Ko kupec deli fotografijo vašega izdelka, mora sporočilo, ki mu ga pošljete nazaj, hitro opraviti tri stvari: zahvaliti se mu kot človek, prositi za dovoljenje za uporabo in ponuditi en majhen, iskren razlog, da ostane angažiran. To pošljite v enem dnevu, dokler se še dobro počuti, da je delil. Česar ne smete storiti, je izstreliti splošen samodejni odgovor, prezreti vprašanje pravic ali mu takoj ponuditi še en izdelek — vse troje kupca naučijo, da mu deljenje vsebine ne prinese ničesar, in tega ne bo storil znova. Ta članek govori o vsebini tega odgovora in kratkem nadaljevanju okoli njega. Iskanje in prošnja pravih ljudi, da sploh delijo, je ločen korak; ta se nadaljuje v trenutku, ko fotografija pristane v vašem nabiralniku, med vašimi omembami ali v vaši aplikaciji za ocene.

Težava: kupec vam naredi uslugo in sliši samo tišino

Kupec fotografira vaš izdelek, vas označi ali odgovori na vašo e-pošto s sliko, in potem … nič. Ali še huje, očitno vnaprej pripravljen “Hvala za povratne informacije!”, ki bere, kot da je šel k tisočim.

To se dogaja nenehno in je resnična izguba, ker je ta kupec pravkar storil nekaj redkega. Porabil je svoj čas za ustvarjanje vsebine, ki vaš izdelek prodaja bolje kot vaša lastna fotografija — resnična oseba, resnično okolje, resnična uporaba. Če to pričakate s tišino ali robotskim tipskim odgovorom, mu poveste, da je bil trud neviden. Večina ljudi to izkušnjo potrebuje le enkrat, da neha.

Obstaja tudi pravno-praktična vrzel, ki jo večina trgovin spregleda. Kupec, ki objavi fotografijo, ni isto kot kupec, ki vam da pravico, da to fotografijo postavite na svojo stran izdelka ali v oglas. Če ne vprašate, bodisi ne uporabljate svoje najboljše vsebine bodisi jo uporabljate na majavih tleh. E-pošta z odgovorom je natanko tam, kjer se to dovoljenje uredi, čisto in toplo, v eni vrstici.

Zakaj splošna zahvala ni dovolj

Refleks je, da na vse skupaj privijete enotni samodejni odgovor in zadevo razglasite za končano. Boljše je od tišine, komajda. A splošna zahvala pade pri dveh nalogah, ki tukaj dejansko štejeta.

Ne zavaruje pravic, zato vaša najboljša uporabniška vsebina ostane zataknjena — lepa fotografija, ki jo lahko gledate, a je zakonito ne morete uporabiti. In ne pripravi kupca do občutka, da je opažen, kar je celotna poanta odgovarjanja nekomu, ki je prostovoljno prispeval vsebino. “Hvala za vašo oddajo” je zvok zapiranja zahtevka. Oseba, ki je fotografirala vaš izdelek pri sebi doma, je hotela, da jo opazi človek. Dajte ji tipsko pismo in ste tehnično odgovorili, a zgrešili trenutek.

Drugi neuspeh je iti v nasprotno smer — obravnavati deljenje kot prodajni sprožilec in takoj potisniti navzkrižno prodajo. Odgovorite na “tukaj je moja nova svetilka!” z “KUPITE UJEMAJOČO STRANSKO MIZICO” in ste topel gib spremenili v transakcijo. Obstaja čas za spodbudo k naslednjemu nakupu, a ni to prvo sporočilo po tem, ko vam nekdo izroči darilo.

Kje pušča vrednost

Puščanje je dvostransko. Na eni strani neuporabljene pravice: vsebina, ki bi lahko dvignila konverzijo na strani izdelka, leži nedejavna, ker nihče ni prosil za njeno uporabo. Na drugi ubito vedenje: kupec, ki bi postal ponovni delilec — oseba, ki vas označi vsakič — je odvrnjen zaradi ravnodušnega odziva in tega nikoli več ne stori.

Oboje je na tih način drago. Dobra uporabniška vsebina je med najbolj prepričljivo vsebino, ki jo lahko postavite pred nakupovalca, in vas nič ne stane za izdelavo, ker jo je izdelal kupec. Zavoziti odgovor pomeni, da bodisi ne morete uporabiti tega, kar vam je bilo dano, bodisi vam nehajo dajati. Kratek, dobro premišljen odziv zaščiti oboje — sredstvo in odnos — za ceno dvominutne e-pošte, ki jo napišete enkrat in avtomatizirate.

Praktična rešitev: odgovor, vrstico za vrstico

Ohranite ga kratkega. Štirje koraki, po vrsti.

Zahvalite se jim konkretno in kot človek. Če lahko, omenite dejanski izdelek. “To je odličen posnetek [izdelka] — hvala, da ste ga poslali, res nam je polepšal dan.” Toplo, preprosto, brez korporativnega leska.

Jasno prosite za dovoljenje, da ga predstavite. Ena vrstica: “Bi bilo v redu, če vašo fotografijo predstavimo na naši spletni strani in družbenih omrežjih? Seveda bi vas navedli.” To je nosilni stavek. Lepo fotografijo spremeni v uporabno sredstvo, in če ga uokvirite kot majhen kompliment (“z veseljem bi jo pokazali”), postane da lahek odgovor.

Dajte en majhen, iskren znak — če se prilega. Neobvezno in ne transakcija popust-za-vsebino. Majhna zahvala je lahko primerna: zgodnji dostop, majhen dobropis, predstavitev na vaši strani, na katero bodo ponosni. A če bi znak pocenil gib ali ljudi navadil, da lovijo kupone, ga preskočite. Sama predstavitev je pogosto dovolj nagrade.

Pustite priprta mehka vrata, ne trde prodaje. Zaključite z rahlim vabilom k več: “Če delite še kaj, nas označite — radi vidimo te posnetke.” Brez potiskanja izdelka. Najprej odnos; prodaja lahko pride pozneje, prek vaših običajnih tokov.

To je celotno sporočilo. Povejte ga v svojem glasu in ne bo dišalo po avtomatizaciji, čeprav je.

Kratko nadaljevanje okoli njega

En odgovor je običajno dovolj, a dve majhni nadaljevanji je vredno avtomatizirati:

• Ko fotografijo dejansko predstavite, jim povejte. “Vaša fotografija je zdaj v živo na naši strani [izdelka] — še enkrat hvala.” To sklene krog in pogosto sproži še eno deljenje. To je najbolj premalo uporabljeno sporočilo v celotnem zaporedju.
• Pozneje jih vključite v svojo običajno pot. Ko so delili in bili zahvaljeni, sodijo v vaš tir zadovoljnih kupcev — prošnja za priporočilo, spodbuda k zvestobi, naslednji naravni korak. To sodi v pravo poprodajno zaporedje, ne prilepljeno na zahvalo. Kako zgraditi pot ocen in priporočil po nakupu razloži, kam se prilega.

Kaj avtomatizirati

• Sprožilec: kupec odda fotografijo — prek odgovora, ocene s sliko, oznake, ki jo ujame vaše spremljanje, ali nalaganja v vašo aplikacijo za uporabniško vsebino.
• Časovni razpored: hitro. Isti dan, če lahko, najkasneje naslednji dan, dokler je dober občutek še svež.
• Kanal: odgovorite na kanalu, ki so ga uporabili — e-pošta za e-poštni odgovor, zasebno sporočilo za oznako na družbenem omrežju — tako da se zdi pogovor, ne oddajanje.
• Vsebina: zgornji štiristopenjski odgovor, personaliziran z njihovim imenom in izdelkom.
• Drugi korak: sproženo obvestilo “predstavljeni ste”, ko gre vsebina v živo.
• Cilj: podpisano dovoljenje za ponovno uporabo vsebine, plus kupec, ki se počuti dovolj cenjenega, da to stori znova.

Del dovoljenja je tisto, kar to loči od navadne zahvale. Nekatere aplikacije za ocene in uporabniško vsebino zajamejo soglasje za pravice ob nalaganju; če vaša to počne, e-pošta to potrdi in ogreje, namesto da bi pravno delo opravljala sama. Kje se samo deljenje nastavi in zbere, je opisano v kako zbrati fotografije in videoposnetke kupcev po nakupu.

Primer iz trgovine

Recimo, da prodajate sveče. Kupec odgovori na vašo poprodajno e-pošto s fotografijo vaše prižgane sveče na robu njegove kadi. Še isti dan dobi nazaj: “To izgleda neverjetno — hvala, da ste poslali. Bi vam bilo prav, če jo delimo na naši strani in Instagramu? Označili bi vas. In če kdaj ujamete še kakšno dobro, nam jo pošljite, obožujemo te posnetke.” Brez popusta, brez prodaje.

Teden pozneje, ko gre fotografija na stran izdelka: “Vaš posnetek z roba kadi je zdaj v živo na naši strani [dišave] — je eden najlepših, kar smo jih imeli. Še enkrat hvala.” Ta kupec vas zdaj veliko verjetneje označi naslednjič, vi pa imate na strani pristno življenjsko fotografijo, ki opravlja konverzijsko delo, ki ga vaši studijski posnetki ne morejo. (Ponazoritveni primer — prilagodite svojim izdelkom in glasu.)

Kako meriti, ali deluje

• Stopnja dovoljenj. Od kupcev, ki delijo, kolikšen delež podeli pravice za ponovno uporabo? To je številka, zaradi katere odgovor obstaja.
• Stopnja ponovnega deljenja. Koliko delilcev deli znova? Dobra zanka odgovor-in-predstavitev naj bi jo skozi čas dvignila.
• Objavljena uporabniška vsebina na mesec in kje se uporablja. Spremljajte jo kot sredstvo, ki ga kopičite.
• Uspešnost strani in e-pošte, ki uporabljajo uporabniško vsebino v primerjavi s tistimi brez nje. Počasneje jo je razbrati, a tam se pokaže vrednost — in ta ponovno uporabljena vsebina ima doseg daleč onkraj strani izdelka, tudi v uporabi vsebine ocen v sporočilih za ponovno pridobivanje in opuščanje brskanja.

Ena meja, ki jo je treba ohraniti jasno: to je odgovor na deljenje fotografije. Zahvala za napisano oceno s petimi zvezdicami je bližnji sorodnik, a drugačno sporočilo z drugačno nalogo — to je pokrito v kaj poslati po tem, ko kupec pusti pozitivno oceno. Ohranite ju ločena, da nobeno ne bere kot predloga, raztegnjena čez oba.

Kako pomaga Omnisend

Odgovor in nadaljevanje “predstavljeni ste” je enostavno avtomatizirati, ko sprožilec obstaja. V svojih lastnih trgovinah to izvajam prek Omnisend — oddaja slike kupca ali pozitivna ocena se sinhronizira iz aplikacije za ocene, sproži personalizirano zahvalo s prošnjo za dovoljenje in pozneje sproženo obvestilo, ko je vsebina objavljena. To je majhen tok, hitro ga je zgraditi, in pomeni, da nobeno deljenje nikoli ne ostane brez odgovora, ker sem bil zaposlen.

Poštena omejitev: orodje pošlje sporočilo in personalizira ovoj, a ne more napisati tople, konkretne zahvale namesto vas in ne more presoditi, ali je fotografija dovolj dobra za predstavitev — to je vaše oko in vaš glas. Omnisend je pridruženi partner Shopimation; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe. Brezplačni paket zadošča za izgradnjo zanke zahvala-plus-predstavitev in za preizkus na vaši naslednji peščici deljenj.

Vaš naslednji korak

Napišite svoj odgovor danes, preden karkoli avtomatizirate. Zasnujte štiri korake — zahvala, prošnja za dovoljenje, neobvezni znak, mehka vrata — s svojimi besedami, nato preberite na glas. Če se sliši, kot bi to dejansko rekli kupcu, ki vam je naredil uslugo, ga povežite s svojim sprožilcem za deljenje fotografij. Ko je odgovor pravi, vključite te zadovoljne kupce v širšo sliko z kako zgraditi pot ocen in priporočil po nakupu.