Kupec, ki je pri vas kupil prvič, še ni sklenil, da ste vi njegova trgovina — sklenil je le, da vam da eno priložnost. Stalni kupec je to odločitev že sprejel. Če obema skupinama pošljete isto e-poštno sporočilo, boste nove izdelke ponujali nekomu, ki še vedno ni prepričan, ali je bilo njegovo prvo naročilo dobra ideja, hkrati pa boste svojo znamko znova pojasnjevali nekomu, ki bi vam vaš pravilnik o dostavi lahko na pamet povedal. Rešitev je ena sama razdelitev segmentov — eno naročilo proti več kot enemu — in dve različni vrsti sporočil: pomiritev in dokazi za prvega kupca, novice in prepoznanje za stalnega kupca. Ta članek pojasnjuje, kaj vsaka skupina dejansko potrebuje slišati in kako to razdelitev avtomatizirati, da vam o njej ne bo treba nikoli več razmišljati.

Težava: en seznam, eno sporočilo, dva zelo različna bralca

Večina trgovin v razponu od 20.000 do 100.000 EUR vodi kampanje na enak način. Prispe nekaj novega ali se začne promocija in eno sporočilo gre vsem na seznamu. Zdi se učinkovito. Prav zato pa so številke povprečne: sporočilo ni napisano za nikogar posebej, zato pri nikomer posebej tudi ne obrodi sadov.

Poglejte, kdo je dejansko na tem seznamu. Kupka, ki je kupila enkrat, pred tremi tedni, in se ni več vrnila. Kupka, ki oddaja svoje šesto naročilo. Nekdo, ki je kupil darilo in ga vaša kategorija sploh osebno ne zanima. Za vašo e-poštno platformo so vsi »kupci«. Za vaš prihodek so povsem različne situacije.

Prvi kupec je sredi presoje. Paket je prispel, izdelek je na polici in nekje v ozadju njegove misli se oblikuje sodba: se je ta trgovina splačala? Vaše naslednje sporočilo je dokaz na tej obravnavi. Če je to splošni »POLETNA RASPRODAJA — 15 % POPUSTA«, ste mu ravnokar sporočili, da ga vidite kot denarnico, ne kot osebo, ki je tvegala pri neznani trgovini.

Stalni kupec se je že odločil v vašo korist. Kar ga razjezi, je, da ga obravnavate kot neznanca — da mu pošiljate energijo v slogu »predstavljamo se« ali, še huje, da gleda, kako novi kupci dobivajo pozdravne popuste, ki jih on nikoli ne vidi.

Zakaj »pošiljajte pač boljše kampanje« ne reši težave

Običajen odziv na plosk prihodek iz e-pošte je še trše delati na kampanjah: boljše zadeve, lepše predloge, pogostejše pošiljanje. Nič od tega ne zadene bistva, ker težava ni v kakovosti. Je v ustreznosti. Sijajno napisano sporočilo o lansiranju izdelka je še vedno napačno sporočilo za nekoga, čigar edino naročilo je prispelo prejšnji torek in ki predvsem želi vedeti, da ni naredil napake.

Popust vsem ima enako pomanjkljivost, le da ima še dodaten strošek. Prvega kupca bi lahko v drugo naročilo pretvorili s preprostim sporočilom z navodili za uporabo — brezplačno. Stalni kupec bi novost verjetno kupil po polni ceni. Če obema pošljete 15-odstotno kodo, ste dvakrat porabili maržo za rešitev težave, ki je nihče od njiju ni imel.

Kje prihodek dejansko pušča

Pušča med prvim in drugim naročilom. V večini trgovin, ki sem si jih ogledal, večina kupcev nikoli ne opravi druge nakupa — natančen delež se močno razlikuje glede na kategorijo, zato preverite svojo številko in ne zaupajte primerjalnemu merilu.

Naredite okvirni izračun na svoji trgovini. Recimo, da mesečno dobite 200 prvih kupcev pri povprečnem naročilu 55 EUR in se jih 22 % kdaj vrne. Če bi vrsta sporočil za prve kupce ta delež dvignila na 30 % — 16 dodatnih drugih naročil na mesec — je to približno 880 EUR mesečnega prihodka od kupcev, za katere ste že plačali pridobitev, še preden upoštevate naročila, ki sledijo drugemu nakupu. Brez novih izdatkov za oglase. Račun za promet je bil že poravnan.

Ta vrzel med prvim in drugim nakupom je najdragocenejše mesto, kamor lahko usmerite drugačno sporočilo, in prav tam koledar kampanj po načelu »ena velikost za vse« ne naredi ničesar.

Kaj mora vsaka skupina slišati

Prvi kupec: dokažite, da je bila odločitev pravilna

V 30 do 60 dneh po prvem naročilu je naloga vaših sporočil potrditev, ne promocija.

• Pomagajte mu uspeti z izdelkom. Kako ga uporabljati, negovati, doseči rezultat, zaradi katerega ga je kupil. Kupec, ki iz prvega naročila izvleče vrednost, je edina vrsta kupca, ki odda drugo naročilo.
• Pokažite mu, od koga je kupil. Kratka različica vaše zgodbe, za kaj se zavzemate, zakaj je izdelek narejen tako, kot je. Vse to je na poti do blagajne preskočil; zdaj bo to dejansko prebral.
• Postavite v kader tudi druge kupce. Nekaj iskrenih ocen ali fotografij pravih kupcev tiho potrdi, da je v dobri družbi. Bolj celovit priročnik za to najdete v članku kako uporabiti družbeni dokaz v prvi nakupni poti.
• Naredite drugi nakup očiten in majhen. En sam ustrezen dopolnilni izdelek, ne cel katalog. Če je kupil ponev, mu pokažite olje in čopič — ne cele kuhinjske serije.

Česa ne potrebuje: vašega celotnega promocijskega koledarja. Prve kupce vsaj prvih nekaj tednov izločite iz splošnih pošiljanj. Tišina vašega promocijskega stroja je del sporočila.

Stalni kupec: prepoznajte ga in preskočite predstavitve

Stalni kupci imajo nasprotne potrebe. Želijo zgodnji ali ekskluziven dostop do novosti, opomnike za obnovitev zaloge, usklajene z njihovim ritmom nakupovanja, priporočila, zgrajena na resnični zgodovini — »dvakrat ste kupili X, to gre zraven« — in občasno preprosto zahvalo, ki ni pripeta na kupon. Kar to skupino razjezi, je razlaganje osnov in gledanje, kako novinci dobivajo boljše ponudbe. Zvestoba, ki jo kaznuje cenik, se tiho spremeni v odhajanje.

Če segmente nastavljate prvič, je razdelitev na eno naročilo proti več naročilom prvi rez, ki ga je treba narediti — širši sistem je opisan v članku segmenti kupcev, ki jih mora ustvariti vsaka spletna trgovina.

Kaj avtomatizirati

Tega ne poganjate ročno. Dva kosa avtomatizacije opravita skoraj vse delo:

1. Tok po prvem nakupu. Sprožilec: oddano prvo naročilo (segment: skupno število naročil = 1). Časovnica, okvirno: preverjanje in nasveti za uporabo nekaj dni po dostavi, zgodba znamke okoli 7. do 10. dne, družbeni dokaz in en predlog dopolnilnega izdelka okoli 14. do 21. dne. Kanal: e-pošta, z neobveznim enim SMS-om, če je kupec dal privolitev. Cilj: drugi nakup. Izhod: v trenutku, ko prispe drugo naročilo, kupec zapusti tok in se pridruži vrsti za stalne kupce.

2. Izločanje in zamenjava v kampanjah. Pred vsako kampanjo izključite segment »prvo naročilo v zadnjih 30 dneh« — ali pa jim pošljite različico z zmanjšanim promocijskim pritiskom. To vzame nekaj minut na kampanjo in je najpogosteje preskočen korak.

Ena meja, ki jo velja poimenovati: ta članek govori o ljudeh, ki so že enkrat kupili. Če je vaša težava v obiskovalcih, ki sploh še niso kupili, je to drugačna težava s sporočilom — začnite s člankom kako pretvoriti nove obiskovalce, ki vaši znamki še ne zaupajo.

Kratek primer (ponazoritev)

Trgovina s kozmetiko opazi, da je večina prvih naročil eno samo čistilo, medtem ko stalni kupci kupijo 2–3 izdelke na naročilo. Stara postavitev: vsi dobijo isto tedensko kampanjo. Nova postavitev: prvi kupci dobijo vrsto treh sporočil — »kako iz svojega čistila iztisniti največ« 4. dan, kratko sporočilo ustanovitelja v slogu »zakaj to izdelujemo tako« 10. dan, nato dve oceni kupcev in ustrezno vlažilno kremo 18. dan. Stalni kupci obdržijo tedenske kampanje in poleg tega opomnik za obnovitev zaloge, usklajen s trenutkom, ko čistilo običajno poide. Isti seznam. Isti izdelki. Dva pogovora namesto enega oddajanja. (Ponazoritveni primer — bistvo je struktura, ne časovnica.)

Kako izmeriti, ali razdelitev deluje

Štiri številke vam povedo skoraj vse:

• Stopnja drugega nakupa — delež prvih kupcev, ki znova naročijo v 60 ali 90 dneh. To je glavno merilo.
• Čas do drugega naročila — dobra vrsta za prve kupce ga skrajša.
• Prihodek na prejemnika po segmentih — primerjajte vrsto za prve kupce s tem, kar so ti kupci prinesli pri splošnih kampanjah.
• Stopnja odjav med prvimi kupci — če po zamenjavi upade, ste prenehali zapravljati nove odnose z neustrezno promocijo.

Preden sodite, počakajte polnih 90 dni; vedenje ob drugem nakupu se spreminja počasi. In če želite daljši lok tega, koliko je vredno vedenje stalnih kupcev, članek kako uporabiti e-poštno avtomatizacijo za povečanje življenjske vrednosti kupca nadaljuje tam, kjer se drugo naročilo konča.

Nastavitev razdelitve v Omnisendu

Vsaka resna e-poštna platforma to zmore. V svojih trgovinah uporabljam Omnisend — preizkusil sem tudi Klaviyo in ostal pri Omnisendu zaradi enostavnejšega vsakodnevnega upravljanja in cene — in oba kosa, ki ju potrebujete, sta osnovni funkciji: segment, zgrajen na številu naročil (skupno število naročil = 1 proti 2+), in tok po nakupu s filtrom, tako da vstopijo samo prvi kupci. Pri pošiljanju kampanj lahko z nekaj kliki izključite segment nedavnih prvih naročil, kar je korak, ki nove kupce zaščiti pred vašim promocijskim koledarjem.

Iskren pomislek: orodje sporočila zgolj usmerja. Če je vaša vrsta za prve kupce le trije prikrito preoblečeni kuponi, je segmentacija ne bo rešila — vsebina mora dejansko pomiriti. Shopimation je v partnerskem (affiliate) razmerju z Omnisendom; priporočam ga, ker ga sam vsak dan uporabljam, ne zaradi povezave.

Vaš naslednji korak

Odprite svojo platformo in preštejte, koliko vaših kupcev ima točno eno naročilo. Ta številka — običajno velika večina — je vaš razlog, da to storite. Nato zgradite segment z enim naročilom in napišite prvo sporočilo vrste za prve kupce: brez popusta, ena resnično uporabna stvar o izdelku, ki so ga kupili. Ko bo v teku, razširite sistem s člankom kako zgraditi sistem za zadrževanje kupcev za e-trgovino.