Večina obiskovalcev, ki danes pristanejo na vaši najboljši strani, danes ne bo kupila. Prebrali bodo, primerjali, jih bo kaj odvleklo stran in odšli. To je normalno in nobeno testiranje glavne slike tega bistveno ne spremeni. Zato tale argument: ko je vaša stran spodobna, naslednja enota prihodka skoraj vedno pride iz nadaljnjega nagovarjanja ljudi, ki so odšli — ne iz iztiskanja še kakšnega delčka odstotka iz same strani. Stran, ki ste jo že dvakrat izboljšali, ima strop. Zajet e-poštni naslov ali naročnik na potisna obvestila, ki ga lahko znova dosežete, ga nima. Če morate izbrati, kam vložiti naslednja dva tedna — in običajno morate — najprej zgradite nadaljnje nagovarjanje. Povrne kupce, ki jih stran ob prvem obisku nikoli ne bo zaključila.

Težava: optimizirate obisk, a ljudje ne kupijo v enem obisku

Poglejmo, kaj se dejansko zgodi. Plačate za klik. Obiskovalec pride, si ogleda izdelek, morda doda v košarico, nato pa poseže vmes življenje — telefonski klic, cena, ki jo želi primerjati, partner, ki ga želi vprašati. Zaprejo zavihek. Vaša analitika zabeleži še eno sejo brez pretvorbe in denar, ki ste ga plačali za tisti klik, je izgubljen.

Pogosta reakcija je zdaj kriviti stran. Napačna barva gumba, šibek naslov, preveč besedila, premalo besedila. Torej testirate. In testiranje strani ni slaba stvar — pokvarjena stran hudo pušča in tam je pravo delo, obravnavano v kako izboljšati stopnjo pretvorbe v spletni trgovini brez preoblikovanja trgovine. Toda večina ljudi, ki zapusti delujočo stran, ni odšla zaradi strani. Odšli so, ker niso bili pripravljeni, in nobena posamezna seja jih nikoli ne bi pretvorila v nakup.

To je vrzel. Trud vlivate v tiste 3 sekunde prvega obiska, ko nakupna odločitev pogosto traja tri dni in štiri obiske.

Zakaj “samo izboljšaj stran” zadene ob zid

Optimizacija pristajalne strani ima strmo padajoče donose, razlog pa je preprosta matematika. Recimo, da se vaša stran izdelka pretvarja pri 2,5 %. Res dober krog popravkov bi jo morda potisnil na 3 %. Odličen, čez mesece, morda na 3,5 %. To je pravi pridobitek in vreden ga je imeti. A opazite, kaj pomeni: premaknili ste se s tega, da obdržite 25 od vsakih 1.000 obiskovalcev, na 35. Preostalih 965 je še vedno odšlo. Izboljšali ste svoj oprijem majhne skupine, ki je bila vedno blizu nakupu.

Stran lahko vedno deluje le na ljudeh, ki jo trenutno gledajo. Nima dosega onkraj zavihka. Ko ga nekdo zapre, najbolje optimizirana stran na svetu ne naredi ničesar — ne more opomniti, odgovoriti na vprašanje ali jih ujeti v četrtek, ko pristane plača. Vsak dodaten teden, ki ga porabite za testiranje strani, je teden, ko še vedno igrate samo za odsek prvega obiska, in ta odsek je vse težje povečati.

Nadaljnje nagovarjanje igra povsem drugo igro. Gre za tistih 965.

Kje prihodek dejansko pušča

Naj postavim številke na to. Ponazoritveno, a oblika drži za večino trgovin.

Recimo, da dobite 10.000 obiskovalcev na mesec in se pretvarjate pri 2,5 % — 250 naročil. Izvedete test pristajalne strani in dvignete pretvorbo na 3 %. Odlično: zdaj 300 naročil, dodatnih 50 prodaj. Pravi denar in bi ga morali vzeti.

Zdaj pa druga pot. Od teh 10.000 obiskovalcev jih recimo 8 % pred odhodom da e-poštni naslov ali se prijavi na potisna obvestila — prek prijavne ponudbe, poziva za obveščanje o vrnitvi na zalogo, koraka s košarico, karkoli. To je 800 stikov na mesec, ki jih lahko znova dosežete. Če skromno zaporedje nadaljnjega nagovarjanja v naslednjih tednih pretvori v nakup celo 6 % od njih, je to 48 dodatnih naročil — od ljudi, ki so že odšli. Približno toliko kot vaša celotna zmaga s testom strani, iz mehanizma, ki se naprej kopiči, ko vaš seznam stikov iz meseca v mesec raste.

In to je del, ki ga stran nikoli ne more narediti. Tistih 50 naročil iz testa strani se zgodi enkrat in se ponastavi. Tistih 800 mesečnih stikov se sešteva. Do šestega meseca nadaljujete nagovarjanje s seznamom, ne s curkom. Puščanje ni šibka stran — je v tem, da puščate topel, zainteresiran svet, da odide brez načina, da bi ga dosegli, in plačujete za naslednji klik namesto za obdelavo tistih, ki ste jih že kupili.

Rešitev: najprej zajem, nato nadaljnje nagovarjanje po vrsti

Tukaj je zaporedje, ki bi ga zgradil, po prednostnem vrstnem redu.

1. Zajemite stik, preden odide. Anonimnega obiskovalca ne morete nadaljnje nagovarjati. Prva naloga je torej spremeniti odsek prometa v dosegljive stike — e-poštni naslov, prijavo na potisna obvestila, SMS-številko. To ni ogromno pojavno okno, ki ob prihodu blokira stran. Je dobro umerjena ponudba, vezana na namero: spodbuda za prvo naročilo, obvestilo o vrnitvi na zalogo za razprodano velikost, korak “shrani svojo košarico”. Da to naredite prav, je večina bitke in je v središču obnavljanje obiskovalcev, ki se ob prvem obisku niso pretvorili v nakup.

2. Pošljite hitro, uporabno prvo sporočilo. Za nekoga, ki je brskal, a ni kupil, prvo nadaljnje sporočilo ni trda prodaja. Je opomnik plus ena koristna stvar — izdelek, ki so si ga ogledali, odgovor na očitno vprašanje, ocena, ki zmanjša tveganje nakupa.

3. Neodločnim kupcem dajte prostor in razloge. Veliko ljudi resnično potrebuje več časa — višja cena, premišljen nakup, primerjalno nakupovanje. Če jih pritiskate močneje, se to obrne proti vam. Razporeditev nadaljnjega nagovarjanja in dovajanje koristnih informacij delujeta bolje, kar je tema zase v pretvarjanje kupcev, ki potrebujejo več časa pred nakupom.

4. Šele nato se vrnite k strani. Ko nadaljnje nagovarjanje lovi tiste, ki odhajajo, se vrnite in izboljšajte tudi stran. Zdaj se oba kopičita: boljša stran zajame več stikov, boljše nadaljnje nagovarjanje pa jih več pretvori v nakup.

Kaj avtomatizirati

Nadaljnje nagovarjanje bi moralo teči samo od sebe. Konkretno:

• Sprožilec: obiskovalec vam da stik (prijava, privolitev) ali pokaže zanimanje za izdelek brez nakupa. Različni sprožilci lahko napajajo isto negovanje.
• Segment: ločite po nameri. Nekdo, ki je dodal v košarico, je bližje kot nekdo, ki je prebral eno objavo na blogu — zasluži si drugačno, bolj neposredno sporočilo. Najmanj ločite namero na ravni košarice od namere na ravni brskanja.
• Časovni razpored: prvo sporočilo v roku ene ure, dokler je sveže; drugo okoli 24 ur; tretje čez nekaj dni. Nato se ustavite ali jih premaknite v svoj običajni e-poštni ritem.
• Kanal: e-pošta kot hrbtenica. Dodajte potisna obvestila za ljudi, ki so se prijavili — telefone dosežejo brez potrebe po naslovu in so poceni.
• Vsebina: sporočilo ena, opomnik plus izdelek in eno koristno dejstvo. Sporočilo dve, obravnavan glavni ugovor — dostava, vračila, ocena. Sporočilo tri, iskrena pobuda (resnično nizka zaloga, pristen razlog za ukrepanje) — popust le, če naročilo to upraviči.
• Cilj: pripeljati tistega, ki odhaja, nazaj v napolnjeno košarico ali k izdelku, ki so ga želeli, po polni ceni, kjer je mogoče. Celotna mehanika gradnje tega okoli optimizacije stopnje pretvorbe živi v uporaba e-poštne avtomatizacije za podporo optimizaciji stopnje pretvorbe.

Primer trgovine

Vzemimo trgovino, ki prodaja opremo za na prosto srednjega cenovnega razreda, okoli 60–150 € na izdelek, približno 50.000 € mesečno, večinoma plačani promet. (Ponazoritveno — uporabite svoje številke.)

Dva meseca so A/B-testirali strani izdelkov: fotografije, vrstni red alinej, lepljivi gumb za dodajanje v košarico. Pretvorba se je premaknila z okoli 2,3 % na 2,6 %. V redu. Medtem niso imeli nobenega zajema e-pošte razen polja za novice v nogi, ki ga nihče ni uporabljal, in nobenega nadaljnjega nagovarjanja.

Prednostna preureditev: dodati ponudbo za zajem ob prvem naročilu, ki se pojavi, ko nekdo podrsa po strani izdelka ali se premakne k izstopu, in nadaljnje nagovarjanje s tremi sporočili za vsakogar, ki je bil zajet, a ni kupil. Prvo sporočilo v roku ene ure z izdelkom in politiko vračil na vrhu, ker je pri opremi za na prosto tiha skrb “ali mi bo to res prav / ali bo zdržalo”. Drugo čez dan s pravo oceno stranke. Tretje čez tri dni, z iskrenim jezikom o zalogi, kjer to drži.

Nauk primera ni obljubljen odstotek — ne bom si ga izmislil. Je v preobratu, kam je šel trud: od iztiskanja še 0,3 % iz strani k gradnji stroja, ki naprej dela na vsakomer, ki jo zapusti.

Kako izmeriti, ali nadaljnje nagovarjanje premaguje stran

Spremljajte tele, da argument uredijo vaši lastni podatki, ne vera:

• Stopnja zajema — delež obiskovalcev, ki postanejo dosegljivi stiki. To je vhod v vse; če je blizu ničle, nadaljnje nagovarjanje še ne more delovati.
• Stopnja pretvorbe nadaljnjega nagovarjanja — naročila iz zaporedja ÷ ljudje, ki so vanj vstopili.
• Prihodek na zajet stik — skupni prihodek nadaljnjega nagovarjanja ÷ stiki. To primerjajte s tem, kar vam realno prinese še en test strani.
• Podprti prihodek — naročila, kjer se je nadaljnje sporočilo dotaknilo kupca, preden se je vrnil. Pripisovanje eni sami seji to skrije, kar je natanko razlog, zakaj toliko lastnikov podcenjuje nadaljnje nagovarjanje. Več o tej razdelitvi v razlika med pretvorbo na spletni strani in pretvorbo na poti stranke.

Kako se v to vključi Omnisend

Da poganjate zajem in nadaljnje nagovarjanje skupaj, želite eno orodje, ki obvladuje prijavni obrazec, e-poštno zaporedje in potisna obvestila na istem mestu — tako da zajet stik steče naravnost v sproženo serijo, ne da bi povezovali dva sistema. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend, preden sem se za svoje trgovine odločil za Omnisend, večinoma zato, ker sem ta zaporedja lahko sam gradil in urejal, e-pošto združil s SMS in potisnimi obvestili v enem toku, cenik pa je pri mojem obsegu imel smisel.

Za to nalogo so pomembni deli prijavni in pojavni obrazci, ki napajajo neposredno v avtomatizacije, sprožilci za brskanje in košarico, segmentacija po nameri ter spletna potisna obvestila za obiskovalce, ki ne bodo izročili e-poštnega naslova. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; vsaka partnerska povezava tukaj je razkrita — pristop deluje enako, ne glede na to, ali ga uporabljate.) Ne bo pomagal, če ne zajamete nikogar — orodje za nadaljnje nagovarjanje s praznim seznamom ne naredi ničesar, zato pride korak zajema prvi.

Vaš naslednji korak

Poglejte pretekli mesec: koliko obiskovalcev ste dobili in koliko jih je zdaj dosegljivih stikov, ki bi jih lahko znova nagovorili? Če je ta druga številka majhna, vaša težava ni stran — je v tem, da so vsi, ki so odšli, izgubljeni za vedno. Pred naslednjim testom strani nastavite eno točko zajema in eno nadaljnje nagovarjanje s tremi sporočili. Nato preberite obnavljanje obiskovalcev, ki se ob prvem obisku niso pretvorili v nakup za mehaniko zajema.