Najbolj ogledani izdelki – artikli, ki trenutno prejemajo največ ogledov strani po vaši trgovini – so najboljša privzeta vsebina za avtomatizirana sporočila, poslana stikom, o katerih še ne veste ničesar. Njihova naloga je zamenjati osebne podatke, ko teh še ni: pozdravni email svežemu naročniku, zgodnja sporočila katerega koli toka, kjer se vedenje še ni nabralo. Nastavite jih kot dinamičen blok, ki se posodablja iz živega prometa, zožite jih po kategoriji, kadar je mogoče, in pustite, da jih osebni signali zamenjajo v trenutku, ko ti obstajajo. To je vsa strategija v enem odstavku. Preostanek tega članka je tisti manj očiten del: kaj seznam najbolj ogledanih izdelkov dejansko meri, kako se razlikuje od seznama najbolje prodajanih izdelkov, kje zavaja in kako ga nastaviti od toka do toka.

Da bo z izrazi jasno: »najbolj ogledano« tu pomeni priljubljenost med vsemi obiskovalci. Kaj si je ogledal en določen kupec, je drug signal za druge naloge, obravnavan v kako v emailih uporabiti nedavno ogledane izdelke.

Najbolj ogledano ni isti seznam kot najbolje prodajano – in ta razlika je informacija

Odprite svojih deset najbolj ogledanih izdelkov in svojih deset najbolje prodajanih izdelkov. V večini trgovin se seznama prekrivata, a se ne ujemata, in v neujemanja se splača strmeti.

Izdelek z ogromno ogledi in malo naročili priteguje zanimanje, ki ga ne zna skleniti. Včasih je to v redu – vodilni izdelek za 2.000 €, ki ga ljudje ogledujejo kot v izložbi. Pogosto je to rešljiva težava: nejasne velikosti, presenečenje z ceno dostave, šibke fotografije, cena, ki na strani deluje napačno. Vaš seznam najbolj ogledanih izdelkov kaže natanko na tiste strani, kjer pozornost pušča, ne da bi se pretvorila, kar ga naredi za diagnostično orodje, preden postane tržno sredstvo. Če najdete kaj takega, je to naloga za revizijo konverzij v e-trgovini, ki bi jo morala izvesti vsaka trgovina.

Obratno neujemanje – dobro se prodaja, malo ogledov – običajno označuje izdelek, ki ga kupujejo vračajoči se kupci, ki gredo naravnost nanj. Stalnice zvestih kupcev, ne izdelki za odkrivanje.

Za vsebino emaila je ta razlika praktično pomembna: blok najbolj ogledanih izdelkov prikaže, kaj priteguje pozornost danes, kar ga naredi bolj svežega in bolj usmerjenega v odkrivanje kot blok najbolje prodajanih izdelkov, a hkrati manj dokazanega. Sta blizu sorodnika, izbira med priljubljenostjo in osebno relevantnostjo v širšem smislu pa je svoja odločitev – ta kompromis je razčlenjen v najbolje prodajani ali personalizirani predlogi.

Pristranskost, ki jo morate poznati, preden seznamu zaupate

Razvrstitev najbolj ogledanih izdelkov podeduje vsako pristranskost v vašem prometu. To je past.

Če izdelek postane napol viralen na TikToku, ali če vplivnež poveže en artikel, ali če izvedete klikofilski oglas za en sam SKU, ta izdelek poleti navzgor po seznamu ogledov – medtem ko obiskovalci, ki ga napihujejo, morda niso nič podobni vašim kupcem. Zdaj vaša pozdravna avtomatizacija ponosno vsakemu novemu naročniku prikaže izdelek, ki se slabo pretvarja, ker ga je sunek prometa preoblekel v priljubljenega. Seznam deluje objektivno. V resnici je zrcalo prejšnjetedenske porabe za oglase.

Dve obrambi. Uporabite daljše okno – najbolj ogledano v 30 dneh je bolj stabilno kot v 48 urah. In občasno preverite avtomatizirani seznam glede na naročila: izdelek z veliko ogledi in normalno stopnjo konverzije je resnično priljubljen; izdelek z veliko ogledi in skoraj ničimer naročil je turistična znamenitost, in morda ga boste želeli povsem izključiti iz priporočilnih blokov.

Kje si bloki najbolj ogledanih izdelkov prislužijo mesto

Razvrščeno po tem, koliko so običajno pomembni:

1. Pozdravni tok. Najboljša raba. Nov naročnik vam je dal email naslov in nič drugega, zato je »tukaj je, kar si ljudje trenutno ogledujejo« najbolj relevantna stvar, ki jo lahko pošteno prikažete. Deluje aktualno in živo, kar se poda prvemu vtisu. Preostanek tega priročnika za prvi stik je v kako personalizirati emaile za prve obiskovalce.
2. Različice na ravni kategorije povsod. Najbolj ogledano znotraj kategorije je dvakratni blok brez dodatnih stroškov. Naročnik, ki se je prijavil prek vaše strani za nego kože, ali čigar prvi klik je bil nega kože, bi moral videti najbolj ogledane izdelke za nego kože, ne pa seznama za vso trgovino, ki mu kraljuje pač tista kategorija, ki žene vaš promet.
3. Rezervna mesta v vedenjskih tokovih. Emaili ob opuščenem brskanju in po nakupu vodijo z osebno vsebino, a ko so podatki stika preveč skopi, je blok najbolj ogledanih izdelkov boljša rezerva kot prazna mreža ali statičen ročno izbran seznam, ki ga boste pozabili posodobiti.
4. Sporočila za ponovno aktivacijo. Za stik, ki vas mesece ignorira, so vaši stari signali o njem zastareli. »Kaj v zadnjem času vzbuja pozornost v trgovini« je zagovorljiva vstopna točka.

Kam ne sodi: kot vodilni blok za kupce z bogato zgodovino. Prikazovanje vaše najboljše stranke iste priljubljenostne mreže kot dan staremu naročniku zapravi vse, kar veste o njej.

Kaj avtomatizirati

Vzemimo pozdravni tok kot konkreten primer:

• Sprožilec: nov naročnik se pridruži seznamu (pojavno okno, obrazec v nogi, prijava na blagajni).
• Segment: stiki brez predhodnega nakupa ali zgodovine brskanja – kar je večina novih prijav. Če vam vir prijave pove zanimanje za kategorijo, se razvejite po njem.
• Časovanje: blok najbolj ogledanih izdelkov v prvem ali drugem emailu pozdravne serije, poslanem v prvem dnevu ali dveh po prijavi.
• Kanal: email. Mreža izdelkov potrebuje vizualni prostor; potisna sporočila in SMS so napačna posoda zanjo.
• Vsebina: štirje do šest izdelkov iz vira najbolj ogledanih z oknom 2–4 tednov, filtrirano po kategoriji, kjer je mogoče, razprodano izključeno, naslov napisan kot za človeka (»Kaj vsi ta mesec ogledujejo«), en gumb na izdelek.
• Cilj: prvi obisk strani in prvi nakup; ko stik začne brskati, poznejši emaili samodejno preklopijo na njegove osebne signale.

Blok naj bo dinamičen – napolnjen iz živega vira ob pošiljanju, ne ročno pripravljen. Statičen razdelek »priljubljeni izdelki« se postara slabo in tiho; tri mesece pozneje pozdravljate naročnike z razprodanim jesenskim artiklom. Kako mehanično delujejo dinamični bloki za vsakega prejemnika, je obravnavano v kako uporabiti dinamično vsebino v emailih e-trgovine.

Primer trgovine (ilustrativno)

Trgovina, ki prodaja družabne igre, dobi vsako jesen val prijav iz blog objave »najboljše zabavne igre«, ki se dobro uvršča. Ti naročniki pridejo, poznajoč eno blog objavo in nič o trgovini. Drugi pozdravni email nosi blok najbolj ogledanih izdelkov, filtriran na kategorijo zabavnih iger, ki jo prijavna stran nakazuje, z oknom 30 dni.

Oktobra bi ta blok lahko prikazal dve težki favoritinji z družbenih omrežij in novo izdajo, ki se vzpenja zaradi pristnega zanimanja. Marca povsem druge izdelke – ne da bi se kdo dotaknil predloge. Medtem lastnik trgovine opazi eno igro s trikrat več ogledi kot karkoli drugega in skoraj brez naročil, poglobi se v stran in ugotovi, da je priporočilo o starosti, skrito pod pregibom, plašilo kupce daril. Blok je v istem mesecu prodal izdelke in opozoril na pokvarjeno stran. (Ilustrativni primer – bistvo je mehanizem.)

Kako to izmeriti

• Stopnja klikov na bloku najbolj ogledanih izdelkov, sledena ločeno od preostanka emaila. To je številka, na kateri blok živi ali umre.
• Konverzija pozdravnega toka in prihodek na prejemnika, primerjano pred dodajanjem bloka in po njem – rezultat na ravni toka je tisto, kar se izplača.
• Preverjanje prekrivanja, mesečno: preletite, kaj vir dejansko prikazuje, in primerjajte s stopnjami konverzije. To je vaš lovilec za težavo pristranskosti prometa; vzame pet minut.
• Upad klikov: če kliki na bloku bledijo skozi poznejše emaile stika, je to vaš namig, da je prerasel priljubljenostno vsebino in bi moral videti osebne izbore.

Nastavitev v Omnisendu

V mojih trgovinah to teče na Omnisendu – moj izbor pred Klaviyem po tem, ko sem uporabljal oba, zaradi cene in tega, kako hitro bloki izdelkov gredo od zamisli do žive uporabe. Blok s priporočilom izdelkov v urejevalniku emailov črpa iz vašega povezanega kataloga trgovine in ga je mogoče nastaviti na način glede na priljubljenost ali najnovejše izdelke ter spustiti v kateri koli avtomatizacijski email; v kombinaciji z razvejitvami avtomatizacije lahko stike z zgodovino brskanja usmerite k personalizirani vsebini, vse druge pa k različici priljubljenih izdelkov. Preverite pa nastavitve bloka glede na svojo trgovinsko platformo – kateri signali priljubljenosti so na voljo (ogledi proti prodaji), je odvisno od integracije, zato preverite, kaj vaša postavitev razkriva, namesto da domnevate.

Del, ki ga ne avtomatizira nobeno orodje: mesečno preverjanje razuma. Programska oprema bo z veseljem izpostavljala viralen izdelek, ki se nikoli ne proda. Odločitev, da izdelek ni vreden svojih ogledov strani, je presoja, in ta ostaja pri vas.

Vaš naslednji korak

Ta teden primerjajte svojo deseterico najbolj ogledanih in najbolje prodajanih izdelkov – analitika vaše trgovinske platforme ima oboje. Ta ena primerjava običajno naenkrat prinese dva izida: boljši privzeti blok za vaš pozdravni tok in vsaj eno stran izdelka, ki jasno potrebuje popravek. Blok začnite v pozdravnem toku, filtriran po kategoriji, če vaši viri prijave to podpirajo, in mu dajte trideset dni, preden sodite.