Avtomatizacija po zapuščenem ogledu izdelka se izplača, ko so hkrati resnične štiri stvari: strani izdelkov dobijo dovolj prometa, da si znaten del ljudi ogleda izdelke, ne da bi kupil; te ogledovalce lahko dejansko dosežete (so kontakti ali imate način, da jih zajamete); vaše izdelke ljudje pretehtajo, namesto da bi jih kupovali impulzivno; in vaš katalog je dovolj velik, da je »kateri izdelek« resničen znak. Če to velja, jo zgradite. Če ne — če ste povsem nova trgovina s komaj kaj prometa, ali če je skoraj nihče od vaših ogledovalcev nedosegljiv, ali če prodajate en sam impulzivni izdelek za 12 € — se še ne splača vašega časa in najprej zgradite tok dobrodošlice in tok košarice. Ta tok je redko prva avtomatizacija, ki jo trgovina potrebuje. Običajno je dober tretji ali četrti.

Tukaj je, kako ugotoviti, kje stojite.

Iskren test: štiri pogoji

Svojo trgovino preverite proti tem pogojem, preden karkoli zgradite.

1. Dovolj prometa na straneh izdelkov. Tok ima gorivo le, če si veliko ljudi ogleda izdelke in odide brez nakupa. Trgovina z nekaj sto ogledi izdelkov na dan ima obilo. Trgovina z dvajsetimi ima skoraj nič za delo — potem ko izločite oglede z nizkim namenom, tok pošlje e-pošto peščici ljudi na teden in nikoli ne boste izvedeli, ali deluje. Poglejte svojo analitiko: ogledi izdelkov na teden, minus dodajanja v košarico. Ta razlika je vaš surovi bazen.

2. Ogledovalce lahko dosežete. Tu je zaplet, ki ga večina vodičev preskoči. Da pošljete nadaljnje sporočilo po ogledu izdelka, mora biti ogledovalec nekdo, ki mu lahko pošljete e-pošto — znan kontakt, prijavljen ali prej identificiran. Prvič obiskani anonimni obiskovalec, ki si ogleda izdelek in odide, je za ta tok nedosegljiv. Zato pravo vprašanje ni »koliko ljudi si ogleda izdelke«, ampak »koliko identificiranih ljudi si ogleda izdelke in ne kupi«. Če je vaš seznam majhen in je večina vašega prometa hladna in anonimna, ta tok doseže skoraj nikogar, vaš trud pa sodi višje po toku — v zajem kontaktov na prvem mestu. Kako obiskovalce strani izdelkov spremeniti v bodoče kupce je članek o lovljenju teh ogledovalcev, preden jim lahko sledite z nadaljnjim sporočilom.

3. Premišljeni nakupi. Zapuščen ogled izdelka deluje, ker ljudje pred nakupom premislijo — primerjajo, čakajo na plačo, se posvetujejo s partnerjem, se vrnejo dvakrat. Ta premislek je okno, v katerem tok živi. Če prodajate čiste impulzivne izdelke po nizkih cenah, pogosto ni premisleka za ujeti; ljudje bodisi kupijo takoj bodisi nikoli ne bi. Tok zablesti pri pohištvu, elektroniki, dražjih oblačilih, specialnem blagu — vsem s pravo fazo premisleka. Daljši ko je nakupni cikel, bolj ta tok šteje, kar je svoja tema v zapuščen ogled izdelka za izdelke z dolgimi nakupnimi cikli.

4. Katalog, kjer »kateri izdelek« nekaj pomeni. Če prodajate en izdelek, se nadaljevanje po ogledu izdelka sesede v splošni opomnik — ni znaka »kateri izdelek«, ker je le en. Tok postane vrednejši, ko vaš katalog raste, saj vam vednost, kateri izdelek si je nekdo ogledal, pove, kaj želi, in vam omogoči, da mu sledite natančno. Trgovina z enim izdelkom dobi več od ostrega toka dobrodošlice in košarice kot od tega.

Vsi štirje, približno, morajo biti resnični. Trije od štirih in je na meji. Dva ali manj in še ni čas.

Zakaj je »kar prižgi« napačen nagon

Skušnjava je, ko dobite e-poštno orodje, ki to ponuja, prižgati vsako avtomatizacijo, ki jo ima. Več tokov, več pokritosti, več prihodka — zagotovo. A vsak tok, ki ga poganjate, je nekaj, kar je treba zgraditi, testirati, spremljati in preprečiti, da bi trčil z vašimi drugimi tokovi. Tok po zapuščenem ogledu izdelka, ki se sproža ob ničvrednih ogledih, doseže skoraj nikogar in tiho tekmuje z vašo obnovitvijo košarice, ni zastonj. Stane pozornost in tvega prekomerno sporočanje peščici kontaktov, ki jih imate.

Trgovine, ki iz avtomatizacije iztržijo največ, niso tiste, ki poganjajo največ tokov. So tiste, ki so zgradile prave tokove v pravem vrstnem redu in poskrbele, da vsak dejansko deluje. Prižgati tok, ki ga ne morete nahraniti ali izmeriti, je gibanje, ne napredek. To je ista logika za odločitvijo kaj avtomatizirati, preden povečate proračun za promet — zaporedje šteje bolj kot pokritost.

Kje sedi v vrstnem redu gradnje

Za večino trgovin prioriteta poteka približno takole:

1. Tok dobrodošlice. Vsak nov kontakt naj ga dobi. Najbolj zavzet trenutek, ki ga imate, in hrani vsak drug tok, ker gradi seznam.
2. Obnovitev košarice in blagajne. Košarica je najmočnejši znak tik pred nakupom. Obnovitev košaric je skoraj vedno največja posamezna zmaga avtomatizacije, zato pride pred tokovi brskanja ali izdelkov.
3. Zapuščen ogled izdelka (in brskanje). Ko dobrodošlica in košarica delujeta in imate dovolj dosegljivega prometa ob ogledih izdelkov, je to naravna naslednja plast. Ujame zanimanje, ki je resnično, a zgodnejše od košarice.
4. Po nakupu, navzkrižna prodaja, vračanje. Plast zadrževanja, ko so tokovi na strani pridobivanja trdni.

Zapuščen ogled izdelka je tok tretje stopnje z razlogom: odvisen je od tega, da že zajemate kontakte (dobrodošlica), in bi moral podrediti obnovitvi košarice, kadar koli obstaja košarica. Zgradite ga izven vrstnega reda in bodisi nima goriva bodisi stopa na pomembnejši tok — v trenutku, ko brskalec doda v košarico, mora zmagati obnovitev košarice in ta tok mora popustiti.

Primeri »še se ne splača«, brez ovinkarjenja

Bodite iskreni do sebe. Preskočite ga, za zdaj, če:

• Ste zagnali prejšnji mesec in dobivate kapljico prometa. Zgradite dobrodošlico in košarico, poganjajte promet, vrnite se k temu.
• Je skoraj ves vaš promet anonimen in vaš seznam majhen. Najprej popravite zajem — ni komu slediti.
• Prodajate en poceni impulzivni izdelek. Znaka ni; trud vložite v dobrodošlico in košarico.
• Vaša obnovitev košarice ni zgrajena ali ne deluje. To je večja, bližja zmaga. Naredite jo najprej.

Nobeno od tega ni trajno. So »še ne«. Trgovina s prometom 20.000 € na mesec z rastočim seznamom in resničnim katalogom običajno udobno preseže mejo. Tritedenska trgovina je običajno ne.

Hitra izpeljana presoja

Dve trgovini. (Ponazoritveno.) Trgovina A prodaja srednjecenovno opremo za na prosto, dobiva soliden promet na straneh izdelkov iz Google Shoppinga, ima seznam nekaj tisoč iz delujočega toka dobrodošlice, njene izdelke pa ljudje raziskujejo več dni. Vsak pogoj je izpolnjen — ta tok je jasen da in verjetno že zamujen. Trgovina B je zagnala pred šestimi tedni, prodaja en sam dodatek za telefon za 19 €, poganja plačan promet k večinoma hladnim obiskovalcem in ima nekaj sto kontaktov. Zapuščen ogled izdelka bi dosegel skoraj nikogar in ujel skoraj nič premisleka. Trgovina B naj ga povsem ignorira in to energijo vlije v dobrodošlico, košarico in zajem seznama. Isti tok, nasprotna odločitev — ker odločajo pogoji, ne tok.

Kaj izmeriti za odločitev

Preden gradite, potegnite te številke:

• Tedenske oglede izdelkov minus dodajanja v košarico — vašo surovo priložnost. Malo tukaj pomeni čakati.
• Delež ogledovalcev izdelkov, ki so prepoznavni kontakti — vaš dejanski dosegljiv bazen in številka, ki jo večina trgovin pozabi preveriti.
• Običajen čas od prvega ogleda do nakupa — če so to pogosto dnevi, premislek obstaja in tok ima delo.
• Ali sta tok dobrodošlice in košarice živa in delujoča — če nista, prideta prva, pika.

Kako se v to vključi Omnisend

Ko se odločite, da se splača graditi, si želite celotno zaporedje — dobrodošlica, košarica, nato zapuščen ogled izdelka — na enem mestu, da se tokovi vidijo med seboj in čisto zadušijo, namesto da dvojno sporočajo. Omnisend v svojih trgovinah uporabljam po tem, ko sem ga preizkusil proti Klaviyu, deloma zato, ker to, da so tokovi dobrodošlice, košarice, brskanja in izdelkov pod eno streho, naredi vrstni red gradnje in zadušitev med njimi obvladljivo brez razvijalca.

Orodje pa odločitve ne spremeni. Če nimate prometa, dosegljivih kontaktov ali premišljenega nakupa, nobena platforma tega toka ne naredi donosnega — le da vam da urejeno, prazno avtomatizacijo. Zgradite ga, ko so izpolnjeni štirje pogoji, ne zato, ker funkcija obstaja. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; morebitna partnerska povezava tukaj je razkrita — odločitev velja, karkoli poganjate.)

Vaš naslednji korak

Iz svoje analitike ta teden potegnite dve številki: tedenske oglede izdelkov minus dodajanja v košarico in približno kolikšen delež teh ogledovalcev so ljudje, ki jim lahko dejansko pošljete e-pošto. Če sta obe zdravi in vaša tokova dobrodošlice in košarice že delujeta, zgradite ta tok naslednji — začnite z kaj je avtomatizacija e-pošte po zapuščenem ogledu izdelka, nato ga postavite po kontrolnem seznamu za avtomatizacijo po zapuščenem ogledu izdelka. Če je katera od številk pičla, ga odložite ter najprej popravite zajem in obnovitev košarice.