Več prodate, ne da bi kupce navadili čakati na popuste, tako da nakup po polni ceni postane običajen, samoumeven privzetek, spodbude pa prihranite za tistih nekaj trenutkov, ko so zares potrebne. V praksi to pomeni tri poteze: ustavite predvidljive akcije, ki ljudi učijo, naj počakajo, množične razprodaje zamenjajte s sporočili, ki jih sprožijo vedenja kupcev in ki prodajajo z relevantnostjo namesto s ceno, in — kadar je spodbuda res upravičena — najprej posezite po možnostih, ki varujejo maržo, preden sploh znižate ceno izdelka. Ta stran je sam načrt: vrstni red korakov, kaj avtomatizirati in kako veste, da deluje. Predpostavlja, da že sprejemate, da je nenehno popuščanje težava, in vam pokaže, kaj storiti glede tega.

Kako v resnici izgleda “učenje kupcev, naj čakajo”

Preden se lotimo načrta, na kratko o tem, kaj razgrajujemo. Kupec pri vas nekaj kupi, izdelek mu je všeč, potem pa opazi nekaj: vsakih nekaj tednov se pojavi koda. Vikend akcija, sredina meseca, “pogrešamo vas” 15 %. Zato naslednjič, ko izdelek želi, ne kupi. Počaka. Naučil se je vašega ritma in čakanje je zdaj povsem racionalna poteza.

To je past. Z vsemi temi akcijami niste ustvarili več povpraševanja — obstoječe povpraševanje ste le prestavili na dneve s popusti in za to čast plačali z maržo. Če želite celotno razčlenitev, kako to tiho izčrpava dobičkonosno trgovino, sem argument razložil v zakaj lahko pogoste akcije zdravo spletno trgovino naredijo manj dobičkonosno. Ta načrt je izhod iz nje.

Zakaj “kar nehajte s popusti” ni načrt

Nasvet, naj preprosto nehate s popusti, je točka, kjer se večina trgovin zatakne, in po pravici povedano upravičeno. Te akcije podpirajo pravi, resnični prihodek. Če jih naenkrat izklopite, vas čaka strašljivo raven mesec, panika in ponoven padec v še večjo razprodajo.

Zato načrt ni odrekanje. Je zamenjava. Vsaka akcija, ki jo odstranite, potrebuje nekaj na svojem mestu, kar še vedno premakne omahljivce — le brez znižanja cene in brez koledarja. Če akcijo ukinete in na njeno mesto ne postavite ničesar, boste do konca meseca spet pri kodah. Ves trik je v tem, da zamenjavo časovno pravilno razporedite, tako da prihodek zdrži, medtem ko navada popuščanja bledi.

Načrt, ki varuje maržo, po korakih

Te korake izvedite po vrsti. Zgodnejši koraki naredijo poznejše varne.

1. Ugotovite, kdo dejansko potrebuje spodbudo

Ni vsak kupec enak, in prav to, da vse obravnavamo enako, nas sili v pavšalne popuste. Svojo bazo razdelite na tri grobe skupine: ljudje, ki kupujejo po polni ceni brez spodbujanja, ljudje, ki omahujejo in jih je mogoče prepričati, in ljudje, ki kupujejo izključno v času akcij.

Vaša naloga je spodbuditi srednjo skupino in prenehati subvencionirati prvo. Delitev začnite z kako ločiti na popuste občutljive kupce od kupcev po polni ceni. Že groba različica — nedavni kupci po polni ceni v enem košu, serijski uporabniki kod v drugem — spremeni vsako nadaljnjo odločitev.

2. Najprej ukinite najbolj predvidljivo akcijo

Poiščite svoj najbolj reden popust, ki ga dobi vsak — tisti, po katerem bi kupci lahko naravnavali uro — in ga ustavite. Predvidljivost je tisto, kar ljudi navaja. Presenetljivo darilo določeni skupini ne uči čakanja; koda vsak drugi petek pa vsekakor.

Pričakujte, da bo prva vrzel delovala mirno. Ta tišina je povpraševanje, ki ste ga potegnili naprej, ki se končno normalizira. Ohranite mirno kri nekaj tednov, preden sodite o tem.

3. Vrzel zapolnite z relevantnostjo, ki jo sproži vedenje

To je motor. Namesto da po urniku vsem oddajate razprodajo, pošljite pravo sporočilo eni osebi na podlagi tega, kar je pravkar storila:

• Nekdo je brskal po kategoriji in odšel — pokažite mu to kategorijo in razlog, zakaj se splača.
• Nekdo je zapustil košarico — spomnite ga, pomagajte pri pomisleku in nakup rešite, ne da bi se privzeto zatekli h kodi. Celotna metoda je v kako rešiti zapuščeno košarico, ne da bi takoj znižali ceno.
• Nekdo je kupil enkrat — pripravite naravni naslednji izdelek.
• Nekdo je utihnil — pridobite ga nazaj z novostmi, ne z 20 % popusta.

Relevantnost je gonilo prodaje po polni ceni. Sporočilo si zasluži naročilo, ker je pravočasno in koristno, ne ker je poceni.

4. Ko že daste spodbudo, se je ne dotikajte cene izdelka

Nekateri trenutki še vedno kličejo po sladkobi — pravi zagon izdelka, čiščenje sezonske zaloge, dragocena košarica, ki potrebuje eno spodbudo. Ko pridejo, se spuščajte po tej lestvici, preden sploh znižate ceno izdelka:

1. Brezplačna dostava od določenega praga — pogosto premakne istega kupca in hkrati dvigne vrednost naročila.
2. Komplet ali dodatek, ki poveča košarico, namesto da bi krčil maržo.
3. Darilo ob minimalnem nakupu, ki deluje radodarno, a vas stane po veleprodajni, ne maloprodajni ceni.
4. Šele nato ciljni popust — določeni skupini, iz določenega razloga, nikoli celotnemu seznamu.

Vedeti, katera od teh možnosti se dejansko izplača, je posebna veščina; ločnica je začrtana v razlika med koristno spodbudo in popustom, ki uničuje maržo.

Preprost primer, zakaj se to izplača

Številke so ponazoritvene, a pokažejo obliko. Recimo, da prodajate izdelek za 50 €, ki vas stane 30 € — 20 € bruto marže na naročilo. Vaša stara navada je bila 20 % koda za celotno trgovino večino mesecev, kar je ceno spustilo na 40 €, maržo pa na 10 €. Polovica vašega bruto dobička, izgubljena pri vsakem naročilu s popustom, vključno z mnogimi, ki bi se prodala za 50 €.

To zamenjajte z e-poštnim sporočilom ob opustitvi brskanja, ki prodaja z relevantnostjo, in pragom brezplačne dostave nad 75 €. Omahljivec še vedno opravi nakup. Kupec po polni ceni še vedno plača 50 €. Dostava pri naročilu nad 75 € vas morda stane 5 €, tako da je vaša marža pri naročilu s spodbudo 15 € namesto 10 € — poleg tega je košarica na poti postala večja. Enaka spodbuda, več dobička in nihče se ni naučil čakati. (Številke so ponazoritvene; izračunajte svoje.)

Kaj avtomatizirati

Načrt se prime le, če se relevantna sporočila pošiljajo sama — sicer vas raven teden zvabi nazaj k kodi. Zgradite te vedenjske tokove:

• Dobrodošlica za nove naročnike: predstavite blagovno znamko in najboljše izdelke, brez refleksnega popusta.
• Zapuščena košarica / blagajna: rešujte najprej z opomnikom in pomiritvijo, spodbudo dodajte šele v poznejšem koraku, če to opravičujejo številke.
• Opustitev brskanja: relevantnost na podlagi tega, kar so si ogledali.
• Po nakupu in navzkrižna prodaja: iz enega naročila naredite dve.
• Ponovno pridobivanje: neaktivne kupce znova aktivirajte z novostmi pred ceno.

Za vsakega: sprožite ga na podlagi vedenja, ciljajte na pravo skupino, ohranite ceno izdelka nedotaknjeno in merite rešeni prihodek na sporočilo. Varovanje marže znotraj teh avtomatizacij je disciplina zase in vredno je namenske obravnave, ko so tokovi enkrat vzpostavljeni.

Kako izmeriti, ali deluje

Te kazalnike spremljajte skozi četrtletje, ne teden:

• Mešana bruto marža — dobiček po vseh popustih, skozi vsa naročila. To je semafor.
• Prodor popustov — delež naročil, ki uporabijo kodo. Ta bi moral pasti.
• Prodaja po polni ceni med akcijami — ta bi morala zdržati ali rasti, ko se tihe vrzeli znova napolnijo.
• Prihodek na prejemnika iz vaših vedenjskih tokov — dokaz, da motor relevantnosti opravlja svoje delo.
• Stopnja ponovnih nakupov, zlasti med kupci po polni ceni v primerjavi s tistimi, pridobljenimi s popustom.

Če marža raste, medtem ko prihodek zdrži, načrt deluje, tudi če nadzorna plošča izgleda manj dramatično kot dan razprodaje. Preden pa katero koli posamezno kampanjo razglasite za uspeh, jo preverite glede na ohranjeno maržo, ne glede na naslovni prihodek.

Kje se v to umešča Omnisend

Načrt je neodvisen od orodja — izvajali bi ga lahko s katero koli zmogljivo platformo. V svojih trgovinah uporabljam Omnisend, ki sem ga izbral po neposredni primerjavi s Klaviyom, ker sta stvari, na kateri se ta načrt najbolj naslanja, ravno tisti dve, ki ju platforma naredi enostavni: segmentacija (ločevanje kupcev po polni ceni od lovcev na popuste, da nehate zasipati celoten seznam) in vedenjsko sproženi tokovi po e-pošti, SMS-u in potisnih obvestilih. Nastavitev praga brezplačne dostave v toku ali izključitev nedavnih kupcev po polni ceni iz ponudbe je nekaj klikov, ne projekt.

Iskren pridržek: orodje ne bo napisalo relevantnega sporočila niti popravilo šibke ponudbe. Avtomatizira dostavo, ne presoje. Omnisend je partner Shopimation v pridruženem programu; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačni paket pa zadostuje, da zgradite prvi vedenjski tok in segment, preden karkoli plačate.

Vaš naslednji korak

Danes izberite eno stvar: prepoznajte svojo najbolj predvidljivo akcijo in v koledar zapišite datum, ko jo ukinete — a najprej zgradite tok za brskanje ali košarico, ki bo ujel povpraševanje, ki ga je pokrivala. Ko boste potrebovali sporočila za pošiljanje v tej vrzeli, ki se ne naslanjajo na kupon, je kaj poslati kupcem, ko ne želite ponuditi še enega kupona naslednje branje na vrsti.