Če se vaši emaili za zapuščen ogled zdravo odpirajo, a ustvarijo malo prodaje, je običajen razlog preprost in nekoliko neprijeten: brskanje je signal šibke namere, zato je nižja stopnja pretvorbe normalna — skoraj ničelna pa kaže na popravljiva puščanja za odprtjem. Ljudje odprejo, ker sta zadeva in izdelek relevantna (dobro), nato pa ne kupijo zaradi pokvarjene povezave, neujemanja med tem, kar so brskali, in tem, kar email potiska, težave s stranjo izdelka ali ceno ali ker so bili le rahlo radovedni. Odprtje dokazuje, da ciljanje deluje; manjkajoča prodaja je skoraj vedno o tem, kar se zgodi za klikom, ne o samem emailu. Ta članek loči »brskanje pač pretvarja nižje« od »nekaj je zares pokvarjeno« in pokaže, kako ugotoviti, katero od obojega imate.

Najprej ponastavite pričakovanja za brskanje

Preden se odpravite na lov za napakami, si postavite pravo merilo. Zapuščen ogled pretvarja precej pod zapuščeno košarico, vedno, ker je namera šibkejša — pogled proti izbranemu izdelku. Če primerjate stopnjo prodaje svojega toka za brskanje s tokom za košarico in panikarite, je ta primerjava nepoštena. Odprtja pri brskanju lahko izgledajo odlično (ljudje prepoznajo izdelek), medtem ko prodaja ostane skromna preprosto zato, ker večina brskalcev ni bila blizu nakupa.

Prvo vprašanje torej ni »zakaj tako malo prodaje« — ampak »malo v primerjavi s čim«. V primerjavi s košarico vedno manj. V primerjavi z ničlo ali s kontrolno skupino pri brskanju pa je to pravi preizkus, ali tok sploh kaj doda. Postavite si to okvirjenje na jasno, preden diagnosticirate. (Kako meriti prihodek od zapuščenega ogleda.)

Razmik med »odprtji« in »prodajo« — kam sodijo kliki

»Odprtja, a malo prodaje« pravzaprav skriva dve zelo različni težavi in brez pogleda na klike vmes ne morete diagnosticirati:

• Odprtja, a malo klikov: ljudje odprejo, nato ne kliknejo naprej. Sam email ni prepričljiv — opomnik je plehek, izdelek ni junak ali je ton zgrešen. Težava je v emailu.
• Odprtja in kliki, a malo prodaje: ljudje odprejo, kliknejo na vašo stran in še vedno ne kupijo. Email je opravil svoje; puščanje je za njim — pristajalna stran, cena, zaloga ali resnično nizka namera. Težava je za emailom.

Najprej izvlecite stopnjo klikov. Pove vam, katero od tega rešujete. Večina primerov »odprtja, a nič prodaje« je druge vrste — in to pomeni, da rešitev običajno sploh ni v emailu.

Puščanja za emailom (odprtja + kliki, brez prodaje)

Če ljudje kliknejo in ne kupijo, predelajte te točke:

1. Povezava vodi nekam narobe. Gumb bi moral pristati na točnem izdelku, ki so si ga ogledali, pripravljenem za dodajanje v košarico — ne na domači strani, ne na 404, ne na zidu kategorij. Pokvarjena ali lena povezava tiho ubija prodajo, medtem ko odprtja in celo kliki izgledajo v redu. Preizkusite jo sami iz pravega emaila za brskanje.
2. Izdelka ni na zalogi ali ni na voljo. Kliknejo, ugotovijo, da ga ne morejo kupiti, in odidejo. Brez nadomestila za primer razprodaje je to čista izguba. (Kako uporabiti najbolje prodajane izdelke v sporočilih za zapuščen ogled.)
3. Šok ob ceni ob prihodu. Email je izdelek prikazal privlačno; stran razkrije stroške pošiljanja ali ceno, ki so jo pozabili. To je težava strani izdelka/cene, ne emaila.
4. Stran izdelka ne prodaja. Tanek opis, slabe slike, brez ocen, zmedene možnosti. Email jih je pripeljal nazaj; stran jih je izgubila.
5. Neujemanje. Email je potiskal sorodne izdelke ali najbolje prodajane, ki se niso ujemali s tem, kar so zares brskali, zato je bil klik radovednost, ne namera.

Puščanja na strani emaila (odprtja, malo klikov)

Če odprejo, a redko kliknejo, je težava email:

• Ogledani izdelek ni junak ali sploh ni prikazan — zato jih opomnik ne poveže nazaj s tem, kar so hoteli.
• Šibko ali splošno besedilo opomnika, ki bi lahko govorilo o katerem koli izdelku. (Kaj naj pove email za zapuščen ogled.)
• Brez razloga za dejanje — brez družbenega dokaza, brez pomiritve, brez ničesar, kar bi neodločnega brskalca premaknilo prek »morda pozneje«. (Kako uporabiti družbeni dokaz v emailih za zapuščen ogled.)
• Preveč navlake — tekmujoči gumbi in bloki, ki razpršijo klik.

Poštena možnost: nikoli niso bili kupci

Včasih ni nobene napake. Delež vašega brskalnega občinstva je imel od začetka nizko namero — odskok, naključni klik, brezciljna radovednost — in noben email jih ne pretvori, ker ni bilo ničesar za pretvoriti. Če pošiljate emaile vsakemu obiskovalcu z enim samim ogledom, je del vaših »odprtij, a nič prodaje« ravno to: sledite ljudem, ki nikoli ne bi kupili. Rešitev ni boljše besedilo; je, da jim ne pošiljate emailov. (Kako segmentirati zapuščen ogled po nameri kupca.)

Zato je segmentacija po nameri pomembna za prodajno številko: izločite radovedneže brez namere in vaša stopnja pretvorbe pri preostalih brskalcih izgleda veliko bolj zdrava — ker ste jo nehali redčiti z ljudmi, ki namere nikoli niso imeli.

Kje pušča, v eni vrstici

Odprtja dokazujejo, da ciljanje deluje. Malo prodaje, če ne gre le za normalno nizko namero, skoraj vedno izvira iz poti od klika do nakupa — pokvarjene povezave, razprodaja, šibke strani izdelka ali pošiljanje emailov ljudem brez namere. Ponazoritveno: če četrtina vaših brskalnih klikov pristane na razprodani ali napačno povezani strani, bi to samo lahko pojasnilo večino razmika »brez prodaje«, medtem ko vaše stopnje odprtij in klikov še vedno izgledajo v redu. (Ponazoritveno.)

Kaj preveriti, po vrsti

1. Stopnja klikov — razdeli težavo na stran emaila proti temu, kar je za njim.
2. Povezava — kliknite svoj email za brskanje; potrdite, da pristane na napolnjeni/pravi strani izdelka.
3. Zaloga — kako pogosto emaili za brskanje predstavljajo zdaj nedosegljive izdelke? Dodajte nadomestilo.
4. Stran izdelka — bi vi kupili od nje? Ocene, slike, jasna cena?
5. Mešanica namere — kolikšen delež prejemnikov je bil obiskovalcev z nizko namero in enim ogledom? Obrežite jih.
6. Merilo — primerjajte s kontrolno skupino, ne s tokom za košarico.

Kako pomaga Omnisend

Za diagnozo tega je potrebno poročanje po korakih — odprtja, kliki in pretvorbe ločeno — poleg zanesljivih povezav in obravnave razprodaje, da do pogostih puščanj za emailom sploh ne pride. V svojih trgovinah uporabljam Omnisend, potem ko sem ga testiral proti Klaviyu, deloma zato, ker poročanje od klika do pretvorbe naredi očitno, kje ljudje odpadejo, dinamične povezave izdelkov z nadomestilom ob razprodaji pa odstranijo dva najpogostejša vzroka. Pomembni deli: poročanje o odprtjih/klikih/pretvorbah na sporočilo, zanesljivo ravnanje s povezavami izdelkov, nadomestilo ob razprodaji in merjenje prihodka na podlagi kontrolne skupine. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; vsaka partnerska povezava je razkrita — diagnoza deluje na vsaki zmogljivi platformi.)

Vaš naslednji korak

Izvlecite stopnjo klikov svojega toka za brskanje takoj — ta ena številka vam pove, ali popraviti email ali popraviti to, kar je za njim. Če so kliki nizki, predelajte opomnik in izdelek junak. Če so kliki v redu, prodaja pa ne, kliknite svoj lasten email in sledite poti: povezava, zaloga, cena, stran. In primerjajte s kontrolno skupino, da brskanje sodite pošteno. Nato ga izmerite pravilno s Kako meriti prihodek od zapuščenega ogleda in znova zgradite šibek tok s Kako izboljšati podpovprečen tok za zapuščen ogled.