Drugi kanal dodajte svoji pozdravni avtomatizaciji, ko so hkrati resnične tri stvari: email različica že prinaša denar, imate ustrezno privoljenje za novi kanal in obstaja specifičen trenutek, kjer bi drugačen kanal zadel bolje kot še en email. Za večino trgovin to pomeni SMS, trenutek pa je tisti z visoko namero – takoj potem, ko nekdo prevzame pozdravno ponudbo, ali ko je prvi nakup blizu, a se še ni zgodil. Ne dvojnik vašega emaila. Kratko sporočilo, ki opravi delo, ki ga email ne more: pride v prvih desetih sekundah, je prebrano skoraj takoj in nosi kodo, ki jo lahko nekdo tapne na blagajni ali na telefonu. Spletno potisno sporočilo je cenejša možnost z manj zavezanosti, če raje še ne zbirate telefonskih številk. Napaka ni v prepoznem dodajanju kanala. Je v tem, da ga privijete, preden prvi kanal deluje, in nato krivite kanal.

Pravi problem: slišali ste »večkanalnost« in se počutili zaostale

Vsako email orodje zdaj prodaja SMS in potisna sporočila, obljuba pa je vedno enaka – več stičnih točk, več prihodka, kupci tam, kjer že so. Zato se sprašujete, ali vaša zgolj-email pozdravna avtomatizacija pušča denar na tleh, ker nikomur ne piše sporočil.

Morda. A tukaj je, kaj se običajno zgodi, ko trgovina prezgodaj doda SMS v pozdravno avtomatizacijo. Pošljejo sporočilo, ki pove skoraj natanko to, kar je povedal pozdravni email, uro narazen, naročniku, ki se je prijavil pred devetdesetimi sekundami. Zdaj ima novi naročnik dve sporočili »dobrodošli!«, eno od katerih je stalo resničen denar, da se je poslalo, in mu je piknilo telefon med večerjo. Nekateri se že prvi dan odjavijo od sporočil. Nekaj jih trgovino označi za vsiljivo in nikoli več ne odprejo niti emailov. Niste dodali dosega. Dodali ste trenje in plačujete na sporočilo zanj.

Vprašanje ni »ali naj bom večkanalen«. Je »ali drugi kanal opravi delo, ki ga moj email ne more, v trenutku, ki šteje, za osebo, ki je v to privolila«. Večina trgovin ne more odgovoriti z da na vse tri, ko se prvič vprašajo.

Zakaj »samo vklopi SMS« ni rešitev

SMS je videti kot stikalo. Obnaša se kot drugačen odnos.

Email privoljenje je ohlapno – nekdo spusti naslov v pojavno okno in mu lahko pošiljate mesece. Telefonska številka je bolj osebna, zakoni o odjavi so strožji, vsako pošiljanje pa ima trd strošek, običajno nekaj centov na segment na prejemnika, odvisno od vaše države in ponudnika. Tako kanal, kjer dodajanje še enega emaila ne stane nič, postane kanal, kjer je površno dodatno sporočilo denar, vržen v ogenj.

Tu je še vrzel privoljenja. Email pojavno okno je zbralo email. Če niste specifično prosili za telefonsko številko in privoljenje za SMS trženje, nimate nikogar, ki bi mu pisali. Tako se »dodaj SMS v pozdravno avtomatizacijo« tiho spremeni v »najprej zberi telefonske številke, z jasnim privoljenjem, ne da bi uničil stopnjo pretvorbe prijav, ki hrani tvoj seznam«. To je resničen projekt, ne stikalo. Potisna sporočila so tu lažja – prijava v brskalniku, ni osebnih podatkov, ni pristojbine na sporočilo – a dosežejo le ljudi na napravi, kjer so rekli da, in izginejo v trenutku, ko jo počistijo.

Več kanalov pomeni tudi več načinov za prekomerno sporočanje popolnoma novemu naročniku. Če je vaše pozdravno zaporedje že štiri ali pet emailov, lahko nakladanje sporočil in potisnih obvestil na vrh prevesi radovednega prijavljenca v odjavo od vsega. Vredno branja ob Kako preprečiti, da bi novi naročniki prejemali preveč sporočil.

Kje prihodek dejansko pušča

Dve puščanji, v nasprotni smeri.

Prvo je nedelovanje. Zbrali ste telefonsko številko ob nakupu ali v pojavnem oknu, dobili privoljenje, nato pa tem ljudem nikoli ne pišete med pozdravnim oknom – edinim trenutkom, ko so najbolj radovedni glede vas. Pozdravni email, odprt štiri ure kasneje, tekmuje s 40 drugimi neprebranimi sporočili. Sporočilo, poslano ob pravem trenutku, je videno v minutah. Če sedite na privoljenih številkah in jim samo pošiljate emaile, prezirate svoj najhitrejši kanal točno takrat, ko je pozornost najvišja.

Drugo puščanje je draga vrsta: pisanje vsem, vedno, kot refleks. Recimo, da plačujete približno 0,05 € na sporočilo (ilustrativno – vaša stopnja je odvisna od države in ponudnika) in vsakemu novemu naročniku pošljete dve pozdravni sporočili, ki ju ni potreboval. Pri 2.000 novih naročnikih na mesec je to 200 € pošiljanja, ki vam kupuje odjave in razdraženost. Puščanje prihodka tam ni tistih 200 €. So privoljene številke, ki jih izčrpate, tako da je SMS kanal mrtev do trenutka, ko imate nekaj vrednega pisanja – opozorilo o vrnitvi na zalogo, res časovno omejeno lansiranje.

Praktična rešitev, po vrstnem redu

Naredite tole v zaporedju. Preskok na četrti korak je način, kako gre celotna stvar narobe.

1. Poskrbite, da email pozdravna avtomatizacija najprej prisluži. Če vaši pozdravni emaili naročnikov ne pretvarjajo v kupce sami po sebi, jih drugi kanal ne bo rešil – le razpršil bo šibko zaporedje čez več površin. Pripravite email avtomatizacijo, preden kar koli drugega. Kako zgraditi pozdravno avtomatizacijo, ki naročnike spremeni v kupce je predpogoj.

2. Odločite se, kateri kanal opravi delo, ki ga email ne more. SMS zmaga na hitrosti in skoraj gotovem branju – najboljši za časovno občutljiv poriv ali dostavo kode, ki jo bo nekdo uporabil na mobilniku. Potisna sporočila zmagajo na strošku in nizki zavezanosti – dobra za porive na podlagi brskanja ljudem, ki nočejo izročiti telefonske številke. Če še ne zbirate telefonskih številk s SMS privoljenjem, začnite s potisnimi sporočili; to je manj tvegan način, da se naučite, ali vam drugi kanal sploh pomaga.

3. Zberite privoljenje pošteno, ob pravem trenutku. Prosite za telefonsko številko tam, kjer je namera visoka – ob nakupu ali kot neobvezen drugi korak po email prijavi, nikoli kot prisiljeno polje, ki potopi vašo stopnjo prijav. Naredite SMS privoljenje izrecno in ločeno. Manjši seznam ljudi, ki res želijo sporočila, premaga velik seznam, ki vas prijavlja kot neželeno pošto.

4. Dodajte drugi kanal na enem specifičnem trenutku, ne povsod. Izberite eno samo točko v pozdravni avtomatizaciji, kjer hitrost najbolj šteje. Za večino trgovin je to takoj potem, ko nekdo prevzame pozdravno ponudbo – kratek SMS s kodo, tapljiv, tako da je v njegovem žepu, ko je pripravljen. Ali sporočilo, če se prvi nakup po nekaj dneh ni zgodil in imate resničen razlog za poriv. Eno dobro postavljeno sporočilo, ne vzporedno zaporedje.

Kaj natančno avtomatizirati

Tukaj je konkretna specifikacija, ki jo lahko prilagodite.

• Sprožilec: naročnik se pridruži pozdravni avtomatizaciji in ima SMS (ali potisno) privoljenje. Ni privoljenja, ni veje – dobijo le email pot.
• Segment: ločite po privoljenju in, če lahko, po viru prijave. Nekdo, ki je dal številko ob nakupu, je toplejši od prijave z zgolj emailom iz pojavnega okna. Različne izhodiščne točke, po Kako prilagoditi pozdravno avtomatizacijo glede na vir prijave.
• Časovnica: SMS se sproži ob trenutku z visoko namero – recimo 10–15 minut po emailu s pozdravno ponudbo ali kot en poriv na 3. dan, če ni nakupa. Potisna sporočila lahko gredo prej, ker so brezplačna in manj vsiljiva. Spoštujte tihe ure; nobenih sporočil ob 23h.
• Logika kanalov: drugi kanal dopolnjuje, nikoli ne podvaja. Če je email že dostavil kodo, je SMS kratek »tukaj je vaša koda, tapnite za nakup« – ne isti odstavek znova.
• Vsebina: ena jasna naloga na sporočilo. Sporočilo: koda + povezava, pod dvema vrsticama. Potisno: kratka vrstica, vezana na to, kar so si ogledali, ali ponudba, ki poteka.
• Cilj: prvi nakup znotraj pozdravnega okna, merjen glede na zgolj-email pot – ne »SMS prihodek« ločeno.

Primer iz trgovine

Trgovina s kozmetiko za nego kože s prometom okoli 60.000 € na mesec (ilustrativno) je poganjala zgolj-email pozdravno avtomatizacijo, ki je pretvarjala dobro. Telefonske številke so zbirali ob nakupu z jasnim SMS privoljenjem, a jih nikoli niso uporabili do faze pridobivanja nazaj – tedne kasneje.

Sprememba je bila majhna. Dodali so en SMS, sprožen 15 minut po emailu s pozdravno ponudbo, samo naročnikom s privoljenjem: kodo za popust, povezavo, nič drugega. Ni novega zaporedja, ni dodatnih sporočil. Email avtomatizacija je za vse ostala točno taka, kot je bila. Eno samo sporočilo je ponudbi dalo drugo, hitrejšo površino ob trenutku, ko je bila namera najvišja – in tam se je ustavilo, tako da se nihče ni počutil zasledovanega.

Ne bom vam izročil odstotka dviga; izmislil bi si ga. Poanta je oblika: en kanal, en trenutek, zahtevano privoljenje, položeno na email avtomatizacijo, ki je že delovala.

Kako izmeriti, ali se splača

Drugi kanal ima strošek na sporočilo, zato ga držite pri resnični meji.

• Inkrementalna pretvorba – stopnja prvega nakupa za privoljeno skupino z drugim kanalom v primerjavi s skupino zgolj z emailom. Če ni jasno višja, kanal ne prinaša.
• Prihodek na prejemnika, neto po strošku pošiljanja – zlasti SMS. Odštejte, kar so sporočila stala. Kanal, ki »dodaja prihodek«, medtem ko stane več, kot prinese, je izguba, preoblečena v zmago.
• Stopnja odjav na novem kanalu – skok pomeni, da sporočate preveč ali prezgodaj.
• Odjave in pritožbe o neželeni pošti na celotnem seznamu – opazujte jih po dodajanju kanala. Če email odjave narastejo, je skupni obseg previsok; umaknite se.

Kako se vklopi Omnisend

Razlog, da poganjam email, SMS in potisna sporočila iz enega orodja, je, da je ta problem – en kanal, ki se sproži samo takrat, ko obstaja privoljenje, ob enem trenutku, brez podvajanja emaila – nočna mora za spenjanje med dvema platformama. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend, preden sem se za svoje trgovine odločil za Omnisend, večinoma zato, ker sem te s privoljenjem pogojene veje lahko zgradil sam brez razvijalca, SMS in potisna sporočila pa živijo znotraj iste avtomatizacije kot email, namesto v ločeni aplikaciji, ki bi jo moral sinhronizirati.

Za to specifično nalogo: razdelitve na podlagi privoljenja, tako da le privoljeni stiki zadenejo SMS ali potisno pot, vsi trije kanali v eni avtomatizaciji in poročanje po kanalih, da vidite, ali si je sporočilo dejansko prislužilo strošek pošiljanja. Poštena omejitev – drugi kanal ojača pozdravno avtomatizacijo, ki že pretvarja; za tako, ki ne, ne naredi nič, SMS pa bo zlasti izgubljal denar, če ga obravnavate kot še en email. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; kjer ta članek povezuje nanj, je to partnersko razmerje, razkrito – pristop deluje enako z vsakim orodjem, ki obvladuje privoljenje in večkanalne avtomatizacije.)

Vaš naslednji korak

Preverite eno številko, preden kar koli dodate: ali dejansko imate telefonske številke s SMS privoljenjem za trženje in koliko? Če je odgovor »skoraj nobene«, vaš pravi prvi korak ni SMS – je popravek tega, kje in kako prosite za privoljenje, ali začetek z brskalniškimi potisnimi sporočili. Če sedite na kupu privoljenih številk, ki jim med pozdravnim oknom nikoli ne pišete, dodajte natanko en SMS ob svojem trenutku z najvišjo namero in ga mesec dni merite glede na zgolj-email pot. Nato se odločite. Za avtomatizacijo, na kateri sedi ta drugi kanal, začnite s Kako zgraditi pozdravno avtomatizacijo, ki naročnike spremeni v kupce.