Kupec, ki vam je pravkar pustil štiri- ali petzvezdično oceno, je v tistem trenutku najtoplejša oseba na vašem seznamu. Če to zapravite s samodejnim “Hvala za povratno informacijo!” in nič drugega, ste svojemu najsrečnejšemu kupcu pustili, da se ohladi nazaj na sobno temperaturo. Kaj poslati namesto tega: iskreno, človeško zahvalo, nato en jasen naslednji korak, ki ustreza temu, kdo je kupec — prošnja za fotografijo ali video, povabilo, naj priporoči prijatelja, ali usmeritev na naravni naslednji izdelek. Ne vseh treh naenkrat. Ena prošnja, dobro izbrana. Celotna zamisel je trenutek dobre volje spremeniti bodisi v več vsebine, več kupcev bodisi več prihodka, dokler je občutek še svež. Ta stran govori posebej o sledenju pozitivni oceni. Odgovor na nezadovoljno oceno je povsem drugo delo — glejte kako samodejno odgovoriti na negativno oceno, ne da bi zveneli robotsko.

Trenutek, ki ga boste zapravili

Pomislite, kaj pozitivna ocena dejansko je. Kupec je uporabil vaš izdelek, mu je bil dovolj všeč, da se je ustavil in o njem pisal, in kliknil oddaj. Pravkar vam je javno, prostovoljno povedal, da je zadovoljen. To je najvišji signal namere, ki vam ga zadovoljen kupec kadarkoli pošlje — višji od odprtja, višji od klika, verjetno višji od prvotnega nakupa.

In večina trgovin nanj odgovori s konzerviranim samodejnim odgovorom ali z molkom. Ocena pristane v gradniku, zahvala se sproži, odnos pa utihne do naslednjega splošnega glasila. Imeli ste osebo, ki se je nagibala k vam, in pustili ste ji, da se spet zravna.

To sem opazil v lastnih trgovinah, preden sem to popravil: tok prošnje za oceno se je končal pri “ocena oddana”. To je bila ciljna črta. Moral bi biti štartni strel.

Zakaj gola zahvala ni dovolj

Nič ni narobe z zahvaljevanjem ljudem. Napaka je misliti, da zahvala je sledenje. Golo “Hvala za oceno!” zaklene zanko in ne prosi za nič, zato se nič ne zgodi. Bili ste vljudni in pridobili nič.

Druga pogosta zgrešitev je enako obravnavati vsakega zadovoljnega ocenjevalca — isto sporočilo, ista prošnja, ne glede na to, ali gre za prvega kupca z eno oceno ali za zvestega rednega kupca ob šestem naročilu. Prvi kupec, ki obožuje izdelek, je odličen kandidat za priporočilo. Ponovni kupec je morda vaš najboljši vir prave fotografije uporabe. Pošljite jima isto “pustite nam fotografijo” in pretvorili boste precej manj, kot če bi prošnja ustrezala osebi. Ugotavljanje, kdo je vreden katere prošnje, je svoja veščina — kako prepoznati svoje najboljše kandidate za uporabniško ustvarjeno vsebino se v to poglobi.

Kje pušča priložnost

Dve stvari puščate na mizi.

Vsebina. Zadovoljen kupec vam bo pogosto dal fotografijo ali kratek posnetek, če ga prosite ob pravem trenutku — in ta uporabniško ustvarjena vsebina pretvarja bolje kot še en studijski posnetek ali še eno promocijsko e-sporočilo, ker kupci zaupajo drugim kupcem. Preskočite prošnjo in plačujete za kreativo, ki bi jo lahko dobili za ceno pravočasnega e-sporočila. Argument, zakaj ji dati prednost pred bolj dodelanim trženjem, je razložen v zakaj je uporabniško ustvarjena vsebina vrednejša od še enega promocijskega e-sporočila.

Zagovorništvo in ponovni prihodek. Petzvezdični ocenjevalec je vaš najverjetnejši priporočevalec in vaš najverjetnejši ponovni kupec. Da ne vprašate, je denar, puščen v sobi. Grob, ponazoritveni okvir: če 200 kupcev na mesec pusti pozitivno oceno in če dostojna prošnja po oceni pretvori že 10 % v priporočilo ali oddajo fotografije, je to 20 kosov brezplačnega družbenega dokaza ali 20 toplih predstavitev na mesec, ki ste jih prej zavračali. (Ponazoritveno — vaša konverzija bo v celoti odvisna od prošnje in občinstva.)

Praktična rešitev: zahvali se, nato ena prava prošnja

Zgradba je preprosta. Priznaj, nato napreduj — z enim samim, dobro ujemajočim se naslednjim korakom.

1. Hitro pošljite pravo zahvalo. V enem dnevu od ocene. Naj zveni, kot da jo je napisala oseba, v idealnem primeru z omembo izdelka, ki so ga ocenili. To samo po sebi obnovi nekaj topline.
2. Izberite eno naslednjo prošnjo glede na to, kdo so:
3. Razmeroma nov kupec, izdelek mu je bil všeč → povabite k priporočilu ali fotografiji. Navdušen je in želi povedati ljudem.
4. Ponovni / zvesti kupec → prosite za fotografijo ali video uporabe ali ga usmerite na logičen naslednji izdelek ali obnovitev zaloge.
5. Ocenjevalec, ki je napisal nekaj podrobnega in navdušenega → prosite za dovoljenje, da izpostavite njegove besede, in povabite k fotografiji, ki bi jih pospremila.
6. Naredite prošnjo brez napora. Ena povezava, eno dejanje. Če želite fotografijo, jim natančno povejte, kako (odgovorite na to e-sporočilo s sliko ali povezava za nalaganje z enim dotikom). Trenje ubija UGC hitreje kot karkoli drugega.
7. Zaporedno, ne naloženo. Če se na prošnjo za fotografijo ne odzovejo, lahko poznejše sporočilo poskusi s priporočilom. Ne stlačite obeh v eno e-sporočilo — razdelili boste pozornost in dobili nobenega.

Za konkretno mehaniko zbiranja fotografij — kako jo ubesediti, kam jih usmeriti, kako urediti pravice — je kako zbrati fotografije in videe kupcev po nakupu podroben vodnik. In ko nekdo res pošlje fotografijo, obstaja tudi pravi način, kako se na to odzvati: kaj poslati kupcu, potem ko deli fotografijo izdelka.

Kaj avtomatizirati

• Sprožilec: oddana ocena z oceno na vašem “pozitivnem” pragu ali nad njim (običajno štiri ali pet zvezdic).
• Segment: razvejite po vrsti kupca — prvi/drugi nakup proti ponovnemu kupcu — da prošnja ustreza osebi.
• 1. korak — v 24 urah: personalizirana zahvala z omembo ocenjenega izdelka. Zaenkrat brez trde prošnje ali z zelo mehko.
• 2. korak — nekaj dni pozneje: ena ujemajoča se prošnja (fotografija, priporočilo ali naslednji izdelek), ena povezava, eno dejanje.
• 3. korak — neobvezno, pozneje: če ni odziva, druga mehka prošnja.
• Kanal: e-pošta za bogatejše prošnje; SMS deluje za hitro “odgovorite s fotografijo”, če imate soglasje.
• Izstop: ravnajo po prošnji ali dosežejo vašo omejitev sporočil za zaporedje.
• Cilj: določite ga za vsako vejo — oddana fotografija, klik priporočila ali ponovno naročilo — ne le “poslano”.

Vsa ta stvar je ena etapa večje ponakupne poti. Če želite videti, kako se ocena, prošnja za UGC in povabilo k priporočilu povežejo od začetka do konca, je to kako zgraditi pot ocene in priporočila po nakupu.

Primer iz trgovine

Recimo, da prodajate nahrbtnik za 70 €. Kupec pusti petzvezdično oceno: “Vzel sem ga na teden v Portugalsko, vse je držal, naramnice še vedno udobne sedmi dan.”

Za to oceno stoji zgodba in verjetno fotografija, ki jo pospremi. Sledenje: zahvala naslednje jutro (“Res me veseli, da je zdržal na Portugalskem — točno za to smo ga zgradili”), nato tri dni pozneje ena prošnja: “Je kakšna možnost, da ste ga tam ujeli na fotografijo? Radi bi ga pokazali — samo odgovorite s sliko.” Brez migetajočega popusta, brez šestih tekmujočih povezav. Ena prošnja, tesno ujeta s tem, kar so vam že povedali.

Če se fotografija vrne, ta slika na strani izdelka naredi za naslednjega omahujočega kupca več kot katerikoli studijski posnetek. Če se ne, jih lahko poznejše sporočilo povabi, naj trgovino delijo s prijateljem, ki potuje. Obe poti prekašata končanje pri “Hvala za povratno informacijo.”

Kako to izmeriti

• Stopnja konverzije prošnje: od pozitivnih ocenjevalcev, ki so dobili sledenje, koliko jih je dokončalo prošnjo (fotografija, priporočilo ali ponovno naročilo).
• Zbrani UGC na mesec: fotografije in videi, zbrani na ta način, v primerjavi z obdobjem pred tokom.
• Naročila, pripisana priporočilom iz povabil po oceni, če jih lahko označite.
• Stopnja ponovnih nakupov med pozitivnimi ocenjevalci proti vsem kupcem — srečni ocenjevalci naj bi izstopali navzgor, tok pa naj bi razliko razširil.

Te številke spremljajte po vejah. Če prošnja za priporočilo pretvarja, prošnja za fotografijo pa ne, vam to pove, katero občinstvo je res pripravljeno za katero prošnjo.

Kam se umešča Omnisend

Razvejiti ponakupni tok po vrsti kupca, vsakega zadržati na svojem časovniku in preklapljati prošnjo med prošnjo za fotografijo, povabilom k priporočilu in priporočilom izdelka — to je vrsta z vedenjem sproženega zaporedja, na katero se v lastnih trgovinah naslanjam v Omnisendu (izbral sem ga pred Klaviyom, potem ko sem pognal oba). Dogodek oddane ocene lahko sproži tok, segmentacija loči nove kupce od ponovnih, isti tok pa lahko samodejno potegne ime in sliko ocenjenega izdelka, da zahvala nikoli ne bere kot tipsko pismo. Orodje ureja čas in razvejitev; toplina v zahvali je še vedno na vas, da jo napišete. Omnisend je partner Shopimationa prek affiliate programa; priporočam ga iz vsakodnevne rabe, brezplačna raven pa pokrije, da to najprej zgradite na svojih pozitivnih ocenah.

Vaš naslednji korak

Poglejte, kaj se trenutno zgodi, potem ko vam nekdo pusti petzvezdično oceno. Če je odgovor “samodejni odgovor” ali “nič”, je to vaše najtoplejše občinstvo, ki se ohlaja. Zgradite zahvalo in eno ujemajočo se prošnjo, nato jo vpletite v polnejšo ponakupno verigo s pomočjo kako zgraditi pot ocene in priporočila po nakupu.