Ko ljudje brskajo, a nikoli ne pridejo do blagajne, je puščanje na sredini vašega lijaka – v odseku med »zanima me« in »začel sem kupovati«. Običajno jih ustavi ena od štirih stvari: ne morejo zlahka najti ali primerjati, kar želijo, stran izdelka ne odgovori na ugovor, ki šteje, dodajanje v košarico se zdi zaveza, na katero še niso pripravljeni, ali pa je košarica sama slepa ulica, ki skriva ali zaplete pot naprej. Ta članek govori o tej točno določeni vrzeli – od brskanja do blagajne – ne o obrazcu blagajne samem in ne o strani izdelka v izolaciji. Popravite sredino in del ljudi, ki so se že nagibali k nakupu, bo dejansko prišel do cilja.

Da bo meja jasna: če je odpad na čisto zadnjem koraku – ljudje pridejo do strani blagajne in jo opustijo – gre za težavo z obrazcem blagajne (presenečenja pri dostavi, prisilni računi, plačilne možnosti), kar je druga rešitev. Tukaj smo pred tem, v tistem delu poti, kjer brskalec bodisi postane kupec bodisi tiho odide.

Prava težava: vključeni obiskovalci, ki se nikoli ne zavežejo

Vidite lahko v številkah. Ogledi izdelkov so v redu. Čas seje je spodoben. Ljudje očitno gledajo. A stopnja dodajanja v košarico je borna, številka »prišli do blagajne« pa še bolj borna. To niso naključni obiskovalci – klikali so na izdelke, primerjali, brali. Nekaj so hoteli. In potem so odšli, ne da bi sploh začeli kupovati.

To je frustrirajoča vrsta izgube, saj so to obiskovalci, ki bi jih najbolj želeli obdržati. Oseba, ki v dveh sekundah odskoči z domače strani, ni bila nikoli blizu. Oseba, ki si je ogledala tri strani izdelkov in odšla, je bila blizu, in nekaj na sredini vaše trgovine jo je odgovorilo od nakupa.

Zakaj več obiska in večji popusti tega ne popravijo

Nagon je poslati več ljudi ali pomahati s kuponom. Nobeno ne naslovi puščanja na sredini lijaka.

Več obiska le nateka več ljudi v isto zagozdo. Če 100 brskalcev danes ustvari 6 blagajn, 200 brskalcev jutri ustvari 12 – enako razmerje, dvojni oglaševalski strošek, enaka temeljna zapora. Puščanje ste povečali, ne zatesnili.

Popust lahko podreza omahljivca, a je draga maska za strukturno težavo. Če ljudje ne pridejo do blagajne, ker vaše strani izdelkov ne odgovorijo na očitno vprašanje ali ker vaša košarica skrije gumb za blagajno pod robom zaslona, koda za 15 % ne popravi vprašanja ne gumba – le plača maržo manjšini, ki bi se prebila tako ali tako, ostale pa nauči, da čakajo na naslednjo. Še huje, skrije pravo težavo, tako da še naprej dajete popuste, namesto da bi popravili stvar, ki ljudi dejansko ustavlja.

Kje se zgodi izguba: štiri zagozde med brskanjem in blagajno

Sprehodite se po svoji trgovini na telefonu kot prvi obiskovalec in poiščite naslednje.

1. Ne morejo najti ali primerjati tistega, po kar so prišli

Če nekdo pristane na kategoriji z 80 izdelki in brez uporabnih filtrov – brez filtra po velikosti, ceni, barvi ali uporabi – bodisi drsi, dokler ne obupa, bodisi odide. Trenje pri odkrivanju je tiho, a drago, in je hujše pri velikih katalogih. Ljudje, ki ne morejo zožiti izbire, ne kupujejo; odidejo z nejasnim »nisem našel«.

To se pokaže kot visok delež izhodov s strani kategorije in nizka globina strani izdelka. Če je to vaša težava, je rešitev v urejanju ponudbe in filtriranju, kar se povezuje z večjo mislijo o tem, katere izdelke sploh postavite pred ljudi – zakaj vaši najbolj gledani izdelki morda niso vaša najboljša priložnost za prihodek.

2. Stran izdelka ne odpravi majhnega ugovora

To je najpogostejša zagozda. Oseba je na strani izdelka, zanima jo, in obstaja eno neodgovorjeno vprašanje: Ali mi bo prav? Kdaj bo prispelo? Ali lahko vrnem? Je to prava cena ali jo dostava podvoji? Če stran ne odgovori nanj na prvem zaslonu, obiskovalec ne doda v košarico – odide, da bo »premislil«, kar običajno pomeni za vedno.

Ker si to zasluži svojo diagnozo, sem jo ohranil ločeno: če vaši ogledi izdelkov rastejo, naročila pa ostajajo enaka, se prebijte skozi kaj izboljšati, ko ogledi izdelkov rastejo, naročila pa ostajajo enaka. To je različica te zagozde na ravni strani.

3. Dodajanje v košarico se zdi kot zaveza

Nekateri obiskovalci so resnično zainteresirani, a danes ne pripravljeni – raziskujejo, primerjajo med dvema ali tremi trgovinami, čakajo na plačo. Zanje se »Dodaj v košarico« bere kot »odloči se zdaj«, in tega ne bodo storili. Torej odidejo z namero, da se vrnejo, in večina se jih nikoli ne, ker jim življenje pride vmes.

Teh ljudi ne morete prisiliti, da bi kupili prej. Lahko pa jim ponudite dejanje z manj zaveze – shrani, dodaj med priljubljene, obvesti me – in nato spremljate. Za množico, ki shrani, a ne kupi, obstaja cel priročnik: kaj spremeniti, ko kupci dodajajo izdelke med priljubljene, a nikoli ne kupijo.

4. Košarica je slepa ulica

Presenetilo bi vas, kako pogosto je puščanje prav v košarici. Gumb »nadaljuj na blagajno« je na mobilniku pod robom zaslona. Prvič se pojavi nepričakovana ocena stroškov dostave. Polje za kupon vpije »preveč plačuješ, pojdi poišči kodo« in ljudi pošlje na kuponsko stran, kjer jih zamoti in se nikoli ne vrnejo. Ali pa je košarica videti pokvarjena. Vsaka od teh stvari spremeni namero za nakup v izhod prav na pragu.

Odprite svojo košarico na telefonu in preštejte dotike in presenečenja med njo in stranjo blagajne. Če jih je več kot nekaj, je to vaša rešitev.

Preprost izračun

Ponazoritvene številke – uporabite svoje.

Recimo, da 5.000 ljudi na mesec brska po izdelkih. Če jih 10 % doda v košarico, je to 500 košaric. Če 55 % teh košaric pride do blagajne, je to 275 – ostalih 225 pa je nekje na sredini obtičalo. Pri povprečni vrednosti naročila 50 € in recimo 45-odstotni stopnji od blagajne do nakupa teh 275 postane približno 124 naročil in okoli 6.200 €.

Zdaj dvignite le korak od brskanja do košarice z 10 % na 14 % tako, da na svojih straneh izdelkov odgovorite na glavni ugovor. To je 700 košaric, 385 doseže blagajno, približno 173 naročil, blizu 8.650 € – okoli 2.450 € več na mesec, iz enega popravka na sredini lijaka, z enakim obiskom. Ljudje so bili že tam. Le nehali ste jih izgubljati.

Kaj avtomatizirati za brskalce, ki jih tako ali tako izgubite

Nekateri obiskovalci s sredine lijaka bodo odšli, ne glede na to, kako čista je pot – niso bili pripravljeni, nekaj jih je prekinilo, hoteli so primerjati. Za tiste, ki jih lahko prepoznate (vaši naročniki in prijavljeni kupci), tok ob opuščenem brskanju povrne resničen del.

• Sprožilec: znani stik si ogleda izdelek – v idealnem primeru istega dvakrat ali več njih v kategoriji – in odide brez dodajanja v košarico.
• Segment: samo prepoznani stiki. Anonimnemu brskalcu ne morete poslati e-pošte, kar je natanko razlog, zakaj gradnja seznama leži pod vsem tem.
• Zamik: 1 do 4 ure, dokler je zanimanje še toplo.
• Kanal: najprej e-pošta; SMS za brskanja z visoko namero ali visoko vrednostjo, če imate soglasje.
• Vsebina: točno tisti izdelek, ki so ga videli, en ali dva pristna nadomestka in pomiritev, ki odgovori na verjeten ugovor – čas dostave, vračila, velikost. V prvem sporočilu brez popusta.
• Cilj: spraviti jih nazaj na stran izdelka z vprašanjem, na katero je že odgovorjeno.

Za obiskovalce, ki jih ne morete prepoznati, je povračilo na sami strani: shranjevanje ob nameri za izhod, seznam želja, možnost »obvesti me«, ki anonimno brskanje spremeni v stik, ki ga lahko spremljate. Celoten pristop k lovljenju tistih, ki odhajajo, je tukaj: kako zgraditi drugo priložnost za vsakega obiskovalca, ki odide.

Katere metrike vam povedo, da se sredina celi

• Stopnja od brskanja do košarice – delež gledalcev izdelkov, ki dodajo v košarico. To je glavna številka za zagozdo 2.
• Stopnja od košarice do blagajne – delež košaric, ki pridejo do strani blagajne. To izolira zagozdo 4, samo košarico.
• Stopnja izhodov s strani kategorije – visoki izhodi tukaj kažejo na zagozdo 1, trenje pri odkrivanju.
• Povrnjeni prihodek iz toka ob opuščenem brskanju – v evrih, poplačilo za brskalce, ki jih tako ali tako izgubite.

Spremljajte jih tedensko in uskladite metriko z zagozdo, na kateri ste delali. Če se stopnja od brskanja do košarice izboljša, stopnja od košarice do blagajne pa ne, ste popravili stran izdelka, vaša košarica pa je še vedno slepa ulica – nadaljujte.

Kje se umesti Omnisend

Popravki na sami strani – filtri, ugovori na strani izdelka, čistejša košarica – so delo v trgovini in noben pripomoček tega ne opravi namesto vas. Sloj za povračilo je tam, kjer se naslonim na Omnisend, ki ga uporabljam v svojih trgovinah, potem ko sem ga primerjal s Klaviyem. Njegov tok ob opuščenem brskanju se sproži na sprožilcu ogleda izdelka in samodejno spusti dejanski ogledani izdelek v e-pošto, tako da se nadaljnje sporočilo nanaša na to, kar je oseba gledala, ne na splošno uspešnico. Nastavitev sprožilca, zamika in pravila za izhod ob nakupu je bila stvar nekaj minut.

Pošteni omejitvi: e-pošta ob opuščenem brskanju lahko doseže le ljudi, ki so že na vašem seznamu. Če je večina vaših brskalcev anonimnih, je večja zmaga v tem, da jih najprej zajamete več – to je težava prijave in same strani, ki leži pred vsakim e-poštnim orodjem.

Omnisend je partner Shopimation pri pridruženem programu; priporočam ga iz resnične vsakodnevne uporabe, njegov brezplačni paket pa pokriva gradnjo vašega prvega toka ob opuščenem brskanju.

Vaš naslednji korak

Danes opravite sprehod s telefonom: brskajte po svoji trgovini kot neznanec, od kategorije do izdelka do košarice, in zabeležite točen zaslon, kjer bi omahnili. Tisto omahovanje je vaše puščanje. Če je na strani izdelka, pojdite na kaj izboljšati, ko ogledi izdelkov rastejo, naročila pa ostajajo enaka. Če niste niti prepričani, ali je težava vaša trgovina ali kdo prihaja, začnite dlje nazaj z vaša trgovina ima obisk, a malo prodaje: kaj diagnosticirati najprej. Popravite eno zagozdo, ki ste jo dejansko našli, nato zgradite tok ob opuščenem brskanju, da ujamete ostale.