Stran izdelka je najboljše mesto v vaši trgovini za zbiranje emailov, in večina trgovin ga zapravi. Kupec tukaj vam je že povedal, kaj želi – kliknil je izdelek, prebral opis, morda preveril tabelo velikosti. To je veliko toplejši signal kot »prišel na domačo stran«. Da ga spremenite v naročnika, mu dajte razlog, da pusti svoj email, vezan na ta izdelek: obvesti me, ko bo spet na zalogi, obvesti me, če cena pade, pošlji mi ta vodnik za velikost. Ta vprašanja konvertirajo bolje kot splošno pojavno okno »10 % popusta na prvo naročilo« po vsej strani, ker so specifična, koristna in pridejo, ko je zanimanje živo. Spodaj je, kako zgraditi vsakega.

To je namerno ozko – pojavna okna na domači strani, zajemanje ob zaključku nakupa in vsebinske nadgradnje imajo vsi svoje mesto, a tukaj gre samo za stran izdelka.

Zakaj pojavno okno po vsej strani na straneh izdelkov podpovprečno deluje

Splošno pojavno okno obravnava človeka, ki bere vašo stran zimskega plašča za 140 €, enako kot nekoga, ki je odskočil noter z memea. Ista ponudba, isti čas, isto besedilo. A kupec plašča ima specifičen razlog, zakaj še ni kupil – velikosti ni več, cena se zdi visoka, ni prepričan, ali mu bo prav – in nič od tega ne odgovarja »dobi 10 % popusta«.

To je zgrešitev. Stran izdelka je polna oklevanja, ki ga lahko poimenujete, in vsako poimenovano oklevanje je priložnost, da nekaj koristnega zamenjate za email. »Ni na zalogi« ni slepa ulica; je prijava. »Več, kot želim zdaj porabiti« ni izgubljena prodaja; je naročnik na padec cene. Pojavno okno po vsej strani sproži isto splošno vprašanje čez stran, ki prosi za specifično.

Zakaj »dodaj še eno pojavno okno« ni odgovor

Refleks, ko so prijave na strani izdelka nizke, je pritrditi drugo pojavno okno na stran izdelka. Ne. Prekinili boste nekoga sredi odločanja – najslabši trenutek, da zmotite kupca, ki je blizu – in zložili dve prekrivni okni v en obisk, kar je način, da ljudje odidejo. Za mehaniko spraševanja, ne da bi ljudi vznemirjali, kako povečati stopnjo email prijav, ne da bi vznemirjali kupce v celoti pokriva čas in pogostost.

Boljša poteza ni več prekinjanja. Je vgrajeno zajemanje – prijavni elementi, vgrajeni v stran poleg stvari, na katero se nanašajo, ki jih kupec opazi, ko jih potrebuje, in prezre, ko jih ne. Gumb za obvestilo o vrnitvi na zalogo, ki sedi tam, kjer je bil nekoč »Dodaj v košarico«, nikogar ne prekinja. Tiho čaka na človeka, ki je hotel to velikost.

Kje uhajajo prijave na strani izdelka

Sprehodite se po svojih straneh izdelkov in preštejte zamujena vprašanja:

• Različica, ki ni na zalogi. Velikost ali barva se razproda, stran pravi »ni na voljo«, kupca pripelje v slepo ulico in ne zbere nič. Ta oseba jo je hotela najbolj – izbrala je natančno različico – vi pa ste jo pustili oditi brez načina, da bi jo pripeljali nazaj.
• Oklevanje ob ceni. Nekomu je izdelek všeč, a ne po današnji ceni. Nobenega popusta ni na voljo in ga ne želite dati. Odidejo. Možnost »obvesti me, če cena pade« bi ohranila nit živo, ne da bi se zdaj dotaknili marže.
• Premišljen nakup. Pri dražjih ali tehničnih izdelkih veliko ljudi ne kupuje ob prvem obisku – raziskujejo. Ustrezen vodnik ali »pošlji mi podrobnosti po emailu« ujame raziskovalca, ki bi sicer izginil.
• Vrzel v pomiritvi. Prvi kupci, ki lebdijo nad »kupi« in želijo spodbudo – vodnik za velikost, priporočilo velikosti – dostavljeno po emailu v zameno za naslov.

Vsako je mikrokonverzija: ne prodaja, temveč zajet email od nekoga z resnično, specifično namero. Zgrešite jih vse in stran opravi eno nalogo (prodaj zdaj) namesto dveh (prodaj zdaj ali zajemi za pozneje).

Taktike, ena za drugo

1. Opozorila o vrnitvi na zalogo. Najbolj visokonamerno zajemanje na celotni strani. Ko različica ni na zalogi, onemogočen gumb za nakup zamenjajte s poljem »Pošlji mi email, ko bo spet na zalogi«. Oseba se sama izbere kot pripravljena kupiti natančno tisto, česar ji niste mogli prodati, in ko se zaloga obnovi, opozorilo samodejno odide in pogosto hitro konvertira – dosegate jih na vrhuncu želje. Za celoten tok glejte uporaba opozoril o vrnitvi na zalogo za zajemanje novih naročnikov.

2. Opozorila o padcu cene. Za premišljene ali dražje izdelke dodajte tiho možnost »Obvesti me, če se cena spremeni«. Zajame cenovno občutljivega kupca brez tega, da bi mu danes izročili popust – polna marža zdaj, plus topel stik za takrat, ko gre izdelek v razprodajo ali se čisti. Pove vam tudi nekaj: kup prijav na padec cene pri enem izdelku je signal o vašem oblikovanju cen. Mehanika v kako uporabiti opozorila o padcu cene za rast email baze.

3. Vgrajeno »pošlji mi ta vodnik«. Kjer je velikost, mera ali izbira pravega resnično vprašanje, ponudite ustrezen vodnik vgrajeno: »Niste prepričani o svoji velikosti? Prejmite naš vodnik za velikost po emailu.« Koristno, specifično za izdelek, in zajame raziskovalca, ki bi sicer odšel primerjat drugam.

4. Vitek vgrajen obrazec, ne pojavno okno. Za splošno vprašanje »ostanite v stiku« uporabite tanek vgrajen blok nizko na strani – pod opisom, blizu ocen – namesto prekrivnega okna. Ujame bralca, ki se je pomikal čez celotno stran, ne da bi prekinil tistega, ki se še odloča.

Kaj avtomatizirati

Zajemanje emaila je polovica naloge; samodejna nadaljnja komunikacija je druga polovica:

• Sprožilec za vrnitev na zalogo: kupec odda email na različici, ki ni na zalogi → zadržano za to različico → ko se zaloga vrne, samodejno pošljite eno opozorilo z neposredno povezavo. Konvertira vrhunec namere, preden se ohladi.
• Sprožilec za padec cene: kupec privoli → ko cena pade pod tisto, ki jo je videl, pošljite eno opozorilo. Povrne cenovno oklevajočega ob polni marži pozneje namesto popusta zdaj.
• Sprožilec za zahtevo po vodniku: kupec zahteva vodnik → dostavite ga takoj, nato dan ali dva pozneje nadaljevanje z izdelkom in vsebino za pomiritev (ocene, pravila vračil).
• Označite po viru. Vsaka prijava naj nosi, na kaj se je prijavila – kateri izdelek, katero opozorilo. Ta oznaka je zlata za segmentacijo; naročnik na vrnitev na zalogo za tekaške čevlje je zelo drugačna oseba od prijave na novičnik. Kako segmentirati nove naročnike od trenutka, ko se prijavijo to nadaljuje.

Primer iz trgovine

Trgovina z obutvijo – večinoma čevlji za 80–150 €, vedno kakšna velikost ni na zalogi (ilustrativno). Njihove strani so počele standardno stvar: razprodane velikosti so kazale »ni na voljo«, pika, edino zajemanje emailov kjerkoli pa je bilo pojavno okno s 10 % popusta na domači strani.

Dodali smo tri vgrajene elemente in nič drugega. Na velikostih, ki niso bile na zalogi, je posiveli gumb postal »Pošlji mi email, ko bo moja velikost spet na zalogi«. Pod opisom vrstica »Prejmite naš vodnik za velikost« za znamko, za katero so ljudje ugotovili, da meri manjše. In povezava »obvesti me, če cena pade« za njihovo dražjo linijo. Nobenega novega pojavnega okna, nobene prekinitve toka nakupa. Stran je iz prodaj-ali-nič prešla v prodaj-ali-zajemi, in zajemi so bili vezani na specifičen izdelek in velikost – stik, ki konvertira, ko ga nagovorite, ne hladno »nekdo, nekje je hotel 10 % popusta«.

Ne bom navajal številke dviga, ki je za vašo trgovino nisem izmeril. Zanesljivi del je logika: visokonamerna, za izdelek specifična vprašanja, postavljena tam, kjer namera že obstaja, zberejo boljše naročnike kot splošno prekrivno okno, brez popuščanja.

Kako to izmeriti

Te zajeme sodite po kakovosti, ne le po številu:

• Prijave na ogled strani izdelka, razčlenjeno po tipu – vrnitev na zalogo, padec cene, vodnik. Pove vam, katera vprašanja vaš katalog dejansko potrebuje.
• Stopnja konverzije opozoril – od emailov o vrnitvi na zalogo in padcu cene, ki jih pošljete, koliko jih konvertira. Ti bi morali teči precej nad povprečjem vašega seznama; če ne, preverite čas obnavljanja zaloge ali prag cene.
• Čas od prijave do nakupa – zajemi s strani izdelka pogosto kupijo hitro, ko se sprožilec sproži.
• Prispevek k prodaji po polni ceni – potrdite, da povračate prodaje, ki bi jih sicer izgubili, in ne kanibalizirate tistih, ki bi se zgodile tako ali tako.

Kako se vključi Omnisend

Zapleten del je napeljava: prijava za vrnitev na zalogo mora biti vezana na specifično različico, spremljati zalogo in se sprožiti v trenutku, ko se vrne – samodejno, za vsako osebo. Na roko je to onkraj peščice izdelkov nemogoče. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend ter se za svoje trgovine odločil za Omnisend deloma zato, ker sta mehaniki za vrnitev na zalogo in padec cene vgrajeni ter stojita ob obrazcih in tokovih, tako da zajem steče naravnost v avtomatizacijo, ne da bi jaz spajal orodja.

Za to nalogo: domača opozorila o vrnitvi na zalogo in padcu cene, vezana na resnične podatke o zalogi in ceni, vgrajeni prijavni obrazci, ki jih lahko spustite na strani izdelkov, in označevanje po viru, tako da vsak zajem nosi, za kaj je bil. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; kjer ta članek vključuje partnersko povezavo, je to razmerje razkrito – taktike delujejo na vsaki platformi, ki podpira opozorila o zalogi na ravni različice.)

Poštena zadržka: ta opozorila so le tako dobra kot vaši podatki. Če je vaš vir zaloge napačen, se emaili o vrnitvi na zalogo sprožijo na izdelkih, ki v resnici niso spet na zalogi, in hitro zapravite zaupanje. Uredite podatke o zalogi in ceni, preden to razširite.

Vaš naslednji korak

Izberite deset svojih najbolje prodajanih izdelkov in preverite, kaj se zgodi na velikosti, ki ni na zalogi, prav zdaj. Če je odgovor »nič – piše samo, da ni na voljo«, tem desetim ta teden dodajte zajem za vrnitev na zalogo. To je najbolj visokonameren email, ki ga trenutno puščate na mizi.

Nato razširite: uporaba opozoril o vrnitvi na zalogo za zajemanje novih naročnikov za celoten tok obnavljanja zaloge, kako uporabiti opozorila o padcu cene za rast email baze za cenovno stran in kako obiskovalce trgovine spremeniti v email naročnike za to, kako se stran izdelka umešča v celotno strategijo.