovalcev. Za ljudi, ki potrebujejo več sej, da se odločijo, rahlo zaporedje, ki vas ohranja v mislih med obiski. Nekatere trgovine odkrijejo, da njihova prava vrzel nima nič opraviti z obiskom; manjkajoči del je ta sloj spremljanja: zakaj nekatere trgovine potrebujejo boljše spremljanje, ne boljšega obiska.

Katere metrike ju ločijo

• Stopnja takojšnjih odhodov in povprečen čas seje po viru – najčistejši odčitek kakovosti obiska. Razdelite vsak kanal; ne povprečite jih.
• Konverzijska stopnja na vključenih sejah – naročila deljena s sejami, ki so dejansko brskale, ne z vsemi sejami. To izloči smetni obisk in pokaže, kako dobro pot pretvarja resnično zanimanje.
• Preživetje lijaka po pragu – kje vključeni ljudje odpadejo, vam pove, da je težava pot in kje.
• Prihodek iz toka za povračilo – visoko povračilo potrjuje težavo poti, vredno popravila; skoraj ničelno povračilo nakazuje, da obiska nikoli ni bilo.

Kje se umesti Omnisend

Stran obiska pri tem razcepu živi v vaših oglaševalskih platformah in analitiki – Omnisend nima nič opraviti s popravljanjem slabega ciljanja in ne bi se pretvarjal drugače. Stran poti je tam, kjer si zasluži mesto. V svojih trgovinah uporabljam Omnisend, potem ko sem ga primerjal s Klaviyem, in razlog je pomemben za točno to diagnozo: njegovi vedenjsko sproženi toki – opuščeno brskanje, opuščena košarica, opuščena blagajna – povrnejo zainteresirane ljudi, ki jih šibka pot izgublja, njegova analitika pa prikazuje povrnjeni prihodek na tok, kar je samo po sebi znak, ali ste sploh imeli težavo poti.

Poštena omejitev: če je vaša prava težava nekakovosten obisk, tega noben e-poštni pripomoček ne spremeni, in namestitev enega bi bila zdravljenje napačne bolezni. Najprej diagnosticirajte razcep. Samo če gre za pot, avtomatizacija velja – in tudi takrat povrne del, ne vseh.

Omnisend je partner Shopimation pri pridruženem programu; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačni paket pa zadostuje za preizkus, ali spremljanje povrne tiste, ki odhajajo.

Vaš naslednji korak

Odprite svojo analitiko in razdelite stopnjo takojšnjih odhodov in čas seje po viru, nato poglejte konverzijo samo na vključenih sejah. Če večina obiskovalcev takoj odide, je vaše delo na izviru – popravite pridobivanje, in če gre za razcep plačano proti organsko, začnite z kaj storiti, ko plačani obisk konvertira, organski pa ne. Če ljudje brskajo in nato odpadejo na jasni točki, je vaše delo znotraj trgovine – pojdite poiskat točen prag z vaša trgovina ima obisk, a malo prodaje: kaj diagnosticirati najprej ali izvedite obsežnejšo obisk raste, prihodek miruje: praktična diagnoza e-trgovine. Poimenujte razcep, preden porabite še en evro.