Naslov za dostavo, ki ga nekdo vnese na zaključku nakupa, je najkoristnejši signal za personalizacijo, kar ga boš kdaj dobil brezplačno, in večina emailov za povrnitev ga prezre. Ko kupec opusti zaključek nakupa, je v obrazec za dostavo običajno že vpisal svojo državo. To eno polje ti omogoča, da pošlješ opomnik v njegovi valuti, navedeš realen čas dostave na njegov naslov, poveš prag za brezplačno dostavo, ki velja zanj, in razjasniš carino ali DDV, preden ga to zaskrbi. Splošen email “nekaj si pozabil” v tvoji domači valuti, ki navaja domače roke dostave, tiho potrjuje prav tisti strah, zaradi katerega je mednarodni kupec okleval. Razveji email po državi dostave in odgovoriš na pravo vprašanje, s katerim je odšel: “ali bo to res prispelo, po ceni, ki jo razumem, brez presenetljive provizije na mojem pragu?”

Tukaj je, kako ta zajeti naslov uporabiti za povrnitev zaključka nakupa.

Zakaj je država dostave signal, ki šteje

Kdor opusti zaključek nakupa, ti je izročil nekaj, česar brskajoči obiskovalec nikoli — kam gre naročilo. To ni ugibanje iz njegovega IP-ja ali jezika brskalnika — je naslov, na katerega namerava poslati naročilo. Pove ti valuto, v kateri razmišlja, razdaljo dostave, carinski režim in pogosto jezik ter plačilne navade njegovega trga.

Večina emailov za povrnitev to zavrže in vsem pošlje isto stvar. Za domačega kupca v redu. Za nekoga v drugi državi pa email po enotnem kopitu dejansko dela proti tebi: ceno navede v napačni valuti, obljubi roke dostave, ki ne veljajo, in ne pove ničesar o carinski provizији, ki se je v tišini boji. Rešitev si že zbral. Le uporabiš je ne.

To je ožje od splošne mednarodne povrnitve — gre posebej za razvejanje vsebine emaila po državi. Za širšo strategijo okoli mednarodnih zaključkov nakupa glej Kako učinkoviteje povrniti mednarodne zaključke nakupa.

Zakaj prevod emaila ni dovolj

Pogost nagon je prevesti email za povrnitev v nekaj jezikov in reči, da je lokaliziran. Jezik pomaga, a je najmanjši del problema.

Kupec v Nemčiji, ki je opustil tvoj britanski zaključek nakupa, ni okleval, ker je bil email v angleščini. Okleval je, ker je bila cena v funtih in ne ve, koliko je to v evrih, ali ker ni mogel razbrati, ali prihaja carinska dajatev, ali ker je ocena dostave rekla “2–3 dni”, kar je očitno domača številka. Prevod besed pusti prav vsak od teh dvomov nedotaknjen.

Personalizacija po državi mora zadeti konkretne ovire — valuto, čas dostave, prage, carino, načine plačila — ne le jezika. Popolno preveden email, ki še vedno navaja napačno valuto in domači datum dostave, ni rešil ničesar.

Kje pušča prihodek

Luknja je neodgovorjeno vprašanje v trenutku dvoma. Mednarodni kupec pride do koraka plačila, vidi skupni znesek v tuji valuti, brez jasnega datuma dostave za svojo državo in brez besede o tem, ali mu bo na carini spet zaračunano — zato zapre zavihek, da “premisli o tem.” Šok zaradi stroškov dostave je velik povzročitelj tega; Kako povrniti zaključke nakupa, opuščene zaradi stroškov dostave se poglobi v prav to oviro.

Recimo, da ima 15 % tvojih opustitev zaključka nakupa tujo državo dostave. (Za ponazoritev.) Pošlji jim isti domači email kot vsem drugim in odgovarjaš na vprašanja domačega kupca mednarodnemu. Email za povrnitev je tvoja druga priložnost, da razrešiš prav tisto, kar jih je ustavilo — splošen email pa to priložnost porabi za potrjevanje njihove skrbi, namesto da bi jo omilil.

Praktična postavitev: razveji po državi ali regiji

Ne potrebuješ različice na državo. Razdeli v peščico regij in poimenuj vsebino vsake.

1. Valuta in skupni znesek v njegovem denarju. Prikaži ceno v valuti države dostave ali vsaj jasno preračunano vrednost. Videti pravo številko, ki jo bo plačal, odstrani prvo oklevanje.
2. Realen čas dostave v tisto državo. Ne tvoje domače ocene. “Dostava v Nemčijo običajno traja 4–6 delovnih dni” (uporabi svoje dejanske čase prevoznikov) prekaša ohlapno “hitro odpošljemo.”
3. Prag za dostavo, ki velja zanj. Če se brezplačna dostava v njegovo regijo aktivira pri drugem znesku, navedi ta znesek — in če je blizu, povej, kako blizu. Domači prag, prikazan mednarodnemu kupcu, je slabši od nekoristnega.
4. Carina in DDV, razjasnjeno. To je največja stvar pri čezmejni prodaji. Jasno mu povej, ali cena vključuje carino in uvozni DDV, ali pa se ob dostavi lahko doda carinska dajatev. Gotovost — tudi “carinska provizija se lahko doda” — prekaša tišino, saj se boji prav tišine.
5. Jezik in lokalni načini plačila. Uskladi jezik s trgom, kjer lahko, in če neka regija močno preferira lokalni način plačila, ki ga podpiraš, ga omeni. Kupec, ki ni videl svojega običajnega načina plačila, včasih preprosto odide.

Zgradi to kot veje na enem toku: preberi državo dostave, usmeri na ustrezen blok vsebine. Če ne moreš lokalizirati vsega za trg, daj prednost jasnosti glede valute in carine — ti najbolj premakneta stvari.

Kaj avtomatizirati

• Sprožilec: zaključek nakupa začet z zajeto državo dostave, naročilo ni dokončano.
• Segment: razveji po državi ali regiji dostave (npr. domača / EU / preostali svet), ne en splošen pošiljk.
• Časovnica: enaka kot pri tvojem običajnem ritmu opomnikov za zaključek nakupa — država spremeni vsebino, ne urnika.
• Kanal: email, saj ta vsebina potrebuje prostor za razlago valute, dostave in carine.
• Vsebina na vejo: skupni znesek v lokalni valuti, realen čas dostave, veljaven prag, jasnost glede carine/DDV, jezik, opomba o lokalnem plačilu.
• Izhod: dokončano naročilo takoj ustavi tok.
• Cilj: povrnjeni mednarodni zaključki nakupa, spremljani ločeno od domačih.

Obdelan primer

Trgovina, ki iz Italije prodaja usnjene izdelke za 80–160 €, z dostavo po vsej EU in v ZDA. (Za ponazoritev.) Njihov stari email za povrnitev je vsem navajal evre in “2–4 dnevno dostavo” — v redu doma, zavajajoče v tujini.

Tok so razdelili na tri veje glede na državo dostave. Domači kupci iz EU dobijo izvirni email. Drugi kupci iz EU dobijo evre, oceno 4–6 dni za svojo državo in vrstico, da znotraj EU ni carinske dajatve — kar odstrani resnično skrb. Kupci iz ZDA dobijo ceno z jasno opombo, ali se lahko dodajo uvozne dajatve, in realno oceno 7–10 dni, v angleščini. Enaka časovnica, enaka ponudba, le vsebina, ki odgovarja, kam naročilo dejansko gre.

Ne bom pripenjal številke o povrnitvi — nimam tvojih podatkov. Šteje struktura: preberi državo, odgovori na konkretne dvome tiste države.

Kaj meriti

• Stopnja povrnitve po regiji dostave — domača proti EU proti preostalemu svetu. Če mednarodna močno zaostaja, je vsebina po državah tam, kjer je treba pogledati.
• Prihodek na prejemnika, razdeljen po regiji — pokaže, ali si razvejanje zasluži trud gradnje.
• Klik do zaključka nakupa po regiji — ali mednarodni kupci klikajo skozi in dokončajo, ali klikajo in znova opustijo pri isti oviri?
• Teme odgovorov — vprašanja o carini ali dostavi v odgovorih ti povedo, katera veja še vedno ni dovolj jasna.

Kako pomaga Omnisend

Razvejanje emaila za povrnitev po državi dostave zahteva, da tok prebere polje z naslovom in usmeri na pravi blok vsebine. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend ter v lastnih trgovinah uporabljam Omnisend, in koristno pri tem je razdelitev ene avtomatizacije po lastnosti stranke, kot je država, ter zamenjava vsebine na vejo, brez vzdrževanja ločenih tokov za vsak trg.

Relevantni deli: segmentiranje in razdelitev toka po državi ali regiji dostave, pogojni bloki vsebine, tako da se besedilo o valuti, času dostave in carini spremeni na vejo, ter bloki izdelkov, ki nespremenjeno prenašajo opuščene izdelke. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; morebitna partnerska povezava je razkrita — branje polja dostave in razvejanje po njem je jedro ideje, na kateri koli platformi že delaš.)

Česar ne stori nobeno orodje, je poznavanje tvojih dejanskih časov prevoznikov ali carinskih pravil. Ti moraš priskrbeti resnične ocene dostave in točno besedilo o carini za vsako regijo — avtomatizacija postavi pravi blok, a ga napolniš ti z dejstvi, napačna dejstva tukaj pa naredijo več škode kot splošen email.

Tvoj naslednji korak

Izvleci vzorec svojih opustitev zaključka nakupa in preveri, kolikšen delež ima tujo državo dostave. Če je znaten, zgradi najprej eno vejo — vzemi svoj največji mednarodni trg in mu daj različico emaila za povrnitev s pravo valuto, realnim časom dostave in eno jasno vrstico o carini. Dodaj več regij, ko se ta izkaže.

Za odločitev, kaj sodi v email, preden ga lokaliziraš, glej Kaj naj vsebuje email za zapuščen zaključek nakupa, za nadgradnjo ciljanja po vrednosti povrh države pa Kako segmentirati sporočila za zapuščen zaključek nakupa po vrednosti naročila.