Avtomatizacija ocen ustvarja denar na dveh mestih in izmeriti morate obe, sicer jo boste hudo podcenili. Neposredna linija je enostavna: prihodek, pripisan e-pošti s prošnjo za oceno in morebitnim nadaljevanjem po oceni — to lahko izvlečete iz svoje e-poštne platforme. Posredna linija je večja in težja: dvig konverzije na strani izdelka, ki izhaja iz več in boljših ocen ter se pokaže kot prodaje, ki jih nikoli ne bi pripisali e-pošti. Če štejete samo prvo, avtomatizacija ocen izgleda kot skromen tok. Štejte obe in običajno izgleda kot eden boljših donosov v celotnem vašem programu. Ta članek prikazuje, kako pošteno izmeriti vsako linijo, katerim številkam zaupati in kje vas bodo vabljive, a zavajajoče metrike prevarale.

Težava: tokove ocen se presoja po napačni številki

Večina trgovin, ki izvaja prošnjo za oceno, pogleda eno številko — prihodek, neposredno pripisan e-pošti z oceno — skomigne z rameni in avtomatizacijo ocen uvrsti med “lepo imeti”. Sama e-pošta redko poganja velike neposredne prodaje, zato po tem edinem merilu izgleda nevpadljivo v primerjavi z opuščeno košarico ali ponovnim pridobivanjem.

Ta presoja je napačna in je napačna na način, ki vas stane. Glavna naloga prošnje za oceno ni prodajati v e-pošti. Je izdelati družbeni dokaz, ki potem prodaja na vsaki strani izdelka — nakupovalcem, ki nikoli ne bodo odprli e-pošte z oceno, ker še nikoli niso bili kupci. Presojati tok le po njegovi lastni prekliknjenosti je kot presojati tovarno po napisu na njenih vhodnih vratih. Izhod je nekje povsem drugje.

Torej je resnična težava oblika pripisovanja. Vrednost avtomatizacije ocen pristane večinoma nižje v toku, časovno in po sledenju odklopljena od avtomatizacije, ki jo je povzročila. Merite le tisto, kar je neposredno označeno, in sistematično podcenjujete to stvar.

Zakaj standardni pogled “prihodek na e-pošto” ni dovolj

Vsaka e-poštna platforma vam bo z veseljem pokazala prihodek, pripisan toku. Za prošnjo za oceno ta številka zajame majhen delež ljudi, ki so nekaj kupili, ker so kliknili e-pošto z oceno — morda so videli izdelek, ki so ga pozabili, morda jih je spodbudila zahvalna ponudba. Resnično, a manjše.

Česar ne more videti: nakupovalko tri tedne pozneje, ki je na strani izdelka prebrala enajst ocen in kupila, ker so ocene odgovorile na njen dvom. Te ocene obstajajo, ker jih je zbrala vaša avtomatizacija. Avtomatizacija je povzročila to prodajo prav tako zanesljivo, kot je povzročila neposredno — a noben model pripisovanja ju nikoli ne bo povezal, ker ni klikovne poti od “prošnja za oceno poslana marca” do “nov kupec pretvorjen aprila po branju”.

Prav zato je avtomatizacija ocen kronično podcenjena. Njen največji učinek je neviden orodju, ki jo poganja. Če se ustavite pri prihodku na e-pošto, boste dosledno premalo vlagali v edini tok, ki tiho izboljšuje stopnjo konverzije celotnega vašega kataloga.

Kje se vrednost dejansko nabira

Razmišljajte o tem v dveh knjigah.

Neposredna knjiga — majhna, a čista. Prihodek od e-pošte s prošnjo za oceno in njenih nadaljevanj: zahvalne ponudbe po oceni, prošnje za priporočilo, občasna spodbuda k izdelku v e-pošti. Vaša platforma to pripiše; vzemite to takšno, kot je.

Posredna knjiga — velika, a nejasna. To je dvig konverzije zaradi obsega in kakovosti ocen na vaših straneh izdelkov. Več ocen in bolj konkretnih zmanjša oklevanje pri nakupu za vsakega prihodnjega nakupovalca. Poleg tega se sešteva: ocene, ki jih zberete to četrtletje, pretvarjajo nakupovalce še leta, za razliko od promocije, ki je porabljena še isti dan, ko teče.

Grob občutek za obseg, zgolj ponazoritveno. Recimo, da se stran izdelka pretvarja pri 2,5 % z le peščico tankih ocen. Recimo, da boljša pokritost z ocenami to dvigne na 2,9 %. Na strani, ki mesečno vidi 4.000 obiskovalcev pri vrednosti naročila 50 EUR, je ta dvig za 0,4 odstotne točke približno 800 EUR na mesec z ene same strani — pri čemer nobenega od tega noben e-poštni izpis ne bo pripisal vašemu toku ocen. Pomnožite čez svoj katalog in posredna knjiga popolnoma zasenči neposredno. Vaše dejanske številke se bodo razlikovale; poanta je oblika, ne številke.

Praktična rešitev: obe knjigi izmerite namerno

Potrebujete dve različni metodi, ker se knjigi obnašata različno.

Za neposredno knjigo preberite izpis toka. Prihodek, ki ga vaša platforma pripiše avtomatizaciji prošnje za oceno in morebitnim nadaljevanjem, je dovolj. Spremljajte prihodek na prejemnika in konverzijo na sami e-pošti. To je lažja polovica — ne premišljujte preveč.

Za posredno knjigo izvedite test prej/potem ali z zadržano skupino. Ne morete je pripisati klik za klikom, zato jo merite strukturno. Dva izvedljiva pristopa:

• Prej/potem na konverziji strani izdelka. Vzpostavite izhodiščno konverzijo na naboru strani izdelkov, preden vključite (ali izboljšate) zbiranje ocen. Nato primerjajte, potem ko se ocene naberejo. Nadzorujte sezonskost in vir prometa, kolikor lahko — to je smerno, ne laboratorijsko natančno.
• Zadržana kohorta, če vaš obseg dopušča. Zadržite prošnjo za oceno naključnemu delu kupcev, pustite, da se ocene nabirajo le iz preostalih, in primerjajte konverzijo na straneh, ki jih poganja vsaka. Vzročno čistejše, a izvedljivo le pri resničnem obsegu, in pomeni namerno zbiranje manj ocen iz zadržane skupine — resničen strošek.

Večina trgovin pod 100.000 EUR na mesec naj začne s prej/potem. Je nepopolno, a pošteno in daleč boljše kot pretvarjati se, da posredna knjiga ne obstaja.

Nato povežite ocene z nadaljnjim vedenjem. Ocene se ne pretvarjajo le na strani izdelka. Napajajo boljša priporočila in ponovne nakupe — kupec, ki ocenjuje, je pogosto kupec, ki je skozi čas vreden več. Če želite izslediti ta daljši lok, kako iz ocen kupcev narediti boljša priporočila izdelkov prikazuje eno mesto, kjer vrednost znova vstopi v vaš prihodek, in kako z avtomatizacijo e-pošte povečati življenjsko vrednost kupca uokviri, kje se z ocenami poganjana angažiranost umešča v sliko življenjske vrednosti.

Metrike, ki jih je vredno spremljati, in tiste, ki vas prevarajo

Spremljajte te:

• Neposredno pripisan prihodek in prihodek na prejemnika iz toka ocen. Čista, lahka polovica.
• Pokritost z ocenami — delež upravičenih izdelkov s smiselnim številom ocen. To je vhod, ki poganja posredno knjigo. Rastoča pokritost je vodilni pokazatelj, da dvig prihodka prihaja.
• Stopnja napisanih ocen — ocene z resničnim besedilom, ne le zvezdicami. Besedilo je tisto, kar pretvarja; stran golih ocen opravi manj dela.
• Konverzija strani izdelka, prej v primerjavi s potem, ko se pokritost z ocenami izboljša. Osrednje posredno merilo.
• Strošek na oceno, zlasti če uporabljate spodbude. Ohranja celotno stvar pošteno glede marže.

Bodite previdni pri teh:

• Skupno število ocen kot številka nečimrnosti. Deset tisoč ocen “Odlično!” se lahko pretvarja slabše kot nekaj sto konkretnih. Štejte uporabnost, ne obsega.
• Povprečje zvezdic samo zase. Ocena 4,9 brez besedila pomiri manj kot 4,6 s podrobnimi, verodostojnimi ocenami, ki naslavljajo resnične dvome. Nakupovalci zaupajo teksturi bolj kot sumljivo popolni številki.
• Stopnje odpiranja in klikanja e-pošte z oceno kot metrike uspeha. Povedo vam, da e-pošta deluje kot e-pošta. Ne povedo ničesar o prihodku, ki pristane nižje v toku.

Primer iz trgovine

Recimo, da prodajate tekaške copate. Neposredno pripisan prihodek vašega toka ocen je 450 EUR na mesec — sam po sebi nevpadljiv in enostavno ga je zavrniti.

A spremljali ste tudi konverzijo strani izdelka. Preden ste zaostrili zbiranje ocen, se je vaših deset najboljših strani copat pretvarjalo pri 2,2 %. Šest mesecev pozneje, z veliko več ocenami, ki omenjajo prileganje in številke — natanko tisto, pri čemer kupci copat oklevajo — te strani stojijo pri 2,7 %. Na prometu, ki ga te strani dobijo, je ta pol točke vredna več tisoč evrov na mesec in še naprej plačuje, dokler ostajajo ocene v živo. Neposredna številka 450 EUR je bila vrh; dvig konverzije je bila ledena gora. (Ponazoritveni primer — vaša izhodišča in dvig se bodo razlikovali.)

Kako pomaga Omnisend

Za neposredno knjigo vam Omnisend neposredno da na ravni toka pripisan prihodek in prihodek na prejemnika za vašo avtomatizacijo ocen, tako da ta polovica ne potrebuje preglednice. V svojih lastnih trgovinah tam izvajam prošnje za oceno in nadaljevanja po oceni, kar ohranja neposredne številke na enem mestu ob mojih drugih tokovih za pošteno primerjavo.

Posredna knjiga je tam, kjer orodje ne more opraviti dela namesto vas. Omnisend poroča o e-pošti; ne more pripisati nakupa novega nakupovalca ocenam, zbranim tedne prej — noben e-poštni pripomoček ne more, ker te povezave v podatkih ni. Merjenje posrednega dviga pomeni parjenje podatkov o pokritosti iz vaše aplikacije za ocene s številkami konverzije iz analitike vaše trgovine in izvedbo prej/potem sami. Omnisend je pridruženi partner Shopimation in ga priporočam iz vsakodnevne uporabe; le vedite, da je pri tej posebni metriki njegova naloga neposredna polovica, večja polovica pa je na vas, da jo strukturno izmerite.

Vaš naslednji korak

Ta teden storite dve stvari. Izvlecite neposredno pripisan prihodek svojega toka ocen, da poznate lahko številko. Nato zabeležite današnjo izhodiščno konverzijo na svojih desetih najbolje prodajanih straneh izdelkov in zapišite njihovo trenutno pokritost z ocenami — ta posnetek je tisto, kar vam omogoča, da čez nekaj mesecev dokažete posredni dvig. Ko boste pripravljeni videti, kako se merjenje prilega celotnemu programu ocen, celovit načrt avtomatizacije ocen za spletne trgovine poveže zbiranje, nadaljevanje in to merjenje v en sistem.