Blok »Morda vam bo všeč tudi«, ki vsem prikazuje isto peščico najbolje prodajanih izdelkov, bo dal splošne rezultate, ker ne odgovarja na vprašanje, ki si ga zastavlja kakšen konkreten kupec. Prikazuje tisto, kar je priljubljeno v celotni trgovini, ne tega, kar ustreza osebi, ki prav zdaj gleda v zaslon. Zato blok ostane prezrt, kliki so redki, vi pa sklenete, da priporočila v vaši trgovini ne delujejo. Težava običajno niso priporočila. Težava je, da blok nima drugega vhodnega podatka kot »kaj se najbolje prodaja«, kar pa je ravno tista stvar, ki jo kupec že pozna in jo je verjetno že pretehtal. Ta stran pojasnjuje, zakaj se to dogaja in kako bloku dati nekaj resničnega, s čimer lahko dela.

Kaj »splošno« v resnici pomeni pri bloku priporočil

Večina privzetih pripomočkov za priporočila deluje po enem od dveh pravil: prikaži najbolje prodajane izdelke trgovine ali prikaži izdelke iz iste kategorije kot trenutna stran. Oba se zdita osebna, ker stojita pod prijaznim naslovom. A nobeden ne uporabi ničesar, kar bi bilo vezano na posameznika.

Predstavljajte si kupca, ki je pravkar v košarico dodal par tekaških copat za teren. Blok z najbolje prodajanimi izdelki mu pokaže vaše tri najboljše izdelke na splošno – morda podlogo za jogo, bidon in druge copate, ki jih vsi kupujejo. Blok iz iste kategorije mu pokaže še pet parov tekaških copat, kar je nenavadno, saj je copate že izbral. Kar bi si morda dejansko želel, so nogavice, energijski gel ali način za prenašanje vode na dolgem teku. Blok je odgovor imel v vašem katalogu. Le vprašanja ni nikoli zastavil.

To je bistvo težave. Splošno noter, splošno ven.

Prava težava: blok nima signala, na katerem bi lahko personaliziral

Tole je položaj, ki ga prepozna večina lastnikov. Namestili ste aplikacijo za priporočila, pripomoček spustili na strani izdelkov in košarice ter pustili privzete nastavitve. Prikazuje najbolje prodajane izdelke. Angažiranost je tiho obupna – stopnja klikov je tako nizka, da ste nehali preverjati poročilo. Hkrati domnevate, da funkcija deluje, ker je tehnično aktivna.

Blok počne točno tisto, kar ste mu naročili, kar pa ni nič osebnega. Nima pojma, kaj je ta obiskovalec gledal prejšnji teden, kaj je kupil pred pol leta, kateri problem ga je danes pripeljal ali h katerim lastnostim se vedno znova nagiba. Brez signala je »priporočilo« zgolj še eno izložbeno okno, ki prikazuje vaše največje uspešnice.

Zakaj običajne rešitve ne premaknejo ničesar

Ko blok slabo deluje, pogoste reakcije zgrešijo vzrok.

Dodajanje več izdelkov v blok. Prehod s treh priporočil na osem ne pomaga, če je vseh osem izbranih po istem splošnem načelu. Naredili ste večji splošen blok. Več hrupa, enaka relevantnost.

Zamenjava aplikacije za razkošnejšo. Dražje orodje z napisom »UI« na škatli še vedno potrebuje podatke in pravila. Če mu podate isti tanki signal in pustite privzete nastavitve, dobite malce lepšo različico istega izpisa. Orodje je bilo redko ozko grlo.

Prijaznejši naslov. »Izbrano prav za vas« nad mrežo najbolje prodajanih izdelkov je majhna laž, ki jo kupec spregleda. Zanj ni bilo nič izbrano. Če že, iskren naslov, kot je »Trenutno priljubljeno«, deluje bolje, ker postavi resnično pričakovanje.

Nobena od teh reakcij se ne dotakne prave vrzeli, ki je v tem, da blok ne ve, s kom govori.

Kje pušča prihodek

Bloki priporočil so na vaših straneh z najvišjim namenom nakupa – straneh izdelkov, v košarici, na potrditvi naročila, v samodejnih e-sporočilih. Promet, ki ste ga že plačali, stoji točno tam. Splošen blok te dragocene lokacije spremeni v tapeto.

Groba, ponazoritvena predstava o obsegu: recimo, da 4.000 ljudi na mesec pride na vašo stran košarice in dobro usklajeno priporočilo spodbudi že 3 % od njih, da dodajo še en izdelek po povprečno 18 €. To je približno 2.160 € na mesec ali okoli 26.000 € na leto z lokacije, ki jo že imate. Splošen blok, ki pretvori del tega, ni napaka pri zaokroževanju, ki bi jo lahko prezrli – je razlika med tem, da se funkcija večkratno povrne, in tem, da je zgolj okras. (Številke so ponazoritvene; vstavite svoj promet košarice in svojo stopnjo priloženih izdelkov.)

Puščanje je tiho, ker nič ni videti pokvarjeno. Pripomoček se naloži. Le ne prinaša ničesar.

Praktična rešitev: dajte bloku razlog za vsak izdelek, ki ga prikaže

Ne potrebujete ekipe podatkovnih znanstvenikov. Premakniti se morate od »prikaži priljubljene stvari« k »prikaži pravo stvar za ta kontekst«, en signal naenkrat. Ravnajte po tem vrstnem redu.

1. Začnite z najmočnejšim signalom, ki ga že imate: trenutno košarico ali izdelek, ki si ga kupec ogleduje. Če nekdo gleda mlinček za kavo, so koristno priporočilo zrna, filtri in tehtnica – dopolnila, ne pet dodatnih mlinčkov. To so komplementarna priporočila in so najhitrejša zmaga, ker namen leži točno tam na strani.

2. Za znane kupce dodajte pretekle vedenje. Za prijavljenega ali prepoznanega kupca uporabite tisto, kar je kupil in brskal. Kupec, ki isto kategorijo kupuje vedno znova, in kupec, ki očitno raziskuje, si zaslužita različna bloka. Tu je resnično razlikovanje, ki ga je vredno ponotranjiti – glejte razliko med najbolje prodajanimi izdelki in najboljšim izdelkom za tega kupca.

3. Z lastnostmi izdelkov razširite relevantnost, ne da bi zdrsnili v splošno. Ko nimate vedenja, na katerega bi se oprli, ujemajte po lastnostih – znamki, materialu, dišavi, velikosti, cenovnem razredu, namenu uporabe. Kupec, ki gleda ovitek za telefon za 12 €, verjetno ni ciljna publika za vaš vodilni model za 200 €, lastnosti pa vam omogočijo, da priporočila ohranite v pravem okolišu. Več o tem v kako z lastnostmi izdelkov ustvariti relevantnejša priporočila.

4. Na priljubljenost se zanesite le kot na skrajno rešitev, za povsem novega, anonimnega obiskovalca brez kakršnega koli signala. In tudi takrat jo zamejite – najbolje prodajani izdelki znotraj kategorije, ki jo prebira, ne cele trgovine.

Načelo pod vsemi štirimi koraki: blok zgradite okoli tega, kar kupec poskuša doseči, ne okoli tega, kar vaša preglednica označuje za priljubljeno. Ta miselnost, ki najprej upošteva namen, je celotna igra.

Kaj avtomatizirati in kako

Statični blok na spletni strani je le polovica zgodbe. Večja priložnost je vstavljanje personaliziranih priporočil v vaša samodejna e-sporočila in SMS-e, kjer lahko uporabite celotno zgodovino kupca in ne le enega ogleda strani.

• Sprožilec: dogodek brskanja ali nakupa – nekdo si dvakrat ogleda kategorijo, ne da bi kupil, ali dokonča naročilo.
• Segment: razdelite glede na to, ali imate zgodovino nakupov. Novi kupci dobijo izbore na osnovi dopolnil; ponavljajoči kupci dobijo izbore za naslednjo kategorijo ali izbore po ujemanju lastnosti.
• Časovnica: za ponakupno navzkrižno prodajo počakajte, da bi izdelek prispel in bil uporabljen – pogosto nekaj dni do dva tedna, odvisno od tega, kaj prodajate, ne trideset minut po zaključku nakupa.
• Kanal: e-pošta za celotno mrežo priporočil; SMS za en, dobro izbran izdelek s kratko povezavo.
• Vsebina: dinamični blok, napolnjen iz vedenja točno tega kupca, z naslovom, ki je iskren glede tega, zakaj to vidi (»Sodi k izdelku [ime], ki ste ga kupili«).
• Cilj: priložen izdelek ali drugo naročilo, izmerjeno glede na kontrolno skupino – več o tem, kako to izmeriti, ne da bi zavajali sami sebe, v kako testirati, ali priporočila povečajo prihodek ali ga le prerazporedijo.

Vedenje pri brskanju je eden najbogatejših in najbolj neizkoriščenih signalov za to. Če želite začeti tam, kako z vedenjem pri brskanju izboljšati odkrivanje izdelkov gre globlje.

Primer iz trgovine

Vzemimo ponazoritveno trgovino s prehranskimi dopolnili. Njihov blok na strani izdelka je deloval na najbolje prodajanih izdelkih po celotni trgovini, tako da je kupec, ki je gledal magnezij, videl sirotkine beljakovine, multivitamin in beljakovinski shaker – iste tri, ki jih je videl vsak obiskovalec. Delež priloženih izdelkov je bil raven.

Spremenili so eno stvar: blok na strani dopolnila zdaj prikazuje izdelke, ki jih kupci pogosto kupujejo skupaj s tem dopolnilom, poleg tega ujemanje po istem cilju prek lastnosti (spanec, regeneracija, energija). Stran z magnezijem je začela prikazovati komplet za podporo spanju in različico z nižjim odmerkom za občutljive kupce. Isti pripomoček, isti promet. Edina sprememba je bila, da so bloku dali signal, vezan na tisto, kar je obiskovalec dejansko gledal. (Ponazoritveni primer – bistvo je mehanizem, ne obljubljen odstotek.)

Kako izmeriti, ali deluje

Bloka priporočil ne sodite le po klikih. Spremljajte:

• Stopnjo klikov na priporočila – so bili izbori videti dovolj relevantni, da so jih ljudje pritisnili? Koristen zgodnji signal.
• Stopnjo priloženih izdelkov / izdelke na naročilo – dodajajo ljudje priporočeni izdelek in se premika povprečna vrednost naročila?
• Prihodek, pripisan bloku, glede na kontrolno skupino – iskrena številka. Delež kupcev, ki bloka ne vidi, da lahko ločite resničen dodaten prihodek od prodaje, ki bi se zgodila tako ali tako.

Ta zadnja točka je pomembnejša, kot je videti. Blok lahko prikaže vtis vzbujajoč »pripisan prihodek«, medtem ko si večinoma pripisuje zasluge za nakupe, ki bi jih ljudje opravili ne glede na vse. Kar je ravno past, obravnavana v zgoraj povezanem vodniku o testiranju.

Kako pomaga Omnisend

Ko veste, kateri signal naj uporablja vsak blok, potrebujete orodje, ki lahko na to ukrepa brez razvoja po meri. V lastnih trgovinah uporabljam Omnisend, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu, in njegovi bloki priporočil izdelkov iz podatkov o brskanju in nakupih kupca črpajo tako v vsebino na spletni strani kot v samodejna e-sporočila – tako ista logika personalizacije sledi kupcu s spletne strani v predal dohodne pošte. Blok lahko napolnite iz podatkov »kupljeno skupaj« ali iz kategorije, za katero je kupec pokazal zanimanje, namesto da ročno izbirate izdelke, ki jih boste pozabili posodabljati.

Iskrena omejitev: Omnisend lahko personalizira le na podatkih, ki jih dejansko zbirate in povežete. Če vaš katalog izdelkov nima označenih lastnosti ali če ne beležite dogodkov brskanja, se blok vrne na splošno – ker mu niste dali ničesar drugega. Orodje odpravi ročno delo; ne izmisli si signala, ki ga ni. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu in ga priporočam iz vsakodnevne uporabe.

Vaš naslednji korak

Odprite svojo najbolj obiskano stran izdelka in poglejte blok priporočil, kot bi ga kupec. Zastavite si eno vprašanje: bi se ta točno enak blok lahko pojavil na katerikoli drugi strani izdelka v trgovini? Če da, je splošen in to je vaš popravek – dajte mu signal, vezan na stran ali osebo. Ta teden začnite z izbori na osnovi dopolnil na strani košarice, nato preberite gradnjo priporočil izdelkov okoli namena kupca, da načrtujete ostalo.