Ko kupec ponovno naroči prej od svojega običajnega ritma, pravi korak skoraj nikoli ni popust. Zgodnje ponovno naročilo je signal povpraševanja: izdelek porablja hitreje kot prej, ali ga je začel uporabljati še kdo v gospodinjstvu, ali pa se je odločil imeti pri roki rezervo. Ponudba, ki se poda, je torej tista, ki ustreza hitrejši porabi — večje pakiranje, komplet z več enotami ali stalna naročnina — ne kupon, ki ga navadi pričakovati popuste. Ta stran je o točno tem položaju: ponovni kupec, ki se vrne zgodaj, kaj to običajno pomeni in katera ponudba spremeni signal v več življenjske vrednosti, ne da bi načela maržo.

Najprej opredelite »prej od pričakovanj«

Zgodaj pomeni nekaj le, če veste, kaj je bilo za tega kupca »normalno«. Če je potrošni izdelek ponovno naročil vsakih osem tednov, dvakrat, tokrat pa se vrne v petih, je to zgodnje ponovno naročilo, vredno ukrepanja. En sam nakup vam ne da izhodišča, zato to ne velja za prve kupce — potrebujete vsaj nekaj prejšnjih ciklov, da spoznate njihov ritem. Ugotavljanje tega ritma za posameznega kupca je naloga zase, ki jo obravnava kako predvideti, kdaj je kupec pripravljen ponovno naročiti potrošni izdelek.

Napaka je presojati »zgodaj« glede na povprečje celotne trgovine. Povprečja skrijejo ljudi, ki porabljajo dvakrat hitreje od povprečja. Zakaj vas ena sama številka pogostosti tukaj zavede, si oglejte v zakaj pogostosti nakupov ne bi smeli izračunavati enako za vse kupce.

Zakaj je refleks po popustu tukaj napačen

Kupec, ki se je vrnil zgodaj, je po definiciji vpleten. Ni ga bilo treba prepričevati — zmanjkalo mu je in vrnil se je sam. Podeliti takšni osebi popust pomeni plačevati za sklenitev prodaje, ki se je že sklepala. Maržo trošite za svojega najzanesljivejšega kupca brez kakršnega koli dviga izida.

Obstaja tudi počasnejša škoda. Popustite zgodnje ponovno naročilo in pozornega kupca ste naučili, da se pogosto nakupovanje nagradi z znižanjem cene. Nekateri bodo začeli čakati nanj. Svoj najbolje vedeni segment vzamete in mu daste razlog, da se vede slabše. Refleks po akciji — poseči po kuponu, kadar želite naročilo — je natanko navada, ki stiska maržo po vsej trgovini, in je najmanj upravičena pri nekom, ki že ponovno naroča pred rokom.

Kje pušča priložnost

Izguba tukaj ni povračilo, ki ste ga podarili. Je nadgradnja, ki je niste ponudili.

Recimo, da kupec kupi vrečko proteina za 20 €, ki mu običajno zdrži mesec dni, in je ponovno naročil mesečno, dvakrat. Tokrat se vrne v 18 dneh. Ta zgodnja vrnitev vam pove, da se je njegova poraba približno podvojila — morda je začel uporabljati partner, morda je stopnjeval trening. Če zgolj obdelate enako naročilo ene vrečke in ne rečete nič, ste ujeli eno naročilo za 20 € in spregledali, da je zdaj kupec za ~40 € na mesec, ki bi z veseljem kupil dvojno pakiranje ali se naročil. Skozi leto pomeni obravnavati ga kot mesečnega kupca ene vrečke namesto po njegovem resničnem ritmu razliko med približno 240 € in 480 € povpraševanja, ki bi ga lahko postregli. (Ilustrativno — uporabite številke svojega izdelka.)

Puščanje je branje zgodnjega ponovnega naročila kot prijetnega presenečenja namesto kot prošnje za več.

Ponudbe, ki se dejansko podajo

Uskladite ponudbo z razlogom, zaradi katerega se je vrnil zgodaj. Pogosto ne boste vedeli točnega razloga, zato začnite z možnostmi, ki strežejo hitrejši porabi, in pustite kupcu, da se sam odloči.

1. Večje pakiranje ali komplet z več enotami

Najčistejši odziv. Če porablja dvakrat toliko, paket dveh ali treh enot pomeni manj naročil zanj in več izdelka na transakcijo za vas. Enako ustreza primeru, ko je gospodinjstvo dobilo novega uporabnika, in primeru stopnjevane rabe. Kateri kupci so zreli za to in kako velikost pakiranja prilagoditi njihovi porabi, je razdelano v kako prepoznati kupce, pripravljene na večje pakiranje.

2. Naročnina po njihovem resničnem razmiku

Če zgodnje ponovno naročilo izgleda kot novo, hitrejše stalno stanje in ne kot enkraten dogodek, ponudite stalno naročilo, nastavljeno na njihovo dejansko porabo — recimo vsake tri tedne, ne privzeto mesečno. Poudarek je na udobju in tem, da nikoli ne zmanjka, ne na znižanju cene. Presojo, kdaj naj opomnik preraste v ponudbo naročnine, obravnava kdaj naj e-pošta za dopolnitev zaloge postane ponudba naročnine.

3. Sunek »založi se«, brez popusta

Včasih je poštena ponudba preprosto »želite tokrat vzeti dva, da se ne vrnete čez tri tedne?« Brez spremembe cene, čisto udobje. Spoštuje kupca in vseeno dvigne vrednost naročila.

Opazite, da nobena od teh ni kupon. Rdeča nit: postrezite hitrejšemu povpraševanju, ki ste ga pravkar zaznali, in naj bo spodbuda udobje.

Kaj avtomatizirati

• Sprožilec: ponovni kupec odda naročilo z razmikom, znatno krajšim od svojega ustaljenega povprečja — na primer pri manj kot 70 % svojega osebnega mediana razmika med naročili.
• Segment: omejite ga na kupce z vsaj dvema prejšnjima ponovnima naročiloma tega izdelka, da imate resnično izhodišče. Izključite vse, ki so za ta izdelek že naročeni.
• Časovnica: pošljite blizu tega zgodnjega naročila — najbolje v oknu spremljanja po potrditvi naročila, dokler je spremenjeno vedenje sveže, ne šele čez tedne.
• Kanal: e-pošta za utemeljitev in možnosti pakiranja/naročnine; SMS deluje, če ima vaš izdelek hiter cikel in je kupec privolil.
• Vsebina: rahlo priznajte vzorec — »Videti je, da tega v zadnjem času porabljate hitreje« — nato predstavite večje pakiranje ali naročnino po njihovem razmiku kot lahko rešitev. Brez besedišča popustov.
• Cilj: kupec preide na večje pakiranje ali naročnino. Rezervni cilj: preprosto pravočasno ponovno naroči, tako da ni škode, če nadgradnjo prezre.

Primer iz trgovine

Pražarna kave prodaja vrečke po 250 g za 14 €. Kupec je kupil eno vrečko vsake tri tedne, dvakrat. Ob tretjem naročilu se vrne v devetih dneh. Avtomatizacija se sproži: e-pošta, ki se začne »Zrna gredo hitreje kot prej? Naročila dveh vrečk vam prihranijo pot, ali pa nastavite stalno dostavo vsakih deset dni, da nikoli ne ostanete brez.« Brez kode, brez odstotka popusta — le možnost 500 g in naročnina, nastavljena na njihov zdaj hitrejši tempo. Za nekoga, ki očitno pije več kave kot pred mesecem, je to dobrodošla, očitna ponudba. Pražarna zgodnje ponovno naročilo v devetih dneh spremeni bodisi v večjo košarico bodisi v ponavljajočo se.

Kako to meriti

• Stopnja sprejema nadgradnje: koliko zgodnjih ponovnih naročnikov, ki so prejeli ponudbo, je prešlo na večje pakiranje ali naročnino.
• Prihodek na kupca v 90 dneh: primerjajte zgodnje ponovne naročnike, ki so prejeli ponudbo, s kontrolno skupino, ki je dobila navadno ponovno naročilo. To je številka, ki dokaže, da je ponudba postregla resničnemu povpraševanju.
• Ohranjanje marže: potrdite, da ste dvignili vrednost naročila brez podarjanja cene — povprečen popust na teh naročilih naj ostane blizu nič.
• Zadrževanje naročnin (če ponujene): pazite, da kupci, ki so se naročili po hitrejšem razmiku, dejansko vztrajajo, ne pa da naredijo premor, ker je bil ritem nastavljen preveč agresivno. Če naredijo premor, je bilo vaše branje razmika prehitro.

Kje se vključi Omnisend

Zapleteni del je primerjati vsako naročilo s kupčevo lastno zgodovino, da veste, da je zgodnje, in nato samodejno sprožiti pravo sporočilo. V svojih trgovinah to poganjam v Omnisendu, izbranem po neposredni primerjavi s Klaviyem, ker omogoča gradnjo vedenjskih segmentov in sprožanje tokov iz časa nakupa brez izvažanja podatkov ali pisanja kode. V sporočilo potegne kupčev izdelek in lahko razveji v korak SMS za hitre porabnike. Omnisend je partner Shopimation v pridruženem programu; priporočam ga iz resnične rabe — osnovna zamisel, odzivanje na osebni ritem ponovnega naročanja kupca, pa je pomembnejša od tega, katero orodje jo poganja.

Česar orodje ne zna, je odločiti o vaših velikostih pakiranj, razmikih naročnin in cenah. To je vaše poznavanje izdelka in pride pred vsako avtomatizacijo.

Vaš naslednji korak

Preglejte zadnji mesec ponovnih naročil in označite vse, ki so se vrnili krepko pod svojim običajnim razmikom. Ta kratek seznam je vaš prvi segment »zgodnjih ponovnih naročil« — obrnite se nanje z večjim pakiranjem ali naročnino po njihovem resničnem tempu, ne s kuponom. Da te signale sčasoma izostrite, spoznajte, katere številke dejansko napovedujejo naslednje naročilo, v metrike dopolnjevanja zaloge, ki napovedujejo naslednje naročilo.