Meja med koristnim in strašljivim je večinoma v tem, kaj razkrijete, v primerjavi s tem, kar tiho uporabite. Zgodovino brskanja vračajočega se obiskovalca lahko — in bi morali — uporabiti za prikaz bolj ustreznih izdelkov in za bolje odmerjena sporočila. V strašljivo se prevesi, ko mu to nadzorovanje pripovedujete nazaj: “Videli smo, da ste si včeraj štirikrat ogledali črne škornje.” Podatke uporabite, da ste koristni; ne uprizarjajte, koliko veste. Ta stran govori o tem, kako to mejo potegniti v praksi — na katere vedenjske signale je varno odkrito ukrepati, katere uporabiti tiho in kako ubesediti personalizacijo, da deluje kot dobra storitev in ne kot opazovanje.

Eno pravilo, ki personalizacijo drži na pravi strani

Tukaj je test, ki ga uporabim, preden karkoli, kar temelji na vedenju, spustim v produkcijo: bi to delovalo kot koristen prodajni pomočnik ali kot nekdo, ki mi je sledil domov?

Dober pomočnik v fizični trgovini se spomni, da ste si ogledali jakne, in ob vrnitvi reče “tiste so pravkar prišle v vaši velikosti”. To je dobrodošlo. Isti pomočnik, ki recitira vašo celotno pot brskanja — “vzeli ste tri, dve vrnili, devetdeset sekund postali ob ogledalu” — je vznemirjajoč, čeprav je trgovina tehnično opazila vse to. Informacija je enaka. Spremenilo se je to, da je druga različica opazovanje naredila vidno.

Na spletu velja isto načelo. Prikazati vračajočemu se obiskovalcu izdelke, ki si jih je ogledal, je koristno. Napovedati “na podlagi vaše zgodovine brskanja smo opazili, da ste si ogledali teh 7 izdelkov” naredi mehanizem glasen in obiskovalca nelagodnega. Personalizacijo opravite; napeljavo skrijte.

Zakaj je to pomembnejše kot nekoč

Spremenili sta se dve stvari. Kupci se veliko bolj zavedajo, da so sledeni — pasice o piškotkih, škandali z zasebnostjo in njihova lastna izkušnja, da jim sledi oglas za stvar, ki so jo kupili prejšnji teden, so vse skupaj naredili živčne. Orodja pa so postala dovolj dobra, da trgovine zdaj lahko prikažejo srhljivo specifične stvari, kar pomeni, da je zmožnost prevelikega deljenja kar v privzetih nastavitvah.

Cena napake ni le izgubljena prodaja. Strašljiv trenutek personalizacije poruši zaupanje, zaupanje pa je tisto, kar sploh pripravi vračajočega se obiskovalca do nakupa. Nekdo, ki se počuti nadzorovanega, ne le odide — odide s slabšim mnenjem o vaši trgovini, kot če mu ne bi pokazali nič osebnega. Svojo prednost v podatkih lahko zapravite v primanjkljaj.

Zakaj je “kar izklopi personalizacijo” napačna prekomerna korekcija

Živčna reakcija je vse skupaj sleči in vsem prikazati isto splošno trgovino. To zavrže resničen denar. Vračajoči se obiskovalec, ki se je vrnil posebej zaradi šotora, ki ga je primerjal, ne želi znova brskati po celotnem katalogu — prikazati mu ta šotor ali njegovo dodatno opremo je pristna storitev. Obravnavati toplega vračajočega se obiskovalca kot prvič prišlega neznanca je svoja lastna napaka, obravnavana v zakaj vračajoči se obiskovalec ne bi smel videti iste izkušnje kot nov obiskovalec.

Odgovor torej ni manj personalizacije. Je personalizacija z boljšimi manirami. Podatki še vedno poganjajo, kaj prikažete; le spremenite, kako — in kako glasno — to predstavite.

Praktičen okvir: tri ravni vedenjskih podatkov

Vsi signali brskanja ne nosijo enakega tveganja strašljivosti. Preden jih uporabite, jih razvrstite.

1. raven — varno za odkrito uporabo. Nedavno ogledani izdelki, izdelki, puščeni v košarici, očitno zanimanje za kategorijo. Na te se je naravno sklicevati, ker kupec ve, da jih je storil namerno, in pričakuje, da si jih spodobna trgovina zapomni. Vrstica “nedavno ogledano” ali opomnik o košarici delujeta kot sposobnost, ne kot nadzor.

2. raven — uporabi tiho. Signali pogostosti in globine: kolikokrat so si izdelek ogledali, koliko časa so porabili, katere strani v katerem vrstnem redu. Na te ukrepajte — pošljite pomirjujočo e-pošto nekomu, ki si je izdelek ogledal trikrat — a jih nikoli ne navajajte. Sporočilo se sklicuje na izdelek, ne na število. Nadaljevanje ponovnega brskanja, ne da bi zveneli kot zalezovalec, je veščina zase; kako slediti ponovnim obiskovalcem, ne da bi ponavljali isto sporočilo se poglobi v ubeseditev.

3. raven — previdno ali pusti pri miru. Vedenje med spletnimi mesti, karkoli sklepanega namesto opazovanega, natančna časovnica (“obiskali ste ob 23.47”). Visoko tveganje strašljivosti, tanka korist. Ko ste v dvomih, na tem ne gradite.

Pravilo palca: čim bolj namerno in nedavno je dejanje, tem bolj varno je nanj sklicevati po imenu. Čim bolj pasiven ali agregiran je signal, tem bolj naj ostane za zaveso.

Kako to ubesediti, da pomaga, namesto da opazuje

Isti temeljni podatki, dve zelo različni uokvirjenji. Ubeseditev nosi skoraj vso strašljivost.

• Strašljivo: “Opazili smo, da ste si stol Aeron ogledali 4-krat.” → Koristno: “Še vedno razmišljate o Aeronu? Tukaj je, kar kupci najpogosteje vprašajo pred naročilom.”
• Strašljivo: “Na podlagi vaše zgodovine brskanja …” → Koristno: preprosto prikažite ustrezne izdelke pod “Nedavno ogledano” ali “Izbrano za vas”, brez razlage mehanizma.
• Strašljivo: “Te ste si ogledali prejšnji torek ob 21h.” → Koristno: povsem izpustite časovni žig; nedavnost lahko usmerja, kaj prikažete, ne da bi bila izrečena.

Tri navade vas držijo na varnem:

1. Sklicujte se na izdelek, nikoli na nadzor. Govorite o stolu, ne o tem, da ste šteli oglede.
2. Izrežite metakomentar. Fraze kot “na podlagi vaše dejavnosti” ali “ker ste si ogledali” pripovedujejo sledenje. Zbrišite jih. Naj ustreznost govori sama zase.
3. Ponudite enostaven izhod. Vidno “ne zanima me” ali nadzor nad željami pri priporočilih sporoča, da ste v njihovi službi, ne obratno — in tiho izboljša vaše podatke.

Kaj avtomatizirati — in kje ostati tiho

Logika avtomatizacije in manire sporočanja sta ločeni nalogi. Obe opravite prav.

• Sprožilec: vedenje brskanja — ponovni ogledi izdelka, ponovni obiski kategorije, vrnitev po presledku.
• Segment: po tem, kaj so si ogledali, z uporabo signalov 1. in 2. ravni; ukrepajte na števcu, ne izpisujte ga.
• Časovnica: hitro, dokler je namen živ, a ne tako v hipu, da se zdi kot past, ki se sproži v sekundi, ko zaprejo zavihek.
• Kanal: e-pošta in stran za večino tega; SMS le za očitno visoko motivirane, privoljene kontakte, ker je besedilo bolj intimno in je prag strašljivosti nižji.
• Vsebina: ustrezni izdelki in koristni odgovori, uokvirjeni kot storitev. Brez uvodov “videli smo, da ste …”.
• Cilj: klik in nakup, ki se zdi, kot da vas je trgovina preprosto razumela.

Ena konkretna varovalka: naj bo pogostost človeška. Tudi popolno ubesedena personalizacija postane strašljiva, ko pride petkrat v dveh dneh. Zadržanost je del dobrih manir.

Kaj meriti

• Angažiranost na personaliziranih blokih/e-pošti v primerjavi s splošnimi. Resnična personalizacija bi morala zmagati; če ne, je narobe bodisi vaša ustreznost bodisi ubeseditev.
• Stopnja odjave in odklopa pri sporočilih, sproženih z vedenjem. Skok tukaj je vaš alarm za strašljivost — nekaj v uokvirjenju je prestopilo mejo.
• Kliki na center želja in “ne zanima me”. Nekaj jih je zdravih (ljudje vam povedo, kaj želijo). Veliko jih pomeni, da vaše ciljanje zgreši.
• Stopnja ponovnega obiska in ponovnega nakupa. Dolga igra: ali personalizacija pripravi ljudi, da se vračajo pogosteje, ali jih tiho odganja?

Posebej opazujte stopnjo odklopa. To je najbolj jasen signal, da se je vaša personalizacija prevesila iz koristne v vsiljivo, in ceneje jo je ujeti tam kot v izgubljeni življenjski vrednosti.

Kako pomaga Omnisend

Orodje olajša tiho, dobro vzgojeno različico — kar je deloma razlog, da v svojih trgovinah uporabljam Omnisend po testiranju proti Klaviyu. Segmente lahko gradite na ogledanih izdelkih in kategorijah, dinamične bloke “nedavno ogledano” in priporočila spustite v e-pošto in na stran ter sprožite tokove na vedenju brskanja — vse to, medtem ko vi nadzorujete besedilo, tako da se sporočilo sklicuje na izdelek in nikoli ne pripoveduje sledenja. Iskren del: orodje vam bo z veseljem pustilo napisati “videli smo, da ste si to ogledali 4-krat”, če mu tako naročite. Manire so vaša naloga; avtomatizacija jih le izvede. Vredno je tudi jasno povedati — vedenjska personalizacija sedi na privolitvi in zakonodaji o zasebnosti, zato spoštujte svoja dovoljenja za piškotke in trženje; biti koristen nikoli ne prevlada nad biti dovoljeno. Omnisend je pridruženi partner Shopimationa; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačna raven pa zadostuje, da najprej na majhnem segmentu preizkusite okusno ubeseden tok.

Vaš naslednji korak

Odprite svoje trenutne e-pošte, sprožene z vedenjem, in personalizacijo na strani ter jih preberite kot kupec, ki je živčen glede zasebnosti. Vsak “opazili smo”, “na podlagi vašega brskanja” ali časovni žig — izrežite in pustite ustreznemu izdelku, da sporočilo ponese sam. Popravite ubeseditev, preden razširite ciljanje. Nato, da zgradite zaporedje nadaljevanj, ki ta ton ohrani čez več sporočil, pojdite na kako ponavljajoče oglede izdelkov spremeniti v uporaben pogovor, za širšo korist dobre personalizacije čez celotno življenjsko dobo kupca pa kako uporabiti avtomatizacijo e-pošte za povečanje življenjske vrednosti kupca postavi vse v kontekst.