Segmentiranje zapuščenih ogledov glede na namen pomeni ločevanje naključnega opazovalca od resnega kupca in njuno različno obravnavo — ker “si ogledal izdelek” skriva ogromen razpon dejanskega zanimanja. Nekdo, ki je v štirih sekundah odskočil s strani izdelka, ni isti potencialni kupec kot nekdo, ki si ga je ogledal trikrat, prebral mnenja in preveril tabelo velikosti. Pošlji jima isti email in bodisi preveč sporočaš radovednežu bodisi premalo postrežeš skoraj-kupcu. Segmentacija po namenu uporablja vedenjske signale — kolikokrat so si ogledali, kako dolgo, koliko sorodnih izdelkov, ali so ponovni obiskovalci — da odloči, kdo sploh dobi sporočilo in kako močno se potruditi. Tu se povrnitev ogledov spremeni iz pršenja na pamet v dejansko učinkovito. Tukaj je, kako to zgraditi brez pretiravanja.
Težava z enako obravnavo vseh, ki brskajo
Ploski tok za oglede pravi: ogledal si je izdelek, brez košarice, pošlji email. Dober začetek je, a zapravlja trud na obeh koncih razpona namena.
Na spodnjem koncu pošiljaš email ljudem, ki so pokazali skoraj nič zanimanja — en kratek ogled, verjetno odboj ali nenameren klik. Redko konvertirajo in se najhitreje odjavijo ali pritožijo, zato njihovo lovljenje stane več, kot prinese. Na zgornjem koncu pošlješ močnemu potencialnemu kupcu — nekomu, ki stvar očitno želi — isto mehko, splošno spodbudo, ki jo pošiljaš vsem, in zamudiš priložnost, da mu dejansko pomagaš pri odločitvi. Segmentacija po namenu popravi oboje: utihni za hladne, nagni se k toplim.
Signali, ki razkrivajo namen
Ne potrebuješ branja misli, le vedenje, ki ga tvoje sledenje že zajema. Grobi signali, od najšibkejšega do najmočnejšega:
- En kratek ogled, nato izginil — nizek namen. Pogosto odboj. Razmisli, da sploh ne pošlješ emaila.
- Ogled v polni dolžini ali podrsanje čez — zmeren namen. Standarden email za oglede.
- Večkratni ogledi istega izdelka ali vrnitve k njemu — višji namen. Preudarja; vreden močnejšega, koristnejšega sporočila.
- Ogledal si je več sorodnih izdelkov v kategoriji — zanimanje za kategorijo, visok namen za tisto področje, če ne za točno tisti izdelek. Nasloni se na priporočila. (Kako uporabiti priporočila izdelkov v emailih za zapuščene oglede.)
- Ponovni obiskovalec / obstoječi vključen naročnik, ki si ogleda izdelek — topel na dveh oseh. Tvoj najboljši potencialni kupec iz ogledov.
Najmočnejši, najcenejši signal za večino trgovin so večkratni ogledi: nekdo, ki je pogledal več kot enkrat, ti sporoča, da mu je stvar v mislih.
Preprost tristopenjski model namena
Ne gradi desetih segmentov. Tri stopnje pokrijejo koristne razlike:
- Nizek namen — en kratek ogled, nizka predhodna vključenost. Ukrep: pogosto preskoči ali kvečjemu en zelo mehak email. Ne zapravljaj korakov toka tukaj. To se prekriva z Kdaj ne pošiljati emaila za zapuščen ogled.
- Standarden namen — normalen, vključen ogled izdelka. Ukrep: privzeti email za oglede — ogledan izdelek, opomnik, ena vrsta sorodnih izdelkov.
- Visok namen — večkratni ogledi, več sorodnih izdelkov ali že vključen naročnik. Ukrep: toplejše, koristnejše zaporedje — morda drugo sporočilo, element družbenega dokaza ali primerjave ali potisno obvestilo ob emailu. (Kako združiti email in potisna obvestila za zapuščene oglede.)
Tri stopnje, gnane s signali, ki jih že zbiraš. To je dovolj, da nehaš zapravljati tok na radovednežih in začneš pravilno streči skoraj-kupcem.
Kje je denar v segmentaciji po namenu
Luknja, ki jo ustvari ploski tok, je na obeh koncih, popravek pa se izplača dvakrat.
Odreži stopnjo nizkega namena in tvoje stopnje odjav in pritožb na toku za oglede padejo, kar ščiti dostavljivost za vsak email, ki ga pošlješ — korist, ki se ne pokaže v stolpcu povrnitve, a je resnična. Vloži več v stopnjo visokega namena in svoje resnično tople brskalce konvertiraš po boljši stopnji, ker dobijo pomoč namesto splošne spodbude.
Za ponazoritev: če je 40 % tvojega obsega ogledov promet z enim ogledom nizkega namena, ki konvertira skoraj nič in žene večino tvojih pritožb, te njegova opustitev stane skoraj nič prihodka in ti kupi bolj zdravo pošiljanje. Medtem pa je zgornjih 15 % visokega namena morda tam, od koder dejansko prihaja večina prihodka toka — zato je boljša postrežba tam, kjer je potencial. (Številke za ponazoritev — najprej preveri svojo porazdelitev.)
Konkreten primer
Trgovina, ki prodaja srednjerazredna kolesa in opremo. (Za ponazoritev.)
- Obiskovalec pristane na strani čelade za 40 € iz oglasa, odskoči v treh sekundah → nizek namen, brez emaila. Ni vredno.
- Naročnica v celoti prebere stran gravel kolesa za 900 €, se vrne naslednji dan in si ga znova ogleda ter preveri sorodni model → visok namen. Dobi koristen email: kolo, primerjava specifikacij s sorodnim modelom, ki si ga je ogledala, mnenje stranke in ponudba za rezervacijo klica ali postavitev vprašanj — plus spletno potisno obvestilo, če je vključena.
- Večina drugih brskalcev pristane v standardu in dobi normalen opomnik.
Isti sprožilec, trije zelo različni odzivi, prilagojeni temu, koliko zanimanja je vsaka oseba dejansko pokazala.
Kaj avtomatizirati
- Sprožilec: ogled izdelka, brez košarice, prepoznan stik.
- Razveji po signalih namena: število ogledov / ponovni obiski, ogledi sorodnih izdelkov, raven predhodne vključenosti.
- Usmeri: nizek → zatri ali en mehak dotik; standard → privzeti email; visok → razširjeno, koristno zaporedje, po možnosti večkanalno.
- Cilj: nehaj plačevati za lovljenje nekupcev; trud vloži v ljudi, ki kažejo resnično zanimanje.
Kako to meriti
- Stopnja konverzije po stopnji namena — ta bi morala ostro naraščati od nizkega do visokega. Če ne, tvoji signali ne ločujejo namena dobro.
- Stopnja odjav / pritožb na nizki stopnji — potrdi, ali se je njeno zatiranje splačalo.
- Prihodek na prejemnika po stopnji, proti kontrolni skupini, da vidiš, kje tok dejansko zasluži.
Kako pomaga Omnisend
Segmentacija po namenu zahteva, da tok vidi vedenjske signale — število ogledov, sorodne oglede, vključenost — in razveji po njih. V lastnih trgovinah uporabljam Omnisend, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu, deloma ker lahko gradim segmente na aktivnosti in vključenosti ter razdelim tok po njih brez izvoza podatkov ali pisanja poizvedb. Relevantni deli: vedenjska segmentacija, pogojne razdelitve znotraj toka, točkovanje vključenosti in večkanalni koraki za vejo visokega namena. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; morebitna partnerska povezava je razkrita — logika segmentacije deluje na kateri koli zmogljivi platformi.)
Tvoj naslednji korak
Poglej svoj obseg ogledov in oceni, kolikšen delež je promet z enim ogledom nizkega namena — nato ga nehaj pošiljati po emailu ali ga omili na en dotik. Definiraj stopnjo visokega namena na večkratnih ogledih in ji daj toplejše, koristnejše zaporedje. Po nekaj tednih primerjaj konverzijo med stopnjami. Nato zaostri, kdo nikoli ne dobi emaila za oglede, z Kdaj ne pošiljati emaila za zapuščen ogled in dodaj kanale za tople potencialne kupce prek Kako združiti email in potisna obvestila za zapuščene oglede.
