Večina trgovin ne bi smela pošiljati SMS-a vsakemu, ki zapusti ogled izdelkov, tiste, ki to počnejo, pa običajno obžalujejo. Zapuščen ogled izdelkov — nekdo si je ogledal izdelke, a ničesar ni dodal v košarico — je najšibkejši signal namere, ki mu vaša trgovina sledi, SMS pa je vaš najbolj vsiljiv kanal. Naivno združevanje obojega pomeni pošiljanje SMS-ov ljudem o izdelku, ki so ga enkrat ošvrknili, kar zveni kot nadzor, ne storitev. Pravilen način uporabe SMS-a tu je ozek: pridržite ga za ponovne oglede istega izdelka obstoječega kupca, ki se je prijavil na SMS, in sporočilo napišite kot pomoč, ne kot lov. Vsi drugi dobijo email o zapuščenem ogledu ali pa nič.

Da ta članek natančno umestimo: košarice so druga tema. Nekdo, ki je dodal izdelek, se je majhno zavezal, in scenarij za pridobivanje je bolj odločen — to je kako uporabiti SMS za ponovno pridobivanje zapuščenih košaric. Ta stran govori le o gledalcih, ki niso nikoli ničesar dodali.

Mikaven izračun, ki trgovine spravi v težave

Zapuščevalcev ogledov je mnogokrat več kot zapuščevalcev košaric — na vsakega obiskovalca, ki sestavi košarico, jih več le pogleda. Zato ko lastnik trgovine vidi, da njegov SMS za pridobivanje košaric prinaša denar, je naslednja misel samodejna: usmerimo isti stroj v mnogo večji bazen brskalcev.

Težava je v tem, da je bazen večji prav zato, ker je namera tanjša. Ogled izdelka sam po sebi ne pomeni skoraj nič. Ljudje primerjajo cene za prijatelja, kliknejo skozi oglas iz dolgčasa, preverijo, ali je stvar, ki so jo kupili lani, pocenela. Če vsak ogled obravnavamo kot nakupni signal, večina vaših SMS-ov pristane pri ljudeh, ki nikoli niso bili na trgu, in vsak od teh SMS-ov porabi malo dobre volje, ki jo je gradilo mesece skrbnega pošiljanja.

Zakaj “le omehčaj sporočilo” ni dovolj

Običajni obliž je še naprej pošiljati SMS vsem, a besedilo omiliti: “Še vedno razmišljaš?” namesto “Zaključi nakup!” Mehkejše besede ne popravijo temeljnega neujemanja, ker je težava dejstvo sporočila, ne njegov ton.

SMS o izdelku, ki si ga je nekdo enkrat ogledal, mu pove dve stvari: vaša trgovina beleži njegovo brskanje in bo uporabila njegovo telefonsko številko, da na podlagi teh zapisov ukrepa. Za zvestega kupca z resničnim zanimanjem se to lahko zdi pozorno. Za prvega obiskovalca, ki je prejšnji teden dal svojo številko za kodo za popust, se zdi kot da mu sledi po trgovini prodajalec, ki ga je videl, da se je dotaknil puloverja. Ista avtomatizacija proizvede nasprotni reakciji glede na to, kdo jo prejme — zato je rešitev segmentacija, ne pisanje besedil. Širša različica tega argumenta živi v kako uporabljati SMS trženje, ne da bi nadlegovali kupce spletne trgovine.

Kje se pokaže izguba (ni tam, kjer mislite)

Pri pridobivanju košaric je izguba, ki jo popravljate, zapuščen prihodek. Pri SMS za zapuščen ogled teče izguba v drugo smer: strošek sporočila presega njegov donos.

Prijavljen SMS naročnik je drag za pridobiti in poceni za izgubiti. En neželen SMS in ga ni več — in odjava od SMS-a, za razliko od prezrtega emaila, je trajna in s seboj odnese vse prihodnje SMS-e za pridobivanje košaric, obvestila o ponovni zalogi in napovedi lansiranj. Torej je prava enačba za vsak SMS o zapuščenem ogledu: pričakovana vrednost naročila zdaj proti s tveganjem uteženi izgubi vsakega prihodnjega SMS-a, ki bi ga ta naročnik prejel. Za enkratnega gledalca izdelka za 20 € ta račun skoraj nikoli ni v vašo korist. Za ponovnega kupca, ki je ta teden štirikrat pogledal isti espresso aparat za 400 €, pa očitno je.

To je filter. SMS pošljite tja, kjer enačba zmaga.

Filter, po korakih

SMS o zapuščenem ogledu je vredno poslati, ko je večina tega resničnega:

• Ponovni ogledi. Isti izdelek ali kategorijo si je ogledal dvakrat ali večkrat v nekaj dneh. En ogled je šum; ponovni obisk je premislek.
• Obstoječi kupec. Nekdo, ki je že kupil, vam že zaupa nakup; koristen SMS sedi znotraj obstoječega odnosa, namesto da bi ga nepovabljeno ustvarjal.
• Smiselna cenovna točka. Izdelki z visokim premislekom so tam, kjer lahko pozdrav ali ponudba pomoči dejansko spremenita izid. Nihče se teden dni ne odloča za nogavice.
• Pravo soglasje za SMS, seveda. In dovolj sveže, da se bodo spomnili, da so ga dali — obširnejšo obravnavo, kdo naj sploh dobiva SMS, je v kako se odločiti, kateri kupci naj prejemajo SMS.

Obiskovalci, ki padejo na filtru, niso prezrti; prepadejo v vaš email potek za zapuščen ogled, kjer je strošek zgrešenega blizu nič, ali pa v nič. SMS je tu vrh piramide, ne temelj.

Kaj naj sporočilo pove

Ker namera ni dokazana, SMS ne more predpostaviti, da je nakup v teku. “Zaključi svoje naročilo” je napačno — ni naročila. Deluje sporočilo, oblikovano kot pomoč ali novica:

• “Živjo Ana — opazila sem, da ti je padel v oči espresso aparat Rocket. Kakšno vprašanje o njem? Z veseljem pomagam — le odgovori.” (Deluje, če na odgovore res odgovarjaš.)
• “Jakne, ki jo gledaš, je ostalo le še nekaj kosov v velikosti M.” (Le če je res. Lažna redkost v SMS sporočilu konča zaupanje.)
• “Tista stoječa miza, ki si si jo ogledal — orehova različica je spet na spletni strani: [povezava].”

En izdelek, poimenovan, ena povezava ali eno vabilo k odgovoru. Vlečenje natanko tistega izdelka, ki si ga je stik ogledal, v sporočilo je tisto, kar to loči od splošnega pošiljanja; mehaniko obravnavamo v personalizacija SMS sporočil s podatki o izdelkih. Brez popusta po privzeti nastavitvi — popust za ogled uči izložbene gledalce, da dovolj vztrajno gledanje proizvede kupone, in porablja maržo na skupini, ki bi najmanj verjetno kupila tako ali tako.

Kaj avtomatizirati

• Sprožilec: izdelek ogledan, brez dodajanja v košarico, brez nakupa, znotraj seje. Potek začne šteti od drugega kvalificiranega ogleda istega izdelka ali kategorije znotraj, recimo, 7 dni — prag, ki ga nastavite s pogojem filtra, ne z upanjem.
• Segmentna vrata: soglasje za SMS IN vsaj eno preteklo naročilo IN cena izdelka nad vašim pragom (izberite številko, ki naredi izračun očiten — 100 €+ je razumen začetek za mnoge trgovine; ilustrativno, prilagodite svojim maržam).
• Zamik: nekaj ur po kvalificiranem ogledu, znotraj tihih ur. SMS-i v isti minuti potrdijo vsak strah pred nadzorom, ki ga ima kupec.
• Usmerjanje kanalov: vsak, ki pade na vratih, a ima soglasje za email, se spusti v email vejo.
• Izhod: dodajanje v košarico ali nakup ga takoj odstrani — iz tega poteka in v ozemlje poteka za košarice. Avtomatizaciji se morata medsebojno izključevati, sicer en kupec dobi obe.
• Omejitev: en SMS o zapuščenem ogledu na stik na 30 dni, karkoli si ogleda. Ta potek naj bo redek po zasnovi.

Hiter primer

Ilustrativno: potek kolesarske trgovine spremlja dva ogleda kateregakoli kolesa nad 500 € znotraj tedna preteklega kupca s soglasjem za SMS. Marta je lani spomladi kupila čelado, se prijavila na SMS in je zdaj trikrat odprla isto stran gravel kolesa. Štiri ure po zadnjem obisku, sredi popoldneva: “Živjo Marta — gledala si Grail CF. Naj preverimo, ali je tvoja velikost v skladišču? Odgovori Y in danes potrdimo.” Odgovor začne pogovor s človekom. To je morda peščica SMS-ov na teden za srednje veliko trgovino — in ta nizka količina je znak, da filter deluje, ne težava, ki jo je treba popraviti.

Kako to meriti

1. Prihodek na poslan SMS — s tako tesnim filtrom naj bo številka osupljivo visoka; če ni, ga še zaostrite.
2. Stopnja odjav pri tem konkretnem poteku. To je kanarček. Če teče opazno nad stopnjami odjav vaših drugih potekov, vaš filter spušča hladne stike skozi.
3. Stopnja odgovorov, če uporabljate pogovorno obliko — odgovori so namera, ki jo lahko zaključite ročno.
4. Konverzija poteka v primerjavi z vašim emailom za zapuščen ogled na primerljivih segmentih, da veste, da si strošek zasluži kanal, in ne le občinstvo.

Zaostrovanje, kdo se kvalificira, je večinoma vaja v segmentaciji; kako segmentirati SMS naročnike po nakupnem vedenju obravnava temeljne segmente, na katere se ta potek naslanja.

Kako to narediti v Omnisend

SMS za zapuščen ogled potrebuje od platforme tri stvari: sledenje spletnemu mestu, ki beleži oglede izdelkov na stik, urejevalnik poteka, ki zna zapreti kanal za segmentne pogoje, ter email in SMS v istem poteku, da logika usmerjanja živi na enem mestu. To tretjo je razlog, da za to v svojih trgovinah uporabljam Omnisend — preizkusil sem Klaviyo in Omnisend, in Omnisendov pristop z enim platnom je razdelitev “SMS za peščico, email za ostale” naredil enostavno za gradnjo namesto žongliranja z dvema avtomatizacijama. Poštено opozorilo o mejah: sledenje ogledom deluje le za identificirane stike (nekdo, ki je kliknil email ali se prijavil na tej napravi), zato bo ta potek vedno videl le delček vaših dejanskih brskalcev. To je v redu. Ta potek naj bo majhen.

Vaš naslednji korak

Preden karkoli zgradite, preverite eno številko: koliko vaših SMS naročnikov je preteklih kupcev. Če je tanek delež, ima SMS potek za zapuščen ogled skoraj nikogar, s katerim bi govoril, in vaš trud je bolje porabljen za email različico ter rast privoljenih številk na blagajni. Če je delež zdrav, zgradite potek z zgornjimi vrati, ga poganjajte mesec dni in ga sodite najprej po odjavah, nato po prihodku.