Če želite zanesljivo določiti čas naslednjega naročila potrošnega izdelka, večino dela opravi pet številk: razmik med preteklimi naročili kupca, koliko variance je v tem razmiku, količina naročila, kolikokrat je že naročil znova in koliko časa je minilo od zadnjega naročila glede na njegovo lastno normo. Spremljajte to in lahko napoveste datum ponovnega naročila za vsakega kupca posebej, namesto da vse zasujete po skupnem odštevalniku. Ta stran predstavi vsako metriko, kaj vam pove in kako jih združiti v en datum pošiljanja. To je strateška raven nad katero koli posamezno taktiko — metoda s količino naročila je na primer le eden od teh vhodnih podatkov, v celoti pojasnjen v kako uporabiti količino naročila za oceno datuma naslednjega nakupa.

Zakaj eno samo povprečje ni dovolj

Večina trgovin, ki sploh določajo čas ponovnega nakupa, uporablja eno številko: povprečni interval ponovnega naročila za izdelek. Kava se naroči vsakih 20 dni, torej opomni 16. dan. Konec.

To povprečje skriva kupce. Je srednja vrednost številnega gospodinjstva, ki naroči znova vsakih 10 dni, in priložnostnega pivca, ki naroči vsakih 40. Pošljite 16. dan in ste prezgodnji za enega in prepozni za drugega, zmotili pa se boste pri večini seznama, saj skoraj nihče ne sedi natanko na povprečju. Celotni smisel teh metrik je prenehati obravnavati porazdelitev, kot da bi bila ena sama točka.

Zato se cilj premakne. Namesto enega povprečja na ravni izdelka zgradite oceno za vsakega kupca posebej in jo posodobite vsakič, ko naroči.

Pet metrik, ki resnično napovedujejo naslednje naročilo

1. Mediana intervala ponovnega naročila, za vsakega kupca

Najmočnejši posamezni napovedovalec je kupčeva lastna zgodovina: običajni razmik med njegovimi preteklimi naročili. Uporabite mediano, ne povprečja, da eno nenavadno naročilo (darilo, založitev pred prazniki) ne vleče številke sem in tja.

Kupec, čigar naročila so prišla z razmiki 28, 31 in 30 dni, ima mediano intervala 30 dni. To je veliko boljše sidro za opomnik kot katero koli povprečje za celotno trgovino. Zadržek: za izračun potrebujete vsaj dve ali tri naročila. Za prve in druge kupce se zanašate na količino naročila in logiko izdelka, dokler se ne pojavi njihov lastni ritem.

2. Varianca intervala — kako reden je ta človek?

Dva kupca imata lahko isto mediano 30 dni in se obnašata popolnoma drugače. En naroča kot ura: 29, 30, 31. Drugi skače: 12, 30, 48. Enaka mediana, silno različna zanesljivost.

Varianca vam pove, koliko naj zaupate mediani in kako široko naj odprete okno opomnika. Tesna varianca pomeni, da lahko pošljete en sam opomnik blizu napovedanega datuma in pričakujete, da bo zadel. Visoka varianca pomeni, da je mediana mehko ugibanje — bodisi razširite okno, se oprete na uokvirjanje »vam zmanjkuje?« namesto natančnega datuma ali pa dovolite, da pošiljanje sproži resnično vedenje namesto izračunanega datuma. Kupec z nestanovitnimi intervali vam sporoča, da se njegova poraba resnično razlikuje, in če delate, kot da ni tako, samo ustvarjate slabo časovane e-poštne pošiljke. Ta način odpovedi je vreden razumevanja zase; glejte zakaj fiksni opomniki za ponovni nakup odpovedo, ko se poraba razlikuje.

3. Količina naročila

Koliko je kupil, umeri interval. Kdor ima mediano razmika 30 dni, a je pravkar kupil trojno pakiranje, se ne bo vrnil čez 30 — ima približno 90 dni zaloge. Količina je množitelj, ki raztegne ali stisne napovedani datum za katero koli naročilo.

Najpomembnejša je pri prvem naročilu, preden obstaja oseben interval, in vsakič, ko kupec kupi nenavadno količino. Celotna aritmetika — enote krat trajanje na enoto je enako dnem zaloge — je v kako uporabiti količino naročila za oceno datuma naslednjega nakupa. Tukaj je le eden od petih dejavnikov.

4. Število ponovnih naročil — kako ustaljen je vzorec?

Kolikokrat je kupec naročil znova, vam pove, koliko naj zaupate vsemu ostalemu. Enkratni kupec nima vzorca; ugibate iz logike izdelka. Kupec pri petem ponovnem naročilu ima dokazan ritem, na katerega se lahko močno oprete.

Število ponovnih naročil tudi pokaže, kdo je vreden največ pozornosti. Kupec s šestimi ponovnimi naročili je dokazan, dragocen ponovni kupec, čigar časovanje morate zadeti. Kupec, ki je kupil enkrat in izginil, sodi v tok za povrnitev, ne v opomnik za ponovni nakup. To sta različna problema, razvrščanje ljudi po njihovem resničnem vedenju pa je veščina zase — kako segmentirati kupce po resničnem vedenju pri ponovnih nakupih se v to poglobi.

5. Čas od zadnjega naročila, merjen glede na njihovo lastno normo

Živa metrika. Vsaka druga številka je statična do naslednjega nakupa; ta se premika vsak dan. Ne šteje surovo število dni, ampak razmerje do osebnega intervala.

Kupec 20 dni po 30-dnevni mediani je pri 67 % svojega cikla — se približuje, kmalu vreden opomnika. Kupec 45 dni po 30-dnevni mediani je pri 150 % — zamuja po svojem lastnem merilu, kar je drugačen in bolj nujen signal. Morda pomeni, da je pozabil, zamenjal znamko ali odplaval. Zamuda glede na osebno normo je eden najčistejših sprožilcev za spodbudo »opazili smo, da ste ponavadi že nazaj«, in je veliko ostrejši od »45 dni od zadnjega naročila«, uporabljenega za vse.

Kako jih združiti v en datum pošiljanja

Metrike niso jedilnik — delujejo skupaj. Uporabna logika, povedano preprosto:

1. Zasidrajte na kupčevo mediano intervala, če ima dve ali več naročil. Če ne, se zanesite na količino naročila krat trajanje na enoto.
2. Umerite to sidro s količino njihovega zadnjega naročila.
3. Razširite ali zožite okno opomnika glede na varianco intervala — ozko za redne kupce, široko za nestanovitne.
4. Utežite svoje zaupanje s številom ponovnih naročil — bolj zaupajte oceni, dlje ko je zgodovina.
5. Sprožite, ko čas od zadnjega naročila doseže vašo mejno točko (recimo 80 % napovedanega cikla), in stopnjujte ton sporočila, če prekoračijo 100 % in začnejo zamujati.

Ni vam treba, da je vseh pet popolnih že prvi dan. Že mediana intervala plus količina, s smiselno rezervo za nove kupce, prekašata raven odštevalnik za celo trgovino z veliko razliko.

Primer iz trgovine

Ilustrativen, a kaže, kako se številke prepletajo. Trgovina prodaja dnevne kapljice za oči, ena steklenička večini ljudi zdrži približno 25 dni.

• Nov kupec, 2 steklenički. Še ni intervala. Ocena iz količine: 2 × 25 = 50 dni zaloge, opomnik okrog 42. dneva.
• Vračajoč se kupec, mediana intervala 24 dni, nizka varianca, pri ponovnem naročilu št. 4, pravkar kupil 1 stekleničko. Močan vzorec. Samozavestno opomni 19. dan, eno dobro časovano sporočilo.
• Vračajoč se kupec, mediana 26 dni a visoka varianca (14, 26, 40), ponovno naročilo št. 3, kupil 1. Mehka ocena. Preskoči natančen datum, pošlji uokvirjanje »vam zmanjkuje?« okrog 20. dneva in pusti okno odprto.
• Ustaljen kupec, zdaj pri 41. dnevu glede na 25-dnevno mediano. Zamuja za 64 %. Povsem drug tok — nežno preverjanje »ponavadi ste že nazaj, je vse v redu?«.

En izdelek, štirje kupci, štirje različni pristopi — vse poganja istih pet polj.

Kaj avtomatizirati

• Sprožilec: vsako naročilo izdelka za ponovni nakup ponovno izračuna kupčeve metrike in nastavi naslednji napovedani datum.
• Segment: razdelite po številu ponovnih naročil (novi proti ustaljenim) in po varianci (redni proti nestanovitnim), ker potrebujejo drugačno logiko sporočil.
• Časovanje: datum pošiljanja za vsakega kupca iz združenega izračuna, ne skupni zamik.
• Kanal: e-pošta kot hrbtenica; SMS pridržan za pogosto uporabljene osnovne izdelke in spodbude ob zamudah, le ob privolitvi.
• Vsebina: ponovno naročilo natanko tega izdelka in količine, z uokvirjanjem (natančen datum proti nizki zalogi proti zamudi), izbranim glede na metrike.
• Cilj: opomnik prispe, ko zaloga poide, uglašen z resničnim ritmom vsakega kupca.

Katere metrike spremljati najprej

• Stopnja ponovnega naročila iz toka, razdeljena po segmentih — dokaz, da časovanje za vsakega kupca prekaša vaše staro povprečje.
• Natančnost napovedi: kako blizu dejanskemu ponovnemu naročilu prispe vaš napovedani datum. Njeno izostrovanje skozi čas je celotna igra.
• Opomniki, poslani pred samoiniciativnim ponovnim naročilom — preveč jih pomeni, da napovedujete prepozno.
• Stopnja odjav na toku, zlasti med nestanovitnimi kupci, kjer slabo časovanje naredi največ škode.

Kje se umesti Omnisend

To lahko izračunate v preglednici, a ohranjanje teh številk žive na vsakem naročilu je tam, kjer se platforma splača. V Omnisendu — moji izbiri, potem ko sem ga preizkusil neposredno proti Klaviyu — lahko sprožite tok ob vsakem nakupu, shranite vrednosti na ravni kupca, se razvejite glede na količino in število naročil ter nastavite zamike za vsakega kupca namesto enega skupnega čakanja. Segmentacija po vedenju pri ponovnih nakupih in času od zadnjega naročila je vgrajena, kar pokrije večino tega, kar te metrike potrebujejo.

Poštena meja: platforma bo ukrepala na podlagi številk, ki ji jih date, a izračun čiste mediane in variance za vsakega kupca iz razmetane zgodovine naročil je problem podatkov, ne gumb. Če so vaši podatki o izdelkih skromni ali vaš katalog meša potrošne izdelke z enkratnimi, to najprej uredite. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu; priporočam ga iz resnične uporabe, brezplačna različica pa zadošča, da to prototipirate na eni izdelčni liniji.

Vaš naslednji korak

Izberite en potrošni izdelek in izvlecite tri številke za svoje ponovne kupce: mediano intervala ponovnega naročila, njeno varianco in število ponovnih naročil. Že to vam bo pokazalo, kako slabo je eno samo povprečje za celotno trgovino služilo vašemu seznamu. Od tam se odločite, kako razvrstiti ljudi — kako segmentirati kupce po resničnem vedenju pri ponovnih nakupih — in ko ste pripravljeni vse skupaj zgraditi kot en povezan sistem, celoten sistem zadržanja kupcev za izdelke, ki jih je treba redno kupovati poveže te metrike v celoten tok. Če se hitrosti porabe med vašimi kupci močno razlikujejo, preberite zakaj pogostosti nakupov ne bi smeli izračunati enako za vsakega kupca, preden sploh zaupate kateremu koli povprečju.