Prošnja za oceno, poslana na dan, ko paket pride, od kupca zahteva, da oceni izdelek, ki ga sploh še ni uporabil. Najboljše, kar dobite, je ocena vašega kurirja — “prišlo hitro, škatla je bila v redu” — najslabše pa enozvezdično godrnjanje o težavi z dostavo, ki bi jo tiho rešili, če bi se kupec raje obrnil na podporo. Počakajte, da kupec z izdelkom dejansko zaživi. Pri večini trgovin to pomeni nekaj dni po dostavi, včasih tednov, prava razdalja pa je odvisna od tega, kaj prodajate. Ta članek pojasnjuje, zakaj se takojšnja prošnja obrne proti vam; če vas zanima natančen izračun časa, je to ločeno vprašanje — glejte kdaj je najboljši čas, da kupca prosite za oceno.

Privzeta nastavitev deluje proti vam

Večina aplikacij za ocene je opremljena s sprožilcem tipa “14 dni po naročilu” ali, še huje, “ob izpolnitvi naročila”. Marsikateri lastnik trgovine tega nikoli ne spremeni. Tudi jaz sprva nisem — aplikacija je bila nameščena, ocene so počasi pritekale, kljukica se je zdela izpolnjena.

Potem pa pogledate, kaj te ocene pravzaprav pravijo. Polovica jih opisuje odpiranje paketa. “Odlična embalaža, hitra dostava, pet zvezdic.” To je lep stavek in je popolnoma neuporaben. Kupca, ki se odloča med vašo vlažilno kremo in konkurenčno, zanima, ali je nekomu povzročila mozolje ali mu v treh tednih očistila kožo. Vaš razdelek z ocenami ne more odgovoriti, ker ste vse vprašali prvi dan.

Težava se stopnjuje pri vsem, kar ima resnično krivuljo uporabe. Prehranska dopolnila, nega kože, posoda, ki jo je treba utrditi, vzmetnica, tekaški copati. Vprašajte na dan dostave in pošten kupec še nima kaj poročati. Nekateri prošnjo preskočijo. Nekateri ocenijo logistiko. Peščica jih oceni prvi vtis, ki je pri izdelkih, ki za rezultate potrebujejo čas, lahko mlačen ali povsem napačen.

Zakaj “pošljimo pač več prošenj” tega ne reši

Običajna reakcija na skromen razdelek z ocenami je, da pritisnete močneje: drugi opomnik, večja nagrada, pojavno okno, ki milo prosi za zvezdice. Nič od tega se ne dotakne dejanske napake, ta pa je, da je prva prošnja prispela, preden je kupec imel mnenje, vredno zapisa.

Več pritiska na slabo časovno umeščeno prošnjo večinoma prinese dvoje. Odjave, ker nadlegujete nekoga, ki še nima kaj povedati. In plitke ocene, ker bo kupec, ki hoče 10-odstotni kupon, natipkal “dober izdelek” in šel naprej. Zapravili ste maržo za dvobesedne ocene, ki nikogar ne prepričajo. Obstaja cela veda o tem, kako slediti kupcem, ne da bi postali nadležni — kako prositi za ocene, ne da bi nadlegovali nedavne kupce se v to poglobi — a nobena kadenca sledenja ne reši prve prošnje, ki je sprožila prezgodaj.

Kje dejansko pušča prihodek

Na naročilo dobite približno en dober poskus za prošnjo za oceno. Kupčeva pozornost je najvišja v obdobju po dostavi, in ko to obdobje zapravite z napačno umeščenim e-sporočilom, drugi poskus vedno pretvarja slabše.

Tri konkretna puščanja:

• Ocene, ki ne prodajajo. Zid komentarjev “hitra dostava!” kupcu ne razblini dvomov o izdelku, zato razdelek z ocenami na strani izdelka neha opravljati svoje delo. Za promet ste plačali; družbeni dokaz ga ne pretvarja.
• Preprečljive negativne ocene. Kupec, čigar paket je prispel zdrknjen, je jezen ravno zdaj. Pomolite mu obrazec za oceno v tem trenutku in jeza gre v javnost. Dajte mu nekaj dni in raje se obrne na podporo, vi to popravite, končna ocena pa odraža izdelek. Takojšnja prošnja usmerja pritožbe v vašo najbolj vidno posest.
• Ocene z zvezdicami, ki jih vlečejo navzdol še nepokazani rezultati. Nekdo, ki je tri dni v štiritedenskem izdelku, pošteno poroča “zaenkrat brez razlike”. Tri zvezdice. Točno in popolnoma zavajajoče za prihodnje kupce.

Naredite grob izračun za tisto sredinsko točko. Če že dve naročili na mesec pretvorita zaplet z dostavo v javno enozvezdično oceno namesto v ticket za podporo in če vaša stran izdelka zaradi tega pretvarja nekaj odstotkov slabše, vas napačno umeščen sprožilec vsak mesec tiho stane pravega denarja. (Ponazoritveno — potegnite lastne datume ocen ob dobavne datume in poglejte, koliko se jih je sprožilo v 48 urah.)

Kaj storiti namesto tega: prošnjo zasidrajte v uporabo, ne v dostavo

Rešitev je zamik, a premišljen.

1. Ocenite trenutek poštenega mnenja za vsako vrsto izdelka, ki jo prodajate. Kdaj kupec resnično ve, ali mu je izdelek všeč? Ovitek za telefon: dan ali dva. Serum za obraz: dva do štiri tedne. To se dovolj razlikuje po kategorijah, da si zasluži lastno odločitev — kako naj vrsta izdelka spremeni čas pošiljanja e-sporočila za oceno to razčleni.
2. Sprožite od dostave, nato dodajte zamik. Kot sidro uporabite dogodek dostave ali izpolnitve naročila (ne datuma naročila, ki ga zamude pri dostavi popačijo) in nanj naložite blažilnik uporabe.
3. Pred prošnjo za oceno odprite ventil za podporo. Kratko sporočilo “je vse prišlo v redu?” dan ali dva po dostavi ujame težave z dostavo zasebno, tako da nikoli ne pridejo do obrazca za oceno.
4. Izključite napačne prejemnike. Vsakdo z odprtim vračilom, povračilom ali ticketom za podporo naj samodejno izpade iz toka ocen. Prošnja kupcu sredi pritožbe za zvezdice je natanko to, kako nastanejo enozvezdične ocene. Pravila izstopa so svoja tema: kdaj naj se prošnja za oceno ustavi po vračilu ali povračilu.
5. Sprejmite, da nekateri kupci še vedno ne bodo pripravljeni. Pri izdelkih s počasnim učinkom obstaja realna možnost, da tudi vaša zamaknjena prošnja pri nekaterih kupcih prispe prezgodaj — kaj storiti, ko kupec izdelka ni uporabljal dovolj dolgo pokrije ta rob.

Avtomatizacija, razložena po korakih

• Sprožilec: potrjena dostava (iz dogodka vaše platforme za pošiljanje ali trgovino).
• 1. korak — 1.–2. dan po dostavi: e-sporočilo v navadnem besedilu. “Je vse prišlo v dobrem stanju? Odgovorite, če kaj ni v redu.” Brez povezave do ocene. To je prestreznik pritožb.
• Čakanje: blažilnik uporabe vaše kategorije. Za začetek nekaj takega kot 5–7 dni za vsakdanje izdelke in 14–30 za izdelke s krivuljo rezultatov — nato prilagodite glede na lastne podatke o odgovorih.
• Filter: preskočite vsakogar z vračilom, povračilom ali ticketom za podporo na naročilu.
• 2. korak: dejanska prošnja za oceno, z omembo konkretnega izdelka po imenu, ena povezava, ena prošnja.
• Cilj: oddana ocena. Ob oddaji izstop iz toka.

Eno e-sporočilo prestreza težave, eno prosi ob pravem trenutku. To je ves stroj.

Primer s trgovinske police

Vzemimo ponazoritveno trgovino z nego kože, ki prodaja serum z vitaminom C za 38 €. Stara nastavitev: prošnja za oceno se sproži z obvestilom o dostavi. Ocene so v povprečju kratke, več jih omenja dostavo, par trizvezdičnih pravi “prezgodaj za oceno”.

Nova nastavitev: pregled 2. dan, nato prošnja za oceno 21. dan, ko ima vsakodnevni uporabnik za seboj tri tedne kože, o kateri lahko poroča. Ocene, ki zdaj pridejo, govorijo o teksturi, vonju in vidni spremembi — točno o ugovorih, ki jih ima prvi obiskovalec. Morda manj ocen na sto naročil. Precej bolj prepričljivih. Za trgovino, usmerjeno v konverzijo, ena podrobna štirizvezdična ocena s fotografijo proda več kot deset petzvezdičnih “prišlo hitro”.

Kako vedeti, da zamik deluje

Spremljajte štiri številke pred spremembo in po njej:

• Stopnja oddaje ocen na dostavljeno naročilo.
• Stopnja vsebinskosti — delež ocen, ki omenjajo izdelek namesto dostave. Ročno preletite 30 ocen; vzame vam deset minut.
• Pritožbe o dostavi v ocenah — ob obstoju pregledovalnega e-sporočila naj padejo proti nič.
• Stopnja konverzije strani izdelka pri vaših najbolj ocenjenih izdelkih, v daljšem obdobju.

Če oddaje rahlo upadejo, vsebinskost pa poskoči, ste dobili to menjavo.

Kako to nastaviti v Omnisendu

Vse zgoraj je neodvisno od orodja. V lastnih trgovinah to poganjam v Omnisendu, ki sem ga izbral pred Klaviyom, potem ko sem preizkusil oba — večinoma zaradi tega, kako hitro se tovrsten tok sestavi. Deli, ki so tu pomembni: tok, sprožen ob dogodku naročila/izpolnitve, časovni zamiki, ki jih nastavite za posamezen tok, ter izstopni pogoji in filtri občinstva, da povrnjene kupce ali tiste s ticketi potegnete iz toka pred prošnjo. Če vaš katalog potrebuje različne zamike po kategorijah, razdelitev toka po kategoriji izdelka poskrbi, da kupec seruma ne dobi časovnice za ovitek telefona. Omnisend je partner Shopimationa prek affiliate programa; priporočam ga, ker ga dejansko uporabljam, in nič od te logike ni eksotičnega — brezplačna raven zadošča za izgradnjo in testiranje toka.

Orodje vam pravega zamika ne bo povedalo. Povedali ga bodo vaši izdelki in odgovori vaših kupcev.

Vaš naslednji korak

Odprite svojo aplikacijo za ocene ali e-poštno platformo in poiščite čas sprožilca na svoji trenutni prošnji za oceno. Če piše karkoli manj kot pet dni po dostavi — ali še huje, se sproži ob izpolnitvi naročila — ste našli najlažji popravek tega meseca. Nastavite pregled, potisnite prošnjo nazaj na trenutek uporabe in nato natančno uglasite okno s pomočjo kdaj je najboljši čas, da kupca prosite za oceno.