Spreminjanje obiskovalcev v naročnike se skrči na tri stvari, dobro opravljene: pravega človeka, ob pravem trenutku, prosite za pravo menjavo. Večina trgovin zgreši eno od teh treh — vsem že v sekundi, ko pristanejo, izstrelijo enak pojavni obrazec, ponudijo popust, ki ga nihče ni prosil, in se sprašujejo, zakaj stopnja prijav obtiči pri 1 %. Rešitev ni glasnejši pojavni obrazec. Rešitev je, da na zajem gledate kot na sistem: poznajte svojo stopnjo zajema, prošnjo umestite tja, kjer je namera najvišja, in uskladite, kaj ponujate, s tem, zakaj je ta oseba na tej strani. Naredite to in isti promet, ki ga že plačujete, začne graditi premoženje, ki je vaše — bazo, ki prodaja še naprej, ko oglaševalski proračun poteče. To je pregled; vsaka posamezna taktika ima svoj lasten vodnik, na katerega povezujemo sproti.

Zakaj je to pomembnejše od še enega oglasa

Za to, da so ti ljudje tukaj, ste že plačali. Oglasi, vsebina, karkoli je vir — obisk vas je stal denar. Nato večina odide in nimate več nobenega načina, da bi jih dosegli. To je puščanje. E-poštni naslov spremeni enkraten obisk v občinstvo, s katerim se lahko pogovarjate brezplačno, po svojem urniku, tako dolgo, dokler ostanejo naročeni.

Tu je računica, zaradi katere je to nujno. Trgovina z 10.000 obiskov na mesec, ki konvertira pri 2 %, ustvari 200 naročil. Če 96 % obiskovalcev odide brez nakupa in brez prijave — kar je normalno za trgovino, ki ima le blagajno — vsak posamezen mesec ponovno kupujete svoje občinstvo prek oglasov. Dvignite zajem e-naslovov s skoraj nič na le 3 % obiskovalcev in dodali ste 300 kontaktov na mesec, ki jih lahko pozneje konvertirate ob skoraj ničelnem dodatnem strošku. Baza se sešteva. Oglaševalski račun ne.

Stopnja zajema je številka, ki je ne spremljate

Večina lastnikov zna navesti svojo stopnjo konverzije, a nima pojma, kolikšen delež obiskovalcev se pridruži bazi. To je stopnja zajema — naročniki ÷ obiskovalci — in je vzvod, okoli katerega se vrti celotna ta tema.

Pojavni obrazec za celotno trgovino s šibko ponudbo pogosto obtiči okoli 1–2 % obiskovalcev. (Ponazoritveno — merite svoje.) Dobro usmerjene prošnje, usklajene z namero in umeščene tam, kjer so ljudje angažirani, lahko dosežejo večkratnik tega. Vrzel med tema dvema številkama je zastonj denar, ker je strošek prometa že potopljen. Za hitrejšo rast baze ne potrebujete več obiskovalcev; potrebujete, da večji delež obiskovalcev, ki jih že imate, reče da. Ta preobrat je bistvo celotne igre in je še posebej močan, ko je prometa malo — kako povečati e-poštno bazo, ko je obiskanost spletne strani nizka preračuna matematiko za majhne trgovine.

Pravi trenutek: kje in kdaj vprašati

Časovna umestitev premaga količino spraševanja. Ista ponudba konvertira divje različno glede na to, kdaj se pojavi.

Pojavni obrazec, ki se sproži v hipu, ko nekdo pristane, prekine osebo, ki še ni videla ničesar, vrednega naročnine. Počakajte, da so prelistali izdelek, nekaj prebrali ali pokazali namero izhoda, in sprašujete nekoga, ki je dejansko angažiran. Na strani izdelka je trenutek spet drugačen — ta oseba ocenjuje, zato lahko prošnja spremlja stvar, ki jo gleda, namesto da jo prekriva. Strani izdelkov so nepremičnina z najvišjo namero, kar jih imate, in si zaslužijo lasten pristop namesto istega pojavnega obrazca za celotno stran.

Druga polovica časovne umestitve je, da niste nadloga. Pojavni obrazec, ki se znova pojavi na vsaki strani, blokira vsebino in ne sprejme ne kot odgovor, vas stane zaupanja in včasih prodaje. Pravilno nastaviti pogostost in sprožilec brez nadlegovanja ljudi je resnična spretnost — povečanje stopnje e-poštnih prijav brez nadlegovanja kupcev jo obravnava pošteno.

Prava menjava: uskladite ponudbo z obiskovalcem

Ena sama ponudba za vsakega obiskovalca obravnava prvega bralca bloga in vračajočega se kupca, pripravljenega na nakup, kot isto osebo. Nista, in menjava, ki konvertira vsakega, je različna.

Nekdo globoko v strani izdelka želi pomiritev ali majhen razlog, da ukrepa zdaj. Nekdo, ki bere vaš blog, je zgodnejši in se odziva na relevanten vodnik, ne na kodo za blagajno, ki je ne more uporabiti. Nekdo, ki je pravkar naletel na razprodan izdelek, si želi eno stvar — izvedeti, kdaj bo spet na voljo. Bistvo strateškega pregleda je to: obstaja cel jedilnik ponudb in napačna izbira zapravi trenutek. Obstaja celoten okvir odločanja za izbiranje med njimi in cel nabor alternativ, če se raje sploh ne bi zanašali na popuste.

Eno pravilo velja pri vseh: ponudba mora biti obiskovalcu vredna več kot majhna ovira, da odda naslov in prejema več e-pošte. Presezite to letvico in ljudje z lahkoto rečejo da. Zgrešite jo in nobena zasnova pojavnega obrazca vas ne reši.

Sestavite skupaj: preprost sistem zajema

Ne potrebujete desetih obrazcev. Potrebujete nekaj, vsakega namenjenega drugemu obiskovalcu. Smiselna začetna postavitev:

1. Prošnja za celotno stran, sprožena z namero — se sproži ob globini pomikanja ali izhodu, ne ob prihodu, s široko ponudbo, ki ustreza prvemu obiskovalcu (vodnik, kviz ali skromna ugodnost).
2. Zajem na strani izdelka — za brskalca z visoko namero, s ponudbo pomiritve, obvestila o vrnitvi na zalogo pri razprodanih izdelkih ali majhne spodbude za prvo naročilo.
3. Zajem v vsebini — vgrajen v objave na blogu, s ponudbo relevantnega vodnika ali kontrolnega seznama bralcu, ki očitno raziskuje.

Tri prošnje, trije trenutki, tri menjave. To že prekaša en pojavni obrazec, ki vpije na vse. Vsakega označite po viru, da veste, kateri opravlja delo.

Kaj avtomatizirati

Zajem je polovica sistema. Pozdravni tok je druga polovica — je tisto, kar svež naslov spremeni v prvo naročilo, in bi moral odražati, kako so se prijavili.

• Sprožilec: prijava, označena po obrazcu in viru.
• Segmentacija: razvejite glede na to, po kaj so prišli — prijave s strani izdelka, prijave iz vsebine in prijave na obvestila dobijo različna prva sporočila.
• Sporočilo 1 — takoj: dostavite obljubljeno in nastavite ton. Ta e-pošta odloči, ali bo naslednja odprta.
• Sporočilo 2 — 2–3 dni: premostite od vrednosti do izdelka in dejanske razlike znamke.
• Sporočilo 3 — nekaj dni pozneje: jasen, iskren razlog, da naredijo prvi korak.

Segmentacija od trenutka, ko se pridružijo, se obrestuje leta, ne tedne.

Kako to izmeriti

Spremljajte lijak, ne le skupne vsote:

• Stopnja zajema — naročniki ÷ obiskovalci, skupno in po posameznem obrazcu. Vaš glavni kazalnik.
• Stopnja od prijave do prvega naročila — ali so se zajemi spremenili v kupce.
• Prihodek na naročnika v 60–90 dneh, po viru — kateri prošnje prinašajo kakovost, ne le količino.
• Rast baze v primerjavi z oglaševalsko porabo — ali lastno občinstvo raste hitreje, kot plačujete za njegovo obnavljanje.

Loviti zgolj surovo število prijav vas vodi v klasične napake — največje napake pri rasti e-poštne baze spletne trgovine, ki se jim je treba izogniti je vredno prebrati, preden karkoli skalirate.

Kako se vklopi Omnisend

Za izvajanje več usmerjenih prošenj in razvejanje pozdravnega toka po viru potrebujete obrazce, ki nosijo oznako, avtomatizacije, ki jo berejo, in — za obvestila o izdelkih — povezavo z živo zalogo. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend ter v svojih trgovinah uporabljam Omnisend, predvsem zato, ker sem te obrazce in tokove lahko zgradil in prilagajal sam brez razvijalca in ker so e-pošta, SMS in potisna obvestila na enem mestu. Za ta pregled vam da več usmerjenih prijavnih obrazcev, sprožilce namere in izhoda, pozdravne avtomatizacije, ki se razvejijo po viru, in čisto poročanje o stopnji zajema. (Uporabljam in priporočam Omnisend; kakršna koli povezava s partnersko provizijo je tu razkrita, vse zgoraj pa deluje s katerim koli primerljivim orodjem.) Ne bo rešil šibke ponudbe ali trgovine, ki ji ljudje ne zaupajo — orodje zajame povpraševanje, ne izdela ga.

Vaš naslednji korak

Danes ugotovite svojo stopnjo zajema: naročniki, dodani prejšnji mesec ÷ obiskovalci prejšnji mesec. Če je ne znate izračunati, je to ugotovitev — ne merite stvari, ki je pomembna. Ko imate številko, izberite eno stran z najvišjo namero, kar jih imate (običajno vašo najboljšo stran izdelka), in tam dodajte eno dobro usklajeno prošnjo. Nato preberite kako pridobiti več e-poštnih naročnikov s strani izdelkov, da jo naredite dobro, in kaj naj spletna trgovina ponudi v zameno za e-poštni naslov, da izberete ponudbo.