Ponavljajoče brskanje — ista oseba, ki vašo trgovino obišče dva-, tri-, štirikrat, ne da bi kupila — je eden najmočnejših nakupnih signalov, ki jih imate, večina trgovin pa ga obravnava kot šum v ozadju. Kupec, ki se stalno vrača, vam sporoča, da je zainteresiran, neodločen in dosegljiv. To je toplejši signal od prvega obiska in pogosto toplejši od opuščene košarice, saj je košarica lahko impulz, ponovljeni obiski pa kažejo trajno premišljevanje. Kljub temu skoraj nobena trgovina na to ne ukrepa. Razlog ni lenoba; razlog je, da je ponavljajoče brskanje nevidno v poročilih, ki jih lastniki dejansko gledajo, atribucija zadnjega klika pa mu ne prizna nič. Ta stran pojasnjuje, zakaj je signal spregledan, koliko je vreden in zakaj je njegova odprava eden najcenejših dobičkov prihodka, ki so na voljo trgovini, ki že ima promet.

Signal, ki ga že zbirate in ga zavržete

Vsak lastnik trgovine ve, da je opuščeno košarico vredno loviti. Obstaja jasen dogodek, orodje, ki sproži e-mail, in številka o povrnjenem prihodku, na katero se lahko sklicuje. Ponavljajoče brskanje nima nič od tega ogrodja, zato zdrsne mimo.

A pomislite, kaj tretji obisk dejansko pomeni. Oseba je prišla, odšla in nekaj jo je potegnilo nazaj — dvakrat. Niso vas pozabili; odločili so se, da se vrnejo. Prešli so mimo faze zavedanja in so globoko v premišljevanju. V mojih lastnih trgovinah so bili obiskovalci, ki so se pred nakupom večkrat vrnili, dosledno vrednejši na glavo od tistih, ki so kupili ob prvem obisku, ker vrnitev sama filtrira namen. Nihče ne kroži okoli izdelka trikrat, če ga del njega ne želi.

To je signal, ki prav zdaj sedi v vaši analitiki, neizrabljen. In za razliko od prometa, ki ga poganjajo oglasi, vas ukrepanje na njem ne stane nič več — ti ljudje so vas že našli.

Zakaj ga trgovine spregledajo — trije resnični razlogi

To ni malomarnost. Signal je strukturno težko viden.

Nevidno v privzetih poročilih. Analitika je zgrajena okoli sej, ne ljudi. Štirje obiski kupca se prikažejo kot štiri ločene seje, tri od njih »odbite«, brez vrstice v katerem koli standardnem poročilu, ki bi rekla »ta oseba je bila tu štirikrat in ni kupila«. Vzorec se pokaže le, če ga greste iskat, večina lastnikov pa gleda skupne vrednosti prihodka in prometa, ne števila obiskov na osebo.

Atribucija ga pokoplje. Zadnji klik vso zaslugo pripiše zadnji, pretvorbeni seji. Trije raziskovalni obiski, ki so opravili dejansko prepričevanje, ne dobijo nič. Tako vam podatki, celo ko ponavljajoči se brskalci pretvorijo, tiho govorijo, da so bili tisti zgodnejši obiski ničvredni — nasprotje resnice.

Ni očitnega dogodka za sprožitev. Opuščena košarica je čist, posamezen dogodek. »Vrnil se je tretjič in brskal po isti kategoriji« je vzorec skozi seje, vzorce pa je težje zaznati in nanje ukrepati kot na dogodke. Brez sprožilca ni avtomatizacije, brez avtomatizacije pa signal tiho odmre.

Zakaj se običajne rešitve tega ne dotaknejo

Ob ravni prodaji je refleks več prometa — več porabe za oglase, več iskanja strank, več prvič obiskovalcev. A ponavljajoči se brskalci so ljudje, ki ste jih že plačali, da ste jih pridobili. Ponovno porabljati za privabljanje novih neznancev, medtem ko prezrete tople, ki krožijo okoli vaših najboljših izdelkov, pomeni plačati dvakrat in ne pretvoriti dobro nobenega.

Tudi več popustov tega ne popravi. Splošna akcija zadene vse enako, tako da ponavljajoči se brskalec, ki mu je do nakupa manjkalo eno samo pomirjenje, dobi isti kupon kot prvič obiskovalec, ki se ne bo nikoli vrnil — vi pa ste premišljenega kupca naučili, naj čaka na naslednjo razprodajo. Problem ni bil nikoli cena; problem je bil, da nihče ni nagovoril konkretnega oklevanja, ki ga vračajoči se kupec nosi.

In »samo ponovno jih ciljajte« je bližje, a še vedno topo. Večina ponovnega ciljanja prikazuje isti oglas za izdelek ne glede na to, kolikokrat je nekdo obiskal ali kaj ga dejansko zadržuje. Signal si zasluži odziv, oblikovan zanj, ne splošnega opomnika.

Kje prihodek pušča

Tukaj je puščanje v preprostih besedah. Vzemimo trgovino s 5.000 mesečnimi obiskovalci, od katerih je morda 1.200 vračajočih se. Recimo, da jih je 300 ponavljajočih se brskalcev na tretjem in nadaljnjem obisku brez nakupa — visoka mera premišljevanja, visok namen, nenagovorjeni. (Ponazoritvene številke; izluščite svoje.) Če bi ob pravem namigu pretvorilo že 10 % te skupine, pri naročilu 70 € to pomeni 2.100 € na mesec, ki odhajajo skozi vrata — iz prometa, ki ste ga že kupili in plačali.

Tega ne vidite kot puščanje. Vidite kot segment vračajočih se obiskovalcev, ki »pač ne pretvarja dobro«, kot občinstvo za ponovno ciljanje s povprečnimi donosi in kot nadležen občutek, da vaše najbolj primerne stranke odhajajo brez razloga. Razlog je, da signal ni dosegel nikogar. Da bi resnično številko postavili na to, koliko so ti obiski vredni v vaši trgovini, se prebijte skozi kako meriti vrednost ponavljajočih obiskov spletne strani.

Kaj storiti namesto tega — obravnavajte vzorec kot sprožilec

Rešitev je, da ponavljajoče brskanje naredite vidno in se nato nanj odzovete kot na signal namena, kar je.

1. Štejte obiske na osebo, ne na sejo. Pridobite pogled — v analitiki ali e-mail orodju — na to, kolikokrat je znan stik obiskal in brskal. To je surovi signal.
2. Nastavite prag. Odločite se, kaj šteje kot »ponavljajoče brskanje, vredno ukrepanja«. Dve ali tri seje v isti kategoriji, brez nakupa, so smiselna začetna črta. Zanesljivo prepoznavanje tega je veščina zase — glejte kako prepoznati, kdaj se kupec vrača z višjim nakupnim namenom.
3. Preberite, kaj brskanje pove. Ponovljeni obiski kategorij pomenijo nekaj drugega kot trije ogledi enega izdelka. Eno je »raziskovanje potrebe«, drugo je »odločanje o konkretni stvari«. Sporočilo prilagodite vzorcu.
4. Odzovite se na oklevanje, ne le na izdelek. Ponavljajočemu se brskalcu običajno ne manjka informacij o tem, kaj izdelek je — obtičal je pri dvomu: se splača, se bo prilegal, je to pravi? Sporočilo naj odgovori na to, zato sta nujnost in pomiritev različni orodji za različne trenutke — obravnavano v članku kdaj vračajoči se obiskovalec potrebuje nujnost in kdaj pomiritev.

Kaj avtomatizirati

Vzorec spremenite v tok. Konkretno:

• Sprožilec: znan stik doseže svojo drugo ali tretjo sejo brskanja brez nakupa, po možnosti znotraj iste kategorije.
• Segment: »ponavljajoči se brskalec, brez naročila« — ločen od enkratnih obiskovalcev in od obstoječih strank.
• Časovnica: obrnite se nanje, dokler je interes topel, v dnevu ali dveh po kvalificirajočem obisku, ne teden dni pozneje, ko so se že premaknili naprej.
• Kanal: e-mail ali spletno potisno sporočilo, odvisno od tega, kaj ste zajeli — potisno sporočilo deluje tudi za stike, ki niso nikoli dali e-maila.
• Vsebina: rahlo priznajte interes, nagovorite verjetno oklevanje (ocene, velikosti, primerjava, ponudba za vprašanje) in dajte en jasen naslednji korak. Ne popusta — še ne.
• Cilj: premakniti jih od brskanja h košarici ali premišljenemu nakupu.

Primer iz trgovine

Trgovina s pohištvom je opazila, da je kupec Ben v dveh tednih obiskal petkrat, vedno je pristal na isti jedilni mizi za 900 €, nikoli ni dodal v košarico. Po stari postavitvi je bil Ben pet odbitih sej in skomig z rameni.

Ko je ponavljajoče brskanje postalo sprožilec, ga je Benov peti obisk uvrstil v segment »visoka mera premišljevanja, brez košarice«. Dobil je kratek e-mail — ne kupon — s tremi pristnimi ocenami strank o prav tej mizi, opombo o 30-dnevni politiki vračila in ponudbo, da odgovorimo na katero koli vprašanje o lesu ali dimenzijah. Oklevanje pri izdelku za 900 € je redko cena; je tveganje. E-mail je nagovoril tveganje. Ben je odgovoril z vprašanjem o številu sedežev, dobil odgovor in naročil. (Ponazoritveni primer — prilagodite svojemu katalogu in maržam.)

Kako izmeriti, ali se signal izplača

• Stopnjo konverzije segmenta »ponavljajoči se brskalec« v primerjavi s tem, da jih pustite pri miru — neposredni test, ali je odzivanje boljše od spregleda.
• Prihodek na ponavljajočega se brskalca skozi čas.
• Čas od kvalificirajočega obiska do nakupa — dober tok bi moral čakanje skrajšati.
• Stopnjo odgovorov in vključenosti, če vaše sporočilo vabi k vprašanju — visoka vključenost pomeni, da ste poimenovali pravo oklevanje.

Kako pomaga Omnisend

Da ponavljajoče brskanje deluje kot sprožilec, potrebujete orodje, ki opazuje vedenje na strani in ga povezuje s stiki. Za to v svojih trgovinah uporabljam Omnisend, potem ko sem ga preizkusil v neposredni primerjavi s Klaviyem. Njegove funkcije za opuščeno brskanje in sledenje na spletu vam omogočajo, da zgradite segment okoli stikov, ki se vračajo in brskajo, a ne kupujejo, ter samodejno sprožite e-mail ali potisno sporočilo — vzorec, ki je v analitiki neviden, spremenite v avtomatizacijo, ki jo lahko dejansko poganjate.

Pošteni del: orodje signal razkrije in se nanj odzove, a ne more vedeti, zakaj dani kupec okleva — ta presoja in sporočilo, ki nanjo odgovori, sta vaša za napisati. Omnisend je pridruženi partner Shopimationa; priporočam ga iz vsakodnevne rabe, njegov brezplačni paket pa zadošča, da postavite svoj prvi tok za ponavljajoče se brskalce na majhnem segmentu in vidite, ali signal pretvarja.

Vaš naslednji korak

Ta teden poiščite ponavljajoče se brskalce, ki jih že prezirate: znane stike z dvema ali tremi sejami brez nakupa v isti kategoriji. Ta seznam je vaš dokaz. Nato se odločite, koliko je ponovni obisk za vas dejansko vreden, preden karkoli zgradite — začnite z kako meriti vrednost ponavljajočih obiskov spletne strani, in če vaš katalog sega do premišljenih, dražjih izdelkov, začrtajte celotno pot v kako zgraditi avtomatizirano pot za nakupe z dolgo odločitvijo.