Drugi pozdravni email pošljite en do dva dni po prvem. Ne isti dan – to natrpa nabiralnik in daje vtis, da ste avtomat, ki nujno nekaj hoče. Pa tudi ne teden pozneje – takrat je bralec že ohladel in do polovice pozabil, da se je sploh prijavil. Za večino trgovin je zamik od 24 do 48 ur zlata sredina: dovolj dolg, da drugi email deluje kot naravno nadaljevanje in ne kot dvojni sunek, dovolj kratek, da ste še vedno sveži v spominu, medtem ko je namera, zaradi katere se je oseba prijavila, še vroča. Edina izjema je, da drugi email časovno vežete na vedenje namesto na fiksno uro: če je naročnik odprl prvi email in kliknil do vaše trgovine, lahko pošljete prej; če ga sploh ni odprl, je bolje počakati malce dlje (in spremeniti zadevo) kot na neprebrano prvo sporočilo naložiti še drugo. Fiksni zamik je varna privzeta izbira. Časovno prilagajanje glede na vedenje je nadgradnja.

V nadaljevanju je opisano, kako določiti razmik za svojo trgovino in zakaj je interval pomembnejši, kot mislijo lastniki.

Pravi problem: razmik se nastavi po naključju

Skoraj nihče namerno ne izbere zamika med pozdravnima emailoma. Ljudje v tok povlečejo korak »počakaj«, pustijo tisto vrednost, ki jo je predlagala predloga, in gredo naprej. Včasih je ta privzeta vrednost ena ura. Včasih trije dnevi. Tako ali tako to nikoli ni bila odločitev.

To je problem, ker razmik med pozdravnimi emaili tiho opravlja svoje delo. Pošljite drugi email eno uro za prvim in izpadete kot bot, ki izprazni svojo čakalno vrsto – dve sporočili, zloženi v nabiralniku, še preden je bralec odprl prvo. Pošljite ga štiri dni pozneje in zagona je konec; oseba, ki je bila prvi dan pripravljena raziskati vašo trgovino, se je premaknila k čemur koli drugemu, kar ji je napolnilo teden. Razmik med sporočiloma ni mrtev čas. To je ritem, in ritem je del tega, kako vas ljudje dojemajo.

Zakaj »kar takoj ga pošlji« ne deluje

Skušnjava je, da drugi email hitro sprožite, dokler je naročnik še vroč. Ravnokar se je prijavil – ohranimo pritisk, kajne?

Dve stvari to logiko podreta. Prvič, natrpanost nabiralnika. Če prvi email še vedno neprebran čaka in drugi pristane nanj, niste podvojili svojih možnosti – naredili ste se videti kot spam in bralcu dali eno potezo prsta, da počisti oba. Drugi email naj prispe potem, ko je bila razumna možnost, da bralec vidi prvega. Drugič, bralcu niste dali ničesar, kar bi lahko pogrešal. Drugi email istega dne se bere kot »še kaj bi vam radi povedali«, ko je iskrena resnica ta, da samo praznite zaporedje. Enodnevni premor naredi nadaljevanje premišljeno. Poleg tega da vašemu prvemu emailu čas, da opravi svoje pravo delo – da ga odprejo, da vas dodajo med stike – preden naslednji zaprosi za več pozornosti.

Obstaja tudi druga plat, ki jo je vredno poimenovati. Če predolgo čakate v strahu, da bi bili nadležni, se prekorigirate v nepomembnost. Pozdravni tok s štiridnevnimi razmiki med vsakim emailom se vleče čez tri tedne, in do četrtega emaila se vas bralec zares ne spomni več. Rešitev ni maksimalna potrpežljivost. Rešitev je pravi, dokaj tesen ritem.

Kje pušča prihodek

Puščanje zaradi slabega časovnega usklajevanja je subtilno: pokaže se kot nižja stopnja odpiranja drugega emaila v primerjavi s prvim, vi pa krivite zadevo, ko je pravi krivec kdaj je email prispel.

Naredite grobo računico. Recimo, da se vaš prvi pozdravni email odpira po visoki stopnji – tako bi moralo biti, saj je to email z najvišjo angažiranostjo, kar jih pošiljate. (Ilustrativno za vašo trgovino.) Če drugi email pošljete uro pozneje, del tega občinstva prvega emaila sploh še ni odprl, zato drugi pristane pred ljudmi, ki ne vedo, čemu je nadaljevanje. Stopnja odpiranja pade. Če ga pošljete štiri dni pozneje, se je drug del ohladil in vas je nehal odpirati v celoti. Stopnja odpiranja spet pade, iz nasprotnega razloga. Okno od 24 do 48 ur je tam, kjer je največ ljudi hkrati še ozaveščenih o vas in še vedno zainteresiranih. Zgrešite ga v katero koli smer in vsak nadaljnji email v toku začne iz manjšega, hladnejšega občinstva.

Kako po vrsti nastaviti zamik

Pojdite skozi te korake, da določite svoj interval.

1. Začnite s fiksno privzeto vrednostjo 24–48 ur. Če ne naredite ničesar prefinjenega, je to prava številka. En jasen dan med prvim in drugim emailom. Varno je, dobro odmerja ritem in je povsem primerno izhodišče, preden začnete optimizirati.

2. Razmik prilagodite svojemu nakupnemu ciklu. Hiter, poceni, impulziven izdelek lahko teče tesneje – 24 ur, celo isti večer, če je nakupna odločitev hitra. Premišljen nakup (pohištvo, visoka cena, karkoli, kar ljudje raziskujejo) lahko malce bolj zadiha: 48 ur pusti, da se gradnja zaupanja iz prvega emaila usede, preden nadaljujete. Nakupa za 600 EUR ne odmerjajte kot nakupa za 15 EUR.

3. Ko osnove delujejo, dodajte plast vedenja. To je prava nadgradnja. Časovno usklajevanje razvejite glede na to, kaj je naročnik naredil s prvim emailom. Ga je odprl in kliknil do trgovine? Angažiran je – drugi email pošljite prej, morda po 24 urah, dokler se nagiba k vam. Ga je odprl, a ni kliknil? Običajen tempo, 48 ur. Ga sploh ni odprl? Počakajte malce dlje, nato znova pošljite vsebino prvega emaila pod novo zadevo, preden greste naprej – pošiljanje drugega emaila nekomu, ki ni nikoli videl prvega, ga zapravi.

4. Celoten tok za osrednja sporočila naj ostane znotraj približno tedna. Ne glede na razmike med posameznimi emaili se glavno pozdravno zaporedje ne sme razvleči čez ves mesec. Naložite ga na začetek. Namera, zaradi katere se je nekdo prijavil, razpada; porabite jo, dokler je tam. Če niste prepričani, koliko emailov sploh odmerjate, Koliko emailov naj vsebuje ecommerce pozdravni tok najprej razčisti to število.

5. Nikoli ne dovolite, da tok trči z nakupom. Če naročnik po prvem emailu opravi nakup, drugi email sploh ne sme prispeti – oseba izstopi iz pozdravnega toka. Časovno usklajevanje je nepomembno, če je sporočilo zdaj napačno za to, kar je oseba postala.

Kaj natančno avtomatizirati

Tu je konkretna specifikacija za časovno usklajevanje drugega emaila.

• Sprožilec: vstop v pozdravni tok (poslan prvi email). Drugi email je časovni/vedenjski korak znotraj iste avtomatizacije, ne ločeno pošiljanje.
• Osnovni zamik: 24–48 ur po prvem emailu. Za privzeto izberite 48, razen če je vaš izdelek hiter impulziven nakup.
• Vedenjska veja: če je bil prvi email odprt in kliknjen, skrajšajte čakanje na približno 24 ur. Če prvi email ni bil odprt, podaljšajte čakanje in zamenjajte zadevo, kar učinkovito znova postreže prvo sporočilo, preden nadaljujete.
• Segment: znane kupce izpustite – nekomu, ki že kupuje pri vas, ni treba odmerjanja za nove naročnike. Ločite jih, kot opisuje Gradnja različnih pozdravnih tokov za kupce in nekupce.
• Kanal: email. Če imate soglasje za telefon in gre za trgovino z višjo vrednostjo, lahko drugi kanal vstopi kasneje v zaporedju – časovno usklajevanje zanj je svoje vprašanje, glejte Kdaj naj pozdravni tok doda drugi kanal.
• Vsebina drugega emaila: karkoli mu že dodelite za nalogo – običajno zgodba blagovne znamke ali družbeni dokaz. Ta prispevek govori zgolj o tem, kdaj, ne o tem, kaj; kaj je odvisno od zasnove vašega zaporedja.
• Pogoj za izstop: dokončan nakup prekliče pošiljanje.
• Cilj: drugi email pripeljati, medtem ko sta ozaveščenost in namera oba še visoka, ne da bi natrpali prvega.

Primer iz trgovine

Vzemimo trgovino z opremo za na prosto, povprečna vrednost naročila okrog 90 EUR, naročniki prihajajo prek pojavnega okna z vodičem po opremi. (Ilustrativno.) Njihov stari tok je drugi email poslal tri ure za prvim – oba sta se pojavila v nabiralniku, preden je kupec odšel z dela, zložena, in drugi email se je odpiral komaj po polovični stopnji prvega.

Spremenil bi eno stvar: razmik potisnil na 48 ur in ga razvejil. Kdorkoli je odprl prvi email in kliknil do trgovine, dobi drugi email po 24 urah, ker je nakazal, da brska. Vsi drugi počakajo dva dni, tistim, ki niso odprli, pa se vsebina prvega emaila znova pošlje pod novo zadevo, preden se drugi email sploh sproži. Isti emaili, isti vrstni red – toda zdaj vsak pristane pred nekom, ki je dejansko pripravljen brati. Stopnja odpiranja drugega emaila okreva, ker je prenehal tekmovati s prvim za isti pogled.

Kako izmeriti, ali je vaše časovno usklajevanje pravo

Vprašanje časovnega usklajevanja ima čiste signale. Spremljajte tele:

• Stopnja odpiranja drugega emaila v primerjavi s prvim – ključna številka. Velik padec od prvega do drugega običajno pomeni, da je razmik napačen (prekratek in natrpava; ali predolg in ohlaja), ne pa, da je zadeva slaba.
• Čas do odprtja drugega emaila – če se večina odprtij zgodi mnogo ur po pošiljanju, je morda napačen čas pošiljanja v dnevu; prilagodite, kdaj čez dan se sproži.
• Napredovanje klikov – ali se kliki držijo skozi prvi in drugi email ali med njima padejo v prepad? Prepad kaže na ritem.
• Odjave pri drugem emailu – skok tu pogosto pomeni, da je drugi email prispel prehitro in je deloval kot pritisk.

Za celovit pogled na ravni zaporedja postavi tele številke v kontekst Merjenje, ali vaš pozdravni tok deluje.

Kako se vključi Omnisend

Ko veste, da želite razmik 24–48 ur z vedenjsko vejo, potrebujete orodje, kjer sta korak »počakaj« in razcep »odprto / kliknjeno?« stvar povleci-in-spusti, ne pa lastne kode. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend, v svojih trgovinah pa uporabljam Omnisend – deloma zato, ker je gradnja tovrstnega pogojnega časovnega usklajevanja, razvejitev ob odprtju, razvejitev ob kliku, v vizualnem urejevalniku vzela minute.

Za časovno usklajevanje drugega emaila konkretno so uporabni tile deli: nastavljivi koraki čakanja, merjeni v urah ali dneh, pogojni razcepi glede na odprtja in klike emailov, pravilo izstopa ob nakupu, tako da kupec nikoli ne dobi drugega emaila, in poročanje o času pošiljanja, da vidite razliko v stopnji odpiranja med emailoma in uravnate interval. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; morebitna partnerska povezava tu je razkrita – logika časovnega usklajevanja zgoraj deluje na kateri koli zmogljivi platformi.)

Iskrena omejitev: nobeno časovno usklajevanje ne reši šibkega drugega emaila. Popoln ritem pred dolgočasnim sporočilom preprosto dostavi dolgočasje po urniku.

Vaš naslednji korak

Odprite svoj pozdravni tok in poglejte korak čakanja med prvim in drugim emailom. Če je pod nekaj urami ali čez tri dni, ga danes spremenite na 48 ur in dva tedna spremljajte stopnjo odpiranja drugega emaila. Ko je osnovni razmik pravi, dodajte vedenjsko vejo. In poskrbite, da je email, ki ga časovno usklajujete, vreden čakanja – Kaj naj pove prvi pozdravni email pokriva sporočilo, ki postavi temelje vsemu, kar sledi.