Blok z nedavno ogledanimi izdelki vsakemu naročniku prikaže izdelke, ki si jih je osebno ogledal v vaši trgovini, samodejno potegnjene v email. Deluje, ker odpravi ugibanje: namesto da bi vi odločali, kaj bi ga utegnilo zanimati, vam je kupec s klikom že sam povedal. Pravilno uporabljen – v tokovih ob opuščenem brskanju, kot sekundarni blok v e-novicah, z oknom svežine enega ali dveh tednov – je eden najbolj klikanih blokov, ki jih lahko vstavite v email. Nepremišljeno uporabljen postane zastarel, ponavlja izdelke, ki jih je kupec že zavrnil, ali zaide na območje »zakaj me ta trgovina opazuje«. Ta vodnik pojasnjuje, kam blok sodi, kako dolgo ostajajo ogledani izdelki relevantni, kaj izključiti in katere podrobnosti postavitve odločajo, ali ustvarja konverzije ali vznemirja.
Ena meja že na začetku: tu gre za lastno zgodovino ogledov vsakega kupca. Prikazovanje izdelkov, ki so najbolj ogledani po vsej vaši trgovini, vsem, je druga taktika z drugimi rabami – to je obravnavano v kako v avtomatiziranih sporočilih uporabiti najbolj ogledane izdelke.
Zakaj ogledani izdelki prekašajo izbrane
Ogled izdelka je namera, ujeta. Nekdo je kliknil na tisto stran, pogledal ceno, morda povečal fotografije. Trženje je opravil namesto vas.
Večina trgovin ta signal zavrže. Obiskovalec odide in naslednji email, ki ga dobi, prikaže ročno izbrano sezonsko mrežo, ki nima nič opraviti s svetilko, ob kateri je štiri minute primerjal barvne odtenke. Plačali ste za klik na oglas, ki ga je pripeljal, zanimanje je bilo resnično, nadaljevanje pa ga je prezrlo.
To je puščanje, ki ga ta blok zamaši. Če trgovina mesečno dobi 20.000 sej in pretvori 2 %, se je 19.600 sej končalo brez nakupa – in pomemben del teh obiskovalcev si je ogledal določene izdelke, medtem ko so bili prepoznani kot naročniki. Email, ki odseva, kar so si ogledali, pobere pogovor tam, kjer je obstal. Email, ki tega ne stori, začne nov pogovor, ki ga nihče ni prosil.
Zanka, ki je nihče ne omenja: deluje le za obiskovalce, ki jih znate prepoznati
Tu je zaplet, ki ga odkrijete v praksi. Podatki o ogledih se navežejo na osebo le, kadar vaša platforma zna obiskovalca prepoznati – običajno zato, ker je kliknil iz enega vaših emailov ali se prijavil na tej napravi in je sledilni piškotek še živ. Ogledi anonimnega obiskovalca so vašemu email orodju nevidni, in naročnik, ki odpre vašo trgovino na novo v drugem brskalniku ali telefonu, je prav tako anonimen.
Doseg tega bloka je torej manjši, kot lastniki trgovin pričakujejo, in nagnjen k vašim vpetim naročnikom. To ni razlog, da bi ga izpustili – ti vpeti ljudje so tako ali tako vaši najverjetnejši kupci – a pojasnjuje dvoje: zakaj se vaš tok ob opuščenem brskanju sproži redkeje, kot bi glede na promet moral, in zakaj vsak email, ki ga pošljete, tiho širi doseg bloka, saj vsak klik tega naročnika na tej napravi znova prepozna.
Kam blok sodi (in kam ne)
Tri mesta si zaslužijo prostor:
- Tokovi ob opuščenem brskanju. Naravni dom. Nekdo si je ogledal izdelke, ni kupil, in sporočilo mu sledi v nekaj urah. Ogledani izdelki so bistvo emaila. Strategija za tem tokom – sprožilci, zamiki, katerim obiskovalcem sploh pisati – je svoja tema: kako uporabiti vedenje pri brskanju za boljša priporočila izdelkov.
- E-novice in kampanje, kot sekundarni blok. Vaša kampanja vodi s tem, s čimer vodi; trak »še vedno razmišljate o teh?« blizu dna vsakemu bralcu da oseben razlog za klik, tudi če glavna vsebina zgreši.
- Emaili ob opuščeni košarici in blagajni, pod košarico. Vsebina košarice je na prvem mestu, a ogledani, a v košarico nedodani izdelki so spodobna stranska zasedba.
In eno mesto, ki se mu izognite: ne gradite cele samostojne kampanje okoli »tukaj je vse, kar ste si ogledali ta mesec«. Dolgo ogledalo nečije zgodovine brskanja, nepovabljeno, deluje kot nadzor in ne kot storitev. Blok naj se zdi kot prodajalec, ki se spomni, kaj ste pomerili – koristno v kontekstu – nikoli kot dnevniška datoteka. Kje leži ta meja in kako ostati na pravi strani, je celovito obravnavano v kako personalizirati emaile v e-trgovini, ne da bi bilo srhljivo.
Okno svežine: kdaj ogledan izdelek neha biti relevanten
Zanimanje hitro upada. Izdelek, ogledan včeraj, je živ premislek; izdelek, ogledan pred šestimi tedni, je običajno zaprto vprašanje – kupili so ga drugje, se odločili proti njemu ali ga povsem pozabili. Ponovno prikazovanje ničesar ne obudi; le vaš email naredi tako, kot da teče na starih podatkih.
Univerzalne številke ni, a praktično privzeto: naj tokovi ob opuščenem brskanju uporabljajo oglede iz zadnjih nekaj dni, blok v e-novicah pa omejite na približno 14 dni zgodovine. Onkraj tega se zatecite k čemu drugemu. Sezonski in premišljeni nakupi raztegnejo okno – nekdo, ki raziskuje espresso aparat za 900 €, se lahko odloča cel mesec – impulzivne kategorije pa ga skrčijo. Okno nastavite tako, da ustreza dejanskemu trajanju premisleka vaših kupcev, kar lahko preverite z lastnimi podatki o času od prvega obiska do naročila.
Kaj izključiti, preden ta blok zaživi
Izključitve so pomembne prav toliko kot vključitve. Štiri, ki jih je treba nastaviti:
- Kupljeni izdelki. V trenutku, ko nekdo kupi izdelek, mora ta izginiti iz njegovega bloka ogledanih izdelkov povsod. Ponovno prikazovanje je najhitrejši način, da izpadete kot stroj – širša različica te težave je obravnavana v izogibanje priporočanju izdelkov, ki jih je kupec že kupil.
- Razprodani izdelki. Ogledan izdelek, ki ga ne morejo kupiti, je vabilo, da odidejo.
- Občutljive kategorije. Če prodajate karkoli, kar bi kupci utegnili pregledovati zasebno – intimni izdelki, medicinski pripomočki, darila za osebo, ki si deli nabiralnik – bodisi te kategorije izključite iz bloka bodisi blok obdržite zunaj široko razposlanih kampanj.
- Izdelki, ki so že v aktivnem toku. Če je vaš email ob opuščenem brskanju pravkar izpostavil izdelek, se e-novice dva dni pozneje ne bi smele začeti z istim.
Kaj avtomatizirati
Konkretno, za različico ob opuščenem brskanju:
- Sprožilec: stik si ogleda eno ali več strani izdelkov, ne da bi začel postopek na blagajni.
- Segment: samo prepoznani naročniki (neizogibno – glejte zgoraj); izključite vse, ki so kupili v zadnjih nekaj dneh, in vse, ki so že znotraj toka.
- Časovanje: prvi email nekaj ur po koncu seje. Pošiljanje v isti minuti deluje kot sprožilna žica; pošiljanje naslednji teden zgreši okno.
- Kanal: email nosi blok izdelkov; če uporabljate SMS, ga pridržite za preprosto besedilno spodbudo, ne za mrežo izdelkov.
- Vsebina: ogledani izdelki, dinamično vstavljeni, z imeni, cenami in enim jasnim gumbom za vsakega. Dva ali trije izdelki, ne ducat.
- Cilj: ponovni obisk in nakup; ob nakupu takoj izstopite iz toka.
Za e-novice ni sprožilca, ki bi ga nastavili – v predlogo enkrat vstavite dinamičen blok nedavno ogledanih izdelkov, nastavite okno svežine in izključitve, in vsako pošiljanje se personalizira samo. Mehanika blokov, ki se za vsakega prejemnika izrišejo drugače, je obravnavana v kako uporabiti dinamično vsebino v emailih e-trgovine.
Primer trgovine (ilustrativno)
Naročnica trgovine s pohištvom, Ana, klikne kampanjo, si ogleda dva naslanjača in stoječo svetilko ter odide. Tisti večer dobi kratek email: »Se še odločate? Tukaj je, kar ste si ogledali« – dva stola in svetilka, trenutne cene, en gumb za vsakega. Ne kupi. Dva tedna pozneje prispejo mesečne e-novice, ki vodijo z novo kolekcijo; blizu dna trak nedavno ogledanih izdelkov prikaže en naslanjač – svetilka je izpadla iz okna, drugi stol pa je pošel. Klikne stol in ga naroči.
Nič v tem zaporedju ni bilo ročno izdelano za Ano. Tok in blok sta to storila za vsakega naročnika, kot je ona. (Ilustrativni primer – bistvo je mehanizem, ne številke.)
Kako to izmeriti
- Stopnja klikov na bloku v primerjavi z drugimi bloki v istem emailu – to vam pove, ali ogledani izdelki prekašajo vašo privzeto vsebino, kar je celotna stava.
- Prihodek na prejemnika toka ob opuščenem brskanju – pravi rezultatnik toka.
- Stopnja od ogleda do nakupa za emailane stike v primerjavi z neemailanimi brskalci, če vaša analitika omogoča primerjavo.
- Stopnja odjav in pritožb o neželeni pošti pri tokovih, ki uporabljajo blok – vaše zgodnje opozorilo, da personalizacija pristaja kot pritisk namesto pomoči.
Kako to narediti v Omnisendu
Omnisend uporabljam v svojih trgovinah – po tem, ko sem preizkusil oba, sem ga izbral pred Klaviyem, predvsem zaradi cene in tega, kako malo nastavljanja zahtevajo vedenjske funkcije. Tu sta pomembna dva dela: avtomatizacija ob opuščenem brskanju, ki se sproži ob ogledih izdelkov s strani prepoznanih stikov, in blok s priporočilom izdelkov, ki lahko emaile samodejno napolni z nedavno ogledanimi izdelki, pri čemer kupljene in razprodane izdelke uredijo nastavitve bloka. Za prepoznavo obiskovalcev poskrbi izsek za spletno sledenje, kar je natanko razlog, da velja prej omenjeni zadržek glede dosega: prepozna ljudi, ki so kliknili vaše emaile ali se prijavili na tej napravi, ne pa vsakega obiskovalca.
Pošteno opozorilo glede pričakovanj: na majhnem seznamu se ta tok sprva sproži skromno. Doseg raste, ko vaše kampanje znova prepoznajo več naročnikov. To je normalno, ne pokvarjeno.
Vaš naslednji korak
Preverite, ali vaša trgovina sploh zajema vedenje pri ogledovanju – če spletno sledenje vaše email platforme ni nameščeno, nič iz tega članka še ni mogoče, in to je prvi popravek. Če sledenje deluje, ne gradite tridelne različice ničesar tega: samo en email ob opuščenem brskanju z blokom nedavno ogledanih izdelkov, nekaj ur zamika in štiri zgornje izključitve. Pustite ga teči mesec dni, preden ga sodite ali razširjate.
