Popust ponudite, kadar vam kupi nekaj, česar zastonj ne bi mogli dobiti — prvi nakup previdnega novega kupca, razprodano zalogo, ki veže denar, ali ponovno aktiviranega kupca, ki je bil resnično izgubljen. Zavrnite ga, kadar bi se prodaja tako ali tako zgodila, kadar dajete popust iz navade ali panike ali kadar kupec že kupuje po polni ceni in ga kupon zgolj nauči, da neha. Preizkus ni “ali bo ta popust spodbudil prodajo?” Skoraj vsak popust spodbudi prodajo. Preizkus je “ali je ta prodaja prirastna in ali je marža, ki jo odstopim, manjša od marže, ki bi jo obdržal, če bi ostal tiho?” Ta stran je okvir za odločanje — kdaj reči da, kdaj reči ne in kako razpoznati razliko, preden pritisnete pošlji.
Zakaj je “ali deluje?” napačno vprašanje
Popusti vedno izgledajo, kot da delujejo, in prav to je past. Pripis prodaje kupon, prihodek naraste in kampanjo razglasimo za zmago. Nihče ne vidi kupca, ki je že segal po kartici in je 15 % le pospravil v žep na poti ven.
Prava težava lastnika trgovine ni pomanjkanje prodaj, ki jih lahko kupi. Težava je, da vsaka kupljena prodaja stane maržo, in marža je tista, ki dejansko plača zalogo, oglase in vašo lastno plačo. Trgovina, ki ustvari 50.000 € na mesec ob 45 % marži, živi od približno 22.500 € bruto dobička. Odrežite pet točk s tega z refleksnim popuščanjem in izgubili ste 2.500 € na mesec — 30.000 € na leto — pogosto za prodaje, ki bi jih opravili tako ali tako. To je iztekanje, ki ga v trenutku nihče ne začuti, saj se vsak posamezen kupon zdi nedolžen. Poženite vzorec dovolj pogosto in preneha biti nedolžen; kako, sem obravnaval v zakaj lahko pogoste promocije zdravo trgovino naredijo manj donosno.
Kdaj popust upraviči svoj obstoj
Obstajajo resnične situacije, kjer je odstopiti maržo prava odločitev. Vse imajo eno skupno lastnost: popust vam kupi nekaj, česar po polni ceni resnično ne bi mogli dobiti.
Omahljiv prvi kupec. Nov obiskovalec, ki še nima razloga, da bi vam zaupal, je klasičen primer. Skromna spodbuda za prvo naročilo je lahko tisto, kar tujca spremeni v kupca, čigar drugo, tretje in deseto naročilo prispejo po polni ceni. Ne kupujete ene prodaje — kupujete razmerje, in življenjska vrednost mora prebiti popust, da ima to smisel.
Zaloga, ki se je morate znebiti. Počasi premikajoča se zaloga, sezonski ostanki, ukinjena linija, vse, kar veže denar ali prostor na policah. Tu popust ne kupuje kupca, ampak mrtvo zalogo pretvarja nazaj v obratna sredstva. Tudi tanka marža premaga skladišče.
Resnično zaspani kupec. Nekdo, ki ni kupil eno leto in se ne odziva na opomnike, je za vse praktične namene izgubljen. Ponudba za povrnitev takemu človeku pomeni trošiti maržo, ki bi jo sicer v celoti odpisali. To je drugače od popusta aktivnemu kupcu, ki bi tako ali tako naslednji teden naročil znova.
Resničen, časovno omejen dogodek. Predstavitev novosti, sezonski vrhunec, jasno uokvirjena razprodaja, ki jo kupci razumejo kot priložnost in ne kot privzeto ceno. Nevarnost je pogostost, ne obstoj — trgovina, ki je “na razprodaji” vsak tretji teden, je le z dodatnimi koraki znižala svoje cene.
Rdeča nit vseh štirih: popust kupuje prirastni prihodek ali sprošča ujeti denar. Odstopite to in zgolj podarjate maržo.
Kdaj zavrniti — in vzdržati
Zavrniti je težje kot ponuditi, ker se zdi, da z odklonom puščaš denar na mizi. Običajno ga varuješ.
Zavrnite, kadar kupec že kupuje po polni ceni. Vaši zvesti kupci, ki plačujejo polno ceno, so najbolj donosni ljudje, kar jih imate, in splošna promocija, ki jih vključuje, je čista donacija marže. Vročiti svojim najboljšim kupcem enak kupon kot lovcu na kupčije je tiha napaka — vredno branja v zakaj VIP kupci ne bi smeli vedno prejeti največjega popusta.
Zavrnite, kadar je prodaja že prihajala. Zapustniki košaric, ponovni kupci, ki jim je čas za ponovno naročilo, vsi, ki kažejo velik namen — teh ni treba plačati. Opominjanje premaga podkupovanje.
Zavrnite, kadar dajete popust iz strahu. Počasen teden ni razlog za rezanje cen. Panične promocije se zdijo produktivne in večinoma le potegnejo naprej prodaje, ki bi jih opravili naslednji teden po polni marži, ter pustijo luknjo, ki jo boste v skušnjavi zapolnili z novo promocijo. To je zanka, ki se sprevrže v odvisnost.
Zavrnite, kadar popust nauči slabega vedenja. Če so se kupci naučili, da čakanje prinese kupon, vsaka promocija poglobi navado. Izhod je, da nehate nagrajevati čakanje — načrt za to je v prodati več, ne da bi kupce naučili čakati na popuste: načrt, ki varuje maržo.
Odločitev v nekaj vprašanjih
Preden odobrite kateri koli popust, se vprašajte:
- Ali bi se ta prodaja zgodila brez popusta? Če da, zavrnite. Plačujete za nič.
- Ali je marža, ki jo odstopim, manjša od marže, ki bi jo obdržal, če bi ostal tiho? Naredite računico za konkretno ponudbo, ne po občutku.
- Kdo točno to prejme? Ciljana ponudba za določen segment je orodje. Koda za celotno trgovino je znižanje cene v preobleki.
- Kakšno vedenje to nagrajuje? Pritegne novega kupca ali reaktivira izgubljenega — ali obstoječega kupca nauči čakati na naslednjo kodo?
- Ali obstaja možnost brez popusta, ki reši isto težavo? Brezplačna dostava, paket, izobraževanje, opomnik. Pogosto obstaja.
Če popust preživi vseh pet, ga ponudite s samozavestjo. Če pade že pri enem, je odgovor verjetno ne. Globljo mejo med popustom, ki pomaga, in tistim, ki vas potihem izkrvavi, začrta razlika med koristno spodbudo in popustom, ki uničuje maržo.
Kaj avtomatizirati — da odločitev teče sama
Ko ste te odločitve enkrat sprejeli, jih ne bi smeli sprejemati vsakič znova ročno. Politiko spremenite v avtomatizacijo.
- Sprožilec in segment: spodbuda za prvi nakup se sproži le za nove naročnike z ničimer naročili. Ponudba za povrnitev se sproži šele po določenem obdobju neaktivnosti — recimo 9 do 12 mesecev brez nakupa. Opomnik za ponovno naročilo aktivnemu kupcu ne nosi nobenega popusta.
- Časovni razpored: spodbuda se pojavi pozno v toku, potem ko so imela sporočila zgolj z opomnikom priložnost, da pretvorijo po polni ceni.
- Izključitve: samodejno zatrite segmente s polno ceno in VIP segmente iz splošnih promocij, tako da se “vsi dobijo kodo” nikoli potiho ne zgodi.
- Cilj: vsak avtomatiziran popust naj ima določeno nalogo — prvo naročilo, reaktivacija, počiščen SKU — in način, da preverite, ali je to nalogo opravil.
Varovanje marže znotraj avtomatiziranih tokov ima svoj nabor varoval; zbrana so v kako zaščititi bruto maržo v avtomatiziranih kampanjah.
Kratek primer (ponazoritev)
V skušnjavi ste, da bi izvedli 15 % vikend promocijo za celotno trgovino, da bi “dosegli številko”. Vaš mesečni prihodek je 50.000 € ob 45 % marži.
Približno 70 % kupcev promocijskega vikenda je v večini trgovin obstoječih kupcev, ki bi kmalu tako ali tako kupili. Recimo, da promocija tisti vikend ustvari 12.000 €. 15 % popusta stane 1.800 € marže. Toda če je 8.400 € od teh 12.000 € prišlo od ljudi, ki bi v enem mesecu plačali polno ceno, niste ničesar zrasli — 8.400 € že prihajajočega prihodka ste znižali in nekaj prihodnjih naročil potegnili naprej v vikend z nižjo maržo. “Prirastni” delež, ki ste ga dejansko kupili, je majhen in vas je stal 1.800 €.
Primerjajte to s ciljano ponudbo: koda za prvo naročilo le za nove naročnike, plus koda za razprodajo treh mrtvih SKU-jev. Manjša krovna številka, veliko manj razdane marže in vsak evro popusta usmerjen v prihodek, ki ga sicer resnično ne bi mogli dobiti. Odstotki so tu ponazoritveni — vstavite svoje razmerje med novimi in obstoječimi kupci in logika se izostri.
Kako izmeriti, ali ste presodili pravilno
- Prirastni prihodek, ne pripisani prihodek. Uporabite zadržano skupino, ki ne dobi ponudbe, in primerjajte. Razlika je tisto, kar je popust resnično kupil.
- Skupna marža v obdobju. Skupni bruto dobiček po popustih, ne le prihodek. Mesec z rekordnim prihodkom ob sesuti marži ni dober mesec.
- Prodaja po polni ceni. Če vaš delež prodaje po polni ceni pada, popusti jedo vašo osnovo.
- Stopnja ponovnega nakupa kupcev, pridobljenih s popustom. Koda za prvo naročilo je vredna le, če se ti kupci vrnejo po polni ceni. Če kupujejo le s popustom, je bila pridobitev izguba.
Kam se umešča Omnisend
Okvir odločanja je vaš; orodje ga le uveljavi. Omnisend uporabljam po vseh svojih trgovinah, potem ko sem ga neposredno primerjal s Klaviyom, in za to si prisluži svoje mesto s segmentacijo in pogojno logiko — gradnjo segmenta “še brez naročil” za ponudbe za prvi nakup, segmenta “zaspani 12+ mesecev” za povrnitve in pravili zatiranja, ki kupce s polno ceno in VIP kupce držijo stran od splošnih promocij, ne da bi si moral vsakič zapomniti.
Pošteni del: Omnisend bo z veseljem poslal slab popust napačnemu segmentu, če je to tisto, kar zgradite. Presoja o tem, kdaj zavrniti, ostane pri vas — orodje le olajša uveljavljanje zavrnitve v velikem obsegu. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu; priporočam ga iz vsakodnevne rabe, njegova brezplačna raven pa zadostuje, da te segmente nastavite in politiko preizkusite, preden jo uvedete.
Vaš naslednji korak
Izvlecite svoje zadnje tri promocije in za vsako ocenite, koliko prihodka bi prispelo brez popusta. Če bi večina, ste našli svoje iztekanje. Nastavite eno pravilo ta teden — na primer, nobene kode za celotno trgovino, ki vključuje kupce s polno ceno — in avtomatizirajte izključitev. Nato izostrite samo mejo da/ne z razliko med koristno spodbudo in popustom, ki uničuje maržo.
